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關于品牌和文化的構建，很多酒企常理解為沒有錢就沒有品牌，更無法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關鍵在于如何去運作、整合、培養(yǎng)出屬于自己的品牌。2015年以來，隨著全國一線品牌策略的下沉，省級龍頭酒企品牌與戰(zhàn)術的整合，造成二三線酒企在品牌勢能上的進一步缺失，眾多小微酒企在品牌層面上正面臨新一輪危機。

地緣品牌時代的到來

“地緣”即“地理緣由”，常用來分析某地的政治、經(jīng)濟、社會、軍事、外交等方面時所考慮的因素。大概在五年前，“打造區(qū)域樣板市場、構建根據(jù)地市場”等成為各家酒企的熱議話題，其本質均是為了構建地緣壁壘而為之。作為區(qū)域性酒企尤其是小微型企業(yè)，將地緣因素與營銷措施進行戰(zhàn)略整合，即特有的“地緣營銷戰(zhàn)略”，其本質是“區(qū)域內與區(qū)域外”的壁壘型戰(zhàn)略思維。眾所周知，價格是競爭的初級階段，營銷手段的運用是競爭的初級階段，隨著營銷的同質化進程，品牌層面的競爭成為酒企更高級的競爭已是必然。

地緣品牌的興起是以地緣經(jīng)濟、文化、地位的變化為背景，例如：以前人們都往城市跑，現(xiàn)在都向往鄉(xiāng)村；以前都喜歡洋品牌，現(xiàn)在開始重視國學和國粹；以前認為自己的東西都是土掉渣的，現(xiàn)在都視為傳統(tǒng)和文化；以前喝小區(qū)域品牌酒感覺沒面子，現(xiàn)在卻是個性和獨一無二的稀缺資源等等。隨著競爭的加劇和消費習慣的升級，品牌訴求在進一步細分的同時，對品牌的地緣訴求同樣也獲得了一部分受眾的認識、認同、認可（也可以將其理解為品牌的社群化趨勢）。對于這部分消費者來說，具有地緣屬性的酒水品牌更凸顯其個性的情懷、商務的需求、身份的認可等。

個性情懷：本質為本地化的情懷，如本地人認可本地企業(yè)、本地產(chǎn)品、本地文化，更高層次理解為“個人情感”等同于該品牌或產(chǎn)品的情懷訴求，即本地品牌等于本人，故而達成了內心的共識。商務需求：本質為消費的理性化，比如本地品牌更具有性價比，對全國性品牌的替換，以及本地品牌具有更好、更高的性價比等。身份認可：本質為資源的稀缺性，隨著經(jīng)濟的發(fā)展消費，已經(jīng)不單純停留在產(chǎn)品本質基礎上了，消費更多地開始重視體驗感。

在新一輪行業(yè)大環(huán)境的調整下，地緣品牌時代的到來與興起將是區(qū)域型酒企的新機會，迅速進行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，將掌握此輪發(fā)展的先機。

符號、場景、需求是地緣品牌的趨勢

符號趨勢。互聯(lián)網(wǎng)時代，充足的信息量給品牌建設帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，符號首先需要簡化處理，將品牌、定位、訴求、主張進行簡化，以強化受眾的快速記憶。其次，符號是將過去的方式做“減法”，以加速唯一性的溝通。再者，符號是群體化的標志，將一個群體、一種習慣、一種行為的高度概括，以表明鮮明的立場。簡單的符號是有效傳播和記憶的新方式，更是品牌地緣化的新趨勢，因為地緣本身就是一個最大的符號。

場景趨勢。以往快消品如飲料、乳制品、副食品強調消費場景、強化場景宣傳和搶占場景壁壘。如加多寶的“火鍋伴侶場景和五大上火誘因的場景”、特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等。近年來，酒水行業(yè)也在不斷加強場景傳播，如“某酒的大眾美酒典范、某酒的七星盛宴、網(wǎng)站的買真酒就上某某網(wǎng)”等，其目的是讓消費者快速發(fā)現(xiàn)場景需求、找到場景習慣、培養(yǎng)場景消費，讓消費者認為“宴席等于某某酒、在某場景下等于某某酒”。本質上說，地緣是最大的場景，所以地緣品牌時代優(yōu)先占位是第一關鍵，發(fā)現(xiàn)地緣品牌訴求是第二關鍵，培養(yǎng)地緣品牌場景是第三關鍵。

