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董樹國作為本屆論壇主席，開場致辭。題目為：直面行業(yè)重大關切，貼近復雜現實問題

各位領導、專家、大咖朋友們：下午好！

又到了激動人心的時刻了，這段時間因為很多事情拖拖拉拉直到今天才開幕，對不起讓大家久等了！

我是葡界論壇的發(fā)起人董樹國，今天的第12屆葡界論壇我本人有兩個身份，首先，我代表中國葡萄酒大咖群群委會宣布：第十二屆在線“葡界論壇”現在開幕！

第十二屆葡界論壇的主題是：

中國葡萄酒的明天在哪里？探討中國葡萄酒發(fā)展之路系列之一：癥結

本屆談完癥結之后，下一屆要開出處方，再下一屆我們求證。所以我們將分出三個主題來深入探討，把問題談透。葡界論壇已經成功舉辦了11屆，前10屆內容已經由中央級出版社化學工業(yè)出版社出版成書，這個月要陸續(xù)寄出樣書，也歡迎各位幫助推廣銷售，擴大影響，作為企業(yè)禮品或獎品都非常適合。我們力爭論壇一屆比一屆精彩，提升高度和權威，寧缺毋濫。同樣再經過10屆之后，我們還會編輯成葡界論壇叢書之二。

通過對主題的策劃研究，我們深感行業(yè)和市場存在的問題太多，要陪伴行業(yè)市場向前發(fā)展，也要不斷提出可行的措施意見，責任感更讓我們不敢懈怠。

于是，群委會宣布一個決定：

為了更好推動中國葡萄酒的發(fā)展，中國葡萄酒大咖群葡界論壇組委會決定：

成立中國葡萄酒大咖群“中國葡萄酒發(fā)展研究小組”。所有受邀的這次論壇嘉賓都將成為發(fā)展研究小組的成員，同舟共濟，為中國葡萄酒獻計獻策。每位成員都會在中國葡萄酒發(fā)展歷史上留下自己獨特的貢獻，我們將把每位成員的建議用文字保留，并呈現給政府職能部門，并會在行業(yè)內廣泛傳播。

因為這一屆的主題有些敏感特殊，在話題設置和嘉賓選擇上有些難度，主題下的10個大選題30個問題，一要有深度、要能夠談到癥結點上，同時嘉賓要有一定份量，不能有人微言輕的感覺，最怕的結果是論壇結束了無非隔靴搔癢。

所以，我們要特別感謝本屆的大咖嘉賓在百忙中這么支持我們，支持葡萄酒行業(yè)與市場的發(fā)展，無私馳援公益論壇，還要特別感謝大咖群主席團主席熊玉亮主席為了幫助確定嘉賓所付出的時間和精力，謝謝！我們先把掌聲送給他們！同時，感謝全程論壇記錄者《華夏酒報》獨家辟出多個整版做深度報道，以作為史料文獻更好的保存，以及《鳳凰網酒業(yè)頻道》作為線上分系列報道和《21世紀經濟報道》《第一財經日報》的新聞播報，還有多家媒體和自媒體公眾號的助推，謝謝您們！

并感謝各位大咖朋友的圍觀，感謝能夠遵守論壇紀律！歡迎朋友們發(fā)朋友圈進行宣傳。

行業(yè)與市場，那些不愿去觸碰的傷口，一直都諱莫如深，但要刮骨療傷，還就必須要把傷口揭開，我們不能再諱疾忌醫(yī)，不能再對走過的彎路三緘其口。

也正因此，今天我第二個身份是組委會決定由群主擔任這一屆論壇主席，我榮幸之至，誠惶誠恐。因為今天主題，各方領導們可以避嫌，大家在群外無論組織或職務多高，但在大咖群里面都是群員，都是平等的，這樣涉及一些問題也比較好說話。群主是第三方，有一些“機構不好說、產區(qū)政府不能說，企業(yè)不敢說”的問題，“上房揭瓦”的或者捅了馬蜂窩的問題，從客觀上一個沒有組織的人也便于承擔。

下面，我就以本屆葡界論壇主席的身份引出正題：

我的主題演說是：為了中國葡萄酒，請全行業(yè)團結起來

大家知道，中國葡萄酒伴隨中國經濟的發(fā)展，歷經幾十年，已經成為中國市場飲料酒的必備酒種。中國也很快會成為世界第二大葡萄酒消費國。國產葡萄酒在取得長足發(fā)展的同時，也伴隨著進口葡萄酒的瘋狂涌入。

按年為單位的海關進口葡萄酒數據來比較，1996年和2000年我國進口葡萄酒年度進口量分別為：4651003升和35130287升，到了2009年我國進口葡萄酒年度進口量達（不含港澳臺地區(qū)）171231332升，而去年2017年我國進口葡萄酒年度進口量達（不含港澳臺地區(qū)）740309876升，這是什么概念呢，就是說單這最近的10年葡萄酒進口量在我國增長了130倍！

而2001年是第二次進口葡萄酒浪潮的一個分水嶺，那一年中國加入世貿之后，葡萄酒的關稅從64%逐漸降到14%，這次誰也攔不住了，進口酒涌入加之文化也跟著進來，催化了中國葡萄酒市場的繁榮發(fā)展。

2018年又是一個節(jié)點。中國商務部長鐘山更是宣布中國將于未來5年，進口超8萬億美元的商品，同時中國首屆國際進口博覽會也將于2018年11月底在上海舉行，我們的市場將進一步打開。進口葡萄酒的第三次浪潮將會席卷而來。中國葡萄酒消費者的選擇將會更加寬泛。我把這17年以及當下正在經歷著的總結成四個階段：

1.文化缺失的盲從階段；2.價格不透明的暴利時段；3.資本轉向的合作階段；4.理性消費的趨勢時期。

而最近這5年，一方面進口葡萄酒的快速增長，另一方面國產葡萄酒年產量下滑。雖然國產葡萄酒的產品品質有了很大提升，并頻頻在國際上獲獎，但不能掩蓋的事實是：我們的種植面積在萎縮、產量在下降、市場占有率在下滑、市場培育工作遠滯后于進口酒，甚至連國內的知名企業(yè)都紛紛轉向進口酒。業(yè)外資本對產業(yè)的投資也首選進口酒。更可怕的是，在消費的理念中，進口酒也是整體優(yōu)于國產酒。

種植是整個產業(yè)鏈的根本，也是由此引發(fā)一切問題的核心之一。莊園的發(fā)展不可能成為整個產業(yè)的主導，大量的種植還要依靠種植農。沒有錢賺就沒人種植，沒有好的質量也不會有企業(yè)愿意購買，而進口原酒卻門檻很低。國家產業(yè)的政策、政府的產業(yè)扶持，如果不能讓農戶賺錢，我們的種植面積就會減少，質量就會下降，長此以往，我們的葡萄種植將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。另外，我們的產區(qū)到底最適合種植什么品種？我們的主要推廣的品種是不是最適合我們產區(qū)的風土？產區(qū)自身的品種特色是什么？中國地域廣闊，產區(qū)特色各異，也有著自己獨特的品種，但為了迎合市場，我們放棄自己的特色，就等于放棄了未來。

舉個例子，剛談到國產酒產量下降的問題，大家應該記得就在幾年前，每當葡萄采收季，會出現產區(qū)搶葡萄的現象，有些農民也不顧及收購合同，誰給的價高就賣給誰，企業(yè)也無可奈何，守著家門口你能怎