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2017年11月14日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《小范圍的享受——2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書(shū)》專業(yè)報(bào)告，從飲用需求和習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度出發(fā)，全面解析中國(guó)高凈值人群威士忌的消費(fèi)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

這是胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布此報(bào)告。

研究顯示，中國(guó)“高凈值人群”對(duì)于以威士忌為代表的洋酒的喜好逐年增加，對(duì)于同樣以“高凈值人士”為目標(biāo)的中國(guó)名酒而言，這份報(bào)告同樣可以作為參考，從消費(fèi)場(chǎng)景、飲用習(xí)慣、飲用趨勢(shì)等多方面確立自身的市場(chǎng)策略。

數(shù)據(jù)來(lái)源：胡潤(rùn)百富《2017至尚優(yōu)品——中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》

土豪們最愛(ài)的娛樂(lè)是品酒

對(duì)于以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為首的中國(guó)名酒而言，高端消費(fèi)者始終是其主要爭(zhēng)取目標(biāo)。而以發(fā)布“中國(guó)富豪榜”聞名國(guó)內(nèi)的胡潤(rùn)，則長(zhǎng)期研究高凈值人群，《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書(shū)》的研究成果來(lái)源于胡潤(rùn)百富對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)高凈值威士忌飲用者的專項(xiàng)研究。

作為首份針對(duì)高凈值人群威士忌消費(fèi)態(tài)度與習(xí)慣的白皮書(shū)，依托胡潤(rùn)百富公司高凈值人群數(shù)據(jù)庫(kù)，項(xiàng)目組按照性別、年齡、區(qū)域、家庭總資產(chǎn)、威士忌飲用購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等維度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對(duì)300位高凈值人士樣本開(kāi)展一對(duì)一問(wèn)卷訪問(wèn)形式的定量研究，樣本覆蓋中國(guó)主要威士忌消費(fèi)省和直轄市，包括上海、北京、廣州、深圳、杭州和廈門(mén)。

那么，中國(guó)的“土豪”（高凈值人群）有多少？根據(jù)胡潤(rùn)百富的調(diào)查，截止到2017年1月1日，600萬(wàn)資產(chǎn)家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到460萬(wàn)，比去年增加27.4萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)6.3% 大中華區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到186萬(wàn)，比去年增加14.7萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)8.6%；擁有億萬(wàn)資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到12.1萬(wàn)，比去年增加1.2萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)10.5%；擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到7.9萬(wàn)，比去年增加8300戶，增長(zhǎng)率達(dá)11.8%。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院至尚優(yōu)品數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群對(duì)于品酒這一愛(ài)好的上升速度十分驚人，2015年、2016年，高凈值人群品酒比例同比上漲了280%，是增幅最快的娛樂(lè)方式，與之相較，高于攝影、養(yǎng)寵物、玩游艇等偏好。

調(diào)查顯示，上百萬(wàn)的高凈值家庭對(duì)于威士忌的偏好度越來(lái)越高。胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“近年來(lái)，威士忌是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。對(duì)比五年前，中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”

威士忌是中國(guó)高凈值人群最為偏好的五大酒類之一，以22%的青睞度排名胡潤(rùn)百富至尚優(yōu)品最青睞酒品第三位，僅次于葡萄酒（51%）和白酒（23%）。威士忌在偏好漲幅的表現(xiàn)上十分突出，以連續(xù)兩年20%以上的增長(zhǎng)率成為洋酒品類增幅榜的第一名，超越干邑。

在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過(guò)去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來(lái)三年仍會(huì)持續(xù)增加飲用。

由此可見(jiàn)，威士忌在中國(guó)高凈值人群中的消費(fèi)趨勢(shì)是不斷上揚(yáng)的。

給高端消費(fèi)者一個(gè)飲酒的場(chǎng)景和理由

調(diào)查顯示，高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、飲用威士忌，既有自飲，也有社交、收藏等目的，同時(shí)均有一定的場(chǎng)景喜好。對(duì)于力求占據(jù)高端市場(chǎng)的中國(guó)名酒而言，這是需要參考和把握的重要因素。

根據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR報(bào)告顯示，盡管近幾年全球酒類消費(fèi)市場(chǎng)總體低迷，但威士忌的市場(chǎng)表現(xiàn)卻十分搶眼，呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2016年全球威士忌市場(chǎng)增長(zhǎng)1.27%，預(yù)計(jì)到2021年，全球威士忌銷量有望增至6.5億升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：胡潤(rùn)百富《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書(shū)》

報(bào)告指出，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受型發(fā)展型轉(zhuǎn)變，進(jìn)口高端洋酒逐漸打開(kāi)一片新天地，威士忌在中國(guó)的普及度越來(lái)越高。截至2017年6月，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)威士忌的消費(fèi)總量為3.36億英鎊。

在威士忌飲用者中，高學(xué)歷者和企業(yè)家是威士忌的重要目標(biāo)人群，在職業(yè)背景上，威士忌“適合商務(wù)應(yīng)酬”的產(chǎn)品屬性使得商業(yè)環(huán)境中越成功關(guān)鍵的人物，飲用體驗(yàn)越多。重度飲用者中企業(yè)家（包括一代和二代）的比例為41%，顯著高于中度飲用者的24%和輕度飲用者的21%。