需求趨勢。新環(huán)境下的需求可以細分為對消費主張的需求，例如“山東區(qū)域對孔孟文化的需求、對禮儀好客的需求、對山東大漢性格的需求”。對產(chǎn)品定位的需求，例如“宴席產(chǎn)品定位、商務聚飲產(chǎn)品需求、禮品風俗產(chǎn)品需求等”。對品牌價值的需求，以品牌價值體系消費價值是一直以來白酒的賣點之一，新的需求下品牌價值不一定是最貴的，但是一定是對的，面子工程的非理性消費已經(jīng)逐步變化為理性消費趨勢。整體看，地緣因素是最大的需求因素。在全國絕大部分區(qū)域內，表現(xiàn)為酒水消費的需求越來越向本地（地方、區(qū)域）品牌傾斜。

區(qū)域性品牌的價值往往在于其地區(qū)性的訴求和身份，符合了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費新趨勢。地方性的習慣和風俗是阻擊全國化大品牌的有利武器，更是強大自身的有利武器。因為只有特定區(qū)域、環(huán)境下的酒企才能是最了解實際需求的存在，所以，區(qū)域性品牌或產(chǎn)品可以加快地緣性品牌（產(chǎn)品）的建設。

案例：河南信陽地區(qū)是眾多姓氏發(fā)源地，每年都有大型的儀式和紀念活動。作為區(qū)域酒企的信陽雞公山酒業(yè)快速搶占地緣因素，重點打造地緣符號，進行地緣品牌傳播。該企業(yè)著力打造了一個系列酒——“源文化”產(chǎn)品，將地緣文化與產(chǎn)品、品牌相結合。同時挖掘“根親”文化打造了非常規(guī)產(chǎn)品——老根酒（其特殊的造型、地方文化支撐點已經(jīng)成為非常有特色的地方特產(chǎn)）。再者，以信陽紅茶為背書、以信陽名片為訴求打造區(qū)域次高端產(chǎn)品——信陽紅。經(jīng)過精心運作，該企業(yè)用地緣品牌力量構建了一個具有防御力的地緣壁壘，有效地對白云邊、枝江、皖酒等進行了阻擊。

地緣品牌趨勢更加有利于區(qū)域品牌的發(fā)展，同時也給了區(qū)域品牌發(fā)展的短暫空間。

做好自身優(yōu)勢、戰(zhàn)略意圖、周邊防御是搶占先機的前提

全國范圍內對地產(chǎn)酒、地產(chǎn)品牌認知較好的有川渝、安徽、山東、江蘇、浙江等區(qū)域，在這些區(qū)域進行地緣品牌構建遇到的阻力會小一點，成果來的可能會快一點。其他區(qū)域的二三線品牌若進行地緣品牌構建，需避重就輕充分理解自身的優(yōu)勢。例如：一線城市優(yōu)勢在地理位置，如北京的口岸效應，背靠“京”字、“京文化”、“京產(chǎn)區(qū)”就是優(yōu)勢。擁有豐富旅游資源的區(qū)域，其旅游資源就是第一優(yōu)勢，如“桂林三花”，“云南云酒”，海南的“椰樹”“椰島”“椰花香”等。山好水好的地方環(huán)境就是優(yōu)勢，如川酒等第一優(yōu)勢仍然是產(chǎn)區(qū)環(huán)境優(yōu)勢。要強調的是認識自身優(yōu)勢，是盡可能地回避自身的短板。

戰(zhàn)略意圖是我們進行一切行為的原點，在地緣品牌建設資源搶占方面也是如此。首先要思考我們?yōu)槭裁匆@么去做，是為了更好地活下去，還是為了更好地發(fā)展？或是針對競品進行打擊？時間是有限的，資源是有限的，所以我們要明確自身的戰(zhàn)略意圖。只有如此地緣品牌的建設才能更好地為營銷做服務，，而周邊防御則是進行地緣品牌建設的核心原因。

對于二三線酒企尤其是小微酒企來說，生存的壓力永遠大于發(fā)展的壓力，其搶占地緣品牌這個山頭陣地也尤為重要。