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近期，一篇《春節過后，90后感覺被“掏空”》的文章上了熱搜，已經逐漸躍升為消費主力軍的90后在春節期間給家人買禮品、送紅包成為了消費的一大項。

而在文中更是提到，“家在四川巴中平昌縣的凌云，在成都從事新媒體運營工作，每月工資6000多元，今年春節期間，給父親買煙酒，花了1500元。”

2018年春節，人們大包小包置辦年貨似乎已經成為了過去時，“一支手機就搞定”的觀念已經深入人心。隨著社會“美好生活”主題與經濟“高速轉高質”發展，酒水消費也呈現出高端化、品質化現象。

中高端白酒消費量價齊增

如今，消費者對于酒飲的品質追求已超越數量追求，呈現出“酒不在多貴在精”的消費現象，酒飲客單價增長幅度超越銷量增長幅度。

據統計數據顯示，2017年，全國居民收入較快增長，實際增速既快于上年，也快于2017年的GDP增長；居民消費水平進一步提高，生活質量不斷改善。2017年，消費升級成為一大熱詞，2億多的中產階層匯聚成的強大消費勢能，在春節期間也得以大肆釋放。以白酒消費為例，茅臺、五糧液等高端酒，無論在線下還是線上，均受到了熱捧，茅臺的金融屬性使得不少消費者用來投資、收藏，五糧液等也同樣受到市場追捧。

縱觀2017年白酒行業走勢，以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，帶動了其他次高端白酒的增長。而業績預告增幅49%、25%和20%的水井坊、今世緣和洋河股份，則受益于高端白酒的量價齊升，企業也在春節市場中收獲滿滿。

來自尼爾森的報告指出，高端白酒和進口洋酒的興起代表了酒類產品的消費升級。數據顯示，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速，而部分進口洋酒雖然基數較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達69%。從消費認知上，高端白酒的主打是文化底蘊，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調。以江蘇市場為例，不論過年自己消費還是孝敬老人，“標配”白酒已經從海之藍過渡到天之藍和夢之藍。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺在電商平臺被秒殺，凸顯出高端白酒消費的旺盛。

盡管市場基本面向好，但對廠家而言，對于春節酒市依然號召經銷商著眼長遠，維系后續市場的穩定性和連續性。春節前，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳就在茅臺酒市場工作會上表示，“茅臺不接受公款買酒，個人購買也不能買大單。要進一步加強對經銷商、專賣店的監督，督促其嚴格執行合同。電商平臺，單次購買不能超過6瓶，線下購買，單次不能超過12瓶，進一步減少銷售的中間環節，讓消費者買到價格合理的茅臺酒。”

中高端白酒在春節市場量價齊升的現象背后，是消費升級和消費收入的持續增長，為中高端白酒的上量提供了基礎，而茅臺、五糧液、瀘州老窖等則面臨擠壓式增長的市場狀況。即使在春節期間，五糧液也在繼續“百城千縣萬店”工程的推進。五糧液集團公司董事長李曙光就表示，2018年2月將完成1000個終端俱樂部、1000個專賣店的建設，2018年6月份將完成10000個終端的基礎建設。要通過對渠道的優化和對核心終端的培育以及品牌形象塑造等，完成對核心消費者的培育。

城鄉差距縮小，進口啤酒“上位”

2017年，城鎮居民人均可支配收入36396元，比上年實際增長6.5%；農村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%。農村居民人均可支配收入實際增速高于城鎮居民0.8個百分點。城鄉居民收入比由上年的2.72下降為2.71，城鄉居民間收入差距繼續縮小。互聯網也改變了鄉村生活的方式。村民學會了網上購物，開始使用支付寶和微信。

營銷專家秦朔還把茅臺、五糧液等名酒的消費上升歸結于流動人口在下降。由于流動人口不像之前那樣大規模地跨省、跨區域流動，而是更多地在市、縣內部流動，與高流動性相關的廉價啤酒、方便面在下降，這就使茅臺、五糧液、瀘州老窖等中高端酒類及葡萄酒消費“上去”了。

