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一家人其樂融融地聚在一起，逛街、辦年貨，已經成為中國人春節的“標配”。只不過，在電子商務仍然保持一定速度增長的今天，線上年貨節越來越成為大家置辦年貨的“新主場”。

對消費者來說，上網采購年貨正在從前幾年的“小試牛刀”逐漸變為一種主流的消費方式，“便捷、選擇多”是線上年貨節吸引大家的“常規”優勢點。無論是天貓、酒仙網還是蘇寧易購等，均推出了線上年貨節以及“情人節”專場等活動，線上“借題發揮”同樣成了新商業模式和新生活形態的“標配”。

讓消費者體驗品牌“代入感”

統計數據顯示，2017年，最終消費對經濟增長的貢獻率已超過60%，并有繼續上升的趨勢，而隨著我國經濟從高速增長向高質量增長轉變，中產階層的穩步擴容及消費升級下帶來的消費理念的變化，線上、線下融合的深化，消費結構升級的趨勢更為明顯，注重生活儀式感的消費群體擴容，“品牌消費、品質消費”已經成為了一個現象級。

蘇寧易購推出的超級年貨節，營造的滿是濃濃的中國年味，將傳統節慶文化與營銷銜接起來，顯得并不突兀。1.26～2.7日的“新春好禮，一戰購齊”，2.8日的“小年夜，灶起來”，2.9～2.23日的“春節不打烊”，整個年貨節跨度近一個月時間。

其中，2.8～3.2日蘇寧易購更是推出了“膨脹紅包”。大家在點開頁面的同時，真的是“且看且領會”，一不小心，就被一些走心的設計抓心了。于是，鼠標點點點，購物車滿滿滿，原來，網上購物也可以買到濃濃的年味兒。

以“紅色國酒”定位品牌的長城葡萄酒，在蘇寧易購的年貨主頁面上配備的“臺詞”，堪稱“心機婊”的獨白，既有定位于過年家人聚會用的優級解百納——“時光如酒，再多點就記不得從前了”；“過不去的都在酒里，過去了的都成了新年回憶”指向的是長城特釀解百納；配合“攢夠了思念、等一場聚會”的天賦葡園等，更是給出了低于商超價格的“粉絲價”；天賦解百納則定位于朋友聚會的餐酒——有些醉話只能說給你聽，配以“別等到你有故事才約酒，有時單純因為好久不見”……

這種形式，有很強的帶入感，不再是廠商的自說自話，而是站在消費者社交需求以及念舊的情懷，把大家對年的儀式感的追求轉化為一種消費關切，可謂是“找準痛點，直擊要害”。

有業內人士指出，包括年貨節在內的節慶營銷，都不是商家B2C的自我驅動，更多時候來源于用戶的需要、社群的價值，來源于品牌的哲學和平臺所形成的生活態度的引領性。而諸如年貨節等節慶營銷，在很大程度上是考驗廠家能否借助傳統文化等為品牌“出位”博得出口，需要用大眾消費者樂于接受的形式和語言，形成商業轉化的入口。

高端消費熱于往年，成員增量

葛優曾在賀歲影片《甲方乙方》道出了一句經典臺詞，“1997年過去了，我很懷念他。”對于中國酒業，尤其是白酒上市公司（除ST皇臺、金種子等）而言，2017年同樣是值得懷念的一年。這一年，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的高端酒市場強勢回暖。在消費升級的大趨勢下，進口啤酒、進口葡萄酒大舉進入國內市場，啤酒營銷專家方剛甚至在春節前說，“春節市場，做高端啤酒的，斷貨已經成為常態，今天收到了至少五個廠家的類似信息。”

現在，“買茅臺基本靠搶”。2月10日，《華夏酒報》記者在京東的茅臺旗艦店看到，售價1499元的飛天茅臺限購一瓶，而蘇寧易購則需要預約搶購。不少消費者在春節前囤酒，不再是喝“面子酒”，而是轉向“善待自己”，在喝酒頻次下降、單次喝酒量減少的消費大環境下，追求高品位、高品質的酒，儼然成為消費者的新選擇。如今的年貨節，不僅成為一眾品牌的集體狂歡，而且承載投資潛力的名酒、老酒均被消費者當成了“獵物”，收入囊中，收藏茅臺已經成為年貨節的新常態。此外，華致酒行在天貓旗艦店推出了2009年17大名酒套裝，并標注“珍藏紀念老酒，附收藏證書”，滿足消費者的新需求。

除了高端白酒、葡萄酒的熱銷，今年，進口啤酒也成為一大亮點。物流的難題已經被攻破，有“快遞小哥直接給搬樓上來了”的購物體驗，讓進口黑啤瓦倫丁在某網站上獲得了3600+的評論。

統計數據顯示，2017年，進口啤酒量額平穩增長，其中，進口量達7.2億美元，同比增長10.8%；進口額達7.5億美元，同比增長12.8%。而根據尼爾森電商跟蹤數據顯示，在2017年11月前的一年內，中國在線銷售相較上一個周期平均增長27%，同期線下銷售額僅增長6%。2017年“雙11”期間，阿里巴巴收入同比增長39%，當天交易額達1682億元；京東期間交易額達1271億元，同比增長超過50%。從2017年“雙11”的數據表現及電商的穩定增長趨勢可以預估，今年的年貨節，進口啤酒獲得增量已是不爭的事實。

完成“大屏+小屏”的場景聯動

在近期的達沃斯論壇上，京東CEO劉強東自嘲“用宿遷英語”給大家介紹京東，其中，劉強東向大家分享了一個故事，突出了京東自有物流的優勢。他說，“我們有自己的配送團隊。在中國，當顧客從家里的可視電話看到是京東配送員的時候，他們會主動開門，讓配送員進到自己家里，然后簽收訂單。因為，顧客的信任程度不同。”

擁有自有配送系統的京東，可以將五糧液、汾酒、瀘州老窖等產品通過倉儲及物流系統，實現“春節也送貨”，這要比蘇寧易購提出的針對“北京、青島、濟南、廈門”等一線城市的春節不打烊的“限定”，顯然具有比較優勢。

京東以電子產品發軔，酒類產品的加入，不僅僅是壯大了產品品類。京東通過電子類產品累積的大量年輕消費群體，成為在年貨節中“引流”其他消費品類的優勢所在。當然，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。線上年貨節也隨著消費場景的升級、更迭，表現出智能化、個性化的發展態勢。就如營銷專家廖劍勇趁著春節來臨，與網紅女主播一起做起了直播，與網友一起探討新書——《營銷總監2》，他說，盡管美女視他如空氣，但對于“下午最多的時候，有32萬人圍觀”的數據，還是感到欣喜與傲嬌。曾經，酒仙網CEO郝鴻峰就嘗試過直播賣酒，與國臺酒業董事長張春新互動，為品牌打CALL。在直播界，不僅僅可以賣書、推銷美妝，酒商完全可以大膽地邁入這個領域，為年貨節搭建代入感更強的營銷平臺。