與之相適應(yīng)的則是，威士忌的購(gòu)買(mǎi)用途中送禮和收藏比例提升，目前，威士忌送禮市場(chǎng)達(dá)50%，收藏占比32%。未來(lái)，隨著認(rèn)知的不斷提升，威士忌的送禮和收藏興趣也會(huì)日益提高。高凈值人群在威士忌送禮時(shí)強(qiáng)調(diào)獨(dú)到的品位和價(jià)值感，品牌是最為看重的因素，占比68%。

在收藏威士忌時(shí)，年份是最為關(guān)注的因素，比例超過(guò)八成，對(duì)于收藏家們來(lái)說(shuō)，年份最能代表威士忌的價(jià)值感，18年以上的酒是收藏最基礎(chǔ)的條件。除此以外，限量、高價(jià)值和有特殊意義的威士忌是收藏過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。

消費(fèi)、飲用場(chǎng)景也是這份報(bào)告的研究目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)渠道中，大型賣場(chǎng)、進(jìn)口超市占比51%，煙酒行占比48%，免稅店占比42%；天貓、京東、一號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)銷售商占比40%，便利店占比2%。

在飲用場(chǎng)所方面，作為氛圍調(diào)節(jié)品，“娛樂(lè)場(chǎng)所”是消費(fèi)威士忌最為常見(jiàn)的地點(diǎn)，占比95%，其中，酒吧、KTV 等娛樂(lè)場(chǎng)所是最主要的消費(fèi)場(chǎng)合，其次為“在家”飲用（62%）。在娛樂(lè)場(chǎng)所，應(yīng)酬型的“與客戶在正餐后的娛樂(lè)交際”占比54%，是選擇最多的在外飲用威士忌場(chǎng)合，這主要是因?yàn)橥考?ldquo;高端”、“上檔次”的產(chǎn)品屬性，其次為“兩三知己談心”（44%）和“與同學(xué)朋友熱鬧聚會(huì)”（39%）。

土豪們購(gòu)買(mǎi)威士忌的價(jià)格區(qū)間是多少呢？報(bào)告顯示，高凈值人群購(gòu)買(mǎi)威士忌平均價(jià)格為523元/瓶。出于不同場(chǎng)合的需求，高凈值人群對(duì)于不同價(jià)位的威士忌均有購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格分布上，39%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)200～400元的產(chǎn)品，41%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)400～800元的產(chǎn)品，20%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)800元以上的產(chǎn)品。

洋酒也在適應(yīng)年輕化趨勢(shì)

小包裝、低度化成為諸多中國(guó)白酒“年輕化”的重要表現(xiàn)，酒業(yè)人士對(duì)這一點(diǎn)頗有爭(zhēng)議。但實(shí)際上，看似更為潮流化的“威士忌”，也在面臨著年輕化的沖擊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：胡潤(rùn)百富《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書(shū)》

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，威士忌在30歲以下年輕高凈值飲用者中的消費(fèi)漲幅更為明顯，87%的人過(guò)去三年增加了飲用頻率，未來(lái)三年仍會(huì)持續(xù)增加飲用頻率的人群占比78%。可見(jiàn)，年輕高凈值人群將成為威士忌市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體。

報(bào)告顯示，典型威士忌飲用者的年齡主要集中在28到45歲，平均年齡為38.2歲，性別以男性為主，83%的飲用者已婚，并且有子女，他們閱歷豐富，追求個(gè)性和獨(dú)特的品味。高學(xué)歷是飲用威士忌人群的普遍特征，94%的飲用者擁有本科以上學(xué)歷。調(diào)研數(shù)據(jù)證明，過(guò)去三年，20到30歲高凈值人群飲用威士忌的比例明顯高于30到50歲人群。有87%的年輕高凈值飲用者呈現(xiàn)了增加飲用的趨勢(shì)，其中39%的人顯著增加，這一比例遠(yuǎn)高于31到40歲的23%，41到50歲的27%。同時(shí)在談及未來(lái)飲用威士忌的變化時(shí)，20～30歲年輕高凈值人群表現(xiàn)得更為積極，78%的年輕受訪者表示會(huì)增多飲用頻率，32%的人會(huì)明顯增加，可見(jiàn)年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

威士忌專家craig wilson（蘇格蘭中部威士忌專家團(tuán)隊(duì)主配酒師，目前擔(dān)任樂(lè)加維林、歐本、慕赫和達(dá)爾維尼等品牌的麥芽威士忌大師）在談及威士忌消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)候表示，未來(lái)越來(lái)越多的人會(huì)開(kāi)始考慮喝威士忌，尤其是年輕消費(fèi)者，因此威士忌將會(huì)成為更容易喝的酒精飲品，這主要表現(xiàn)在兩方面：一是口味變淡，逐漸年輕化，迎合年輕人的口感；二是包裝的改變，小瓶裝的比重將會(huì)逐漸增加。