交通的便利和互聯網消費的日趨普及，使得鄉鎮酒水消費得以升級和普遍化。據阿里巴巴日前發布的《2018中國人新年俗報告》顯示，通過對來自農村淘寶的數據進行統計，春節前1個月，全國3萬個村莊通過農村淘寶購買五糧液的消費額超過1000萬元，占整個白酒消費額近四分之一。此外，山東農村市場白酒消費額明顯高于全國其他省份，安徽和河南也進入了全國前三。

與白酒的唱主角相比，2018年春節，進口啤酒“上位”了。

數據顯示，2017年1～12月，中國進口啤酒71.62萬千升，同比增長10.8%，金額為50.54億元，同比增長14.8%。與往年白酒、葡萄酒唱主角的消費現象不同，今年，進口啤酒也成了大家選購的熱門。

在各大商超堆頭中，來自德國的進口啤酒種類明顯增多，由于其口感濃郁、口味更多元化，已經接受進口啤酒口感的消費者對價格不那么敏感了，在注重品牌、品質消費的今天，大家樂于選購進口啤酒作為社交的一個工具。如今，精釀啤酒屋等也已滲透到縣級市場，不少消費者樂于在節假日里同朋友一起到酒屋中暢聊、休閑。

進口啤酒之所以受到追捧，來自中商產業研究院的分析認為，進口啤酒的快速增長主要有三個方面原因：進口啤酒“基因”非常好，品質優良且更具工匠式人文價值；進口啤酒的“成長環境”很好，品質和品味消費需求成為影響消費者選擇的關鍵，為進口啤酒營造有利環境；中國市場正在發生變化，進口啤酒需求量、個性化需求、價格親民創造了更多需求。

應用區塊鏈深化場景布局

在《人民日報》發表的一篇文章中提到，獲得長久而持續的“小確幸”，擁有純粹的社交圈等，成為新時代人們追求的新目標。新時代掌握一門任何人都聽得懂的“共同語言”很重要，而“葡萄酒”與運動、美食、文化、歷史并列于“大家都感興趣的共同語言”之列，因為其標榜的是個人的一種生活方式，能夠聚合朋友、引起話題。

春節作為親友聚飲的節日，在大家已經向喝好、喝少一點轉變的消費背景下，葡萄酒作為社交的一個工具，自然受到大家追捧。“酒仙網2018年春節飲酒報告”顯示，從整體來看，此次春節期間葡萄酒銷售額占26.3%的比例，漲幅明顯。報告還指出，葡萄酒是生活狀態和品質的象征，已經培養起了一批以女性和年輕人為主的忠實消費群體。

近幾年，葡萄酒消費一直都保持著高速增長，預計2020年中國將成為世界第二大葡萄酒消費國。Vinexpo與IWSR合作進行的2016～2021年葡萄酒市場研究報告預計，到2021年，中國市場的葡萄酒消費額將會達到230億美元，葡萄酒消費量將會達到1.92億箱（23.04億瓶）。而以時尚著稱的洋酒，也受到追求年輕時尚消費群體的追捧。洋酒由于在中國興起時間尚短，加之消費者對適應洋酒的口感還需要時間，因此其影響力還很有限。據“酒仙網2018年春節飲酒報告”顯示，從春節囤貨期間最暢銷的品牌TOP10排行榜來看，洋酒品牌人頭馬和葡萄酒品牌丁戈樹上榜。

而《2018中國人新年俗報告》也顯示，張裕葡萄酒的消費額也超過300萬元，占整個葡萄酒消費額超五分之一，同比增長近20倍。

在除夕與春節交匯的大年初一零時50分，歌手薛之謙發布一條微博寫道：“愿你也耳邊家長里短，如我這窗外蒙蒙細雨……祝所有聽歌的人新年快樂……”微博配圖有一張年夜飯照片，餐桌上擺著十幾道菜和一瓶張裕解百納干紅。

未來，隨著區塊鏈等的應用以及鄉村市場格局的變化，互聯網的巨頭壟斷會逐漸結束，取而代之的是萬物互聯時代，酒水消費也會從資源優勢和品牌優勢轉向渠道優勢制勝，消費者會自定義購買方式和購買產品，將有更多的自主權交付給消費者，那時，社交媒體等對商品和服務的鏈接將會產生更大的影響，酒水消費也將呈現新的景象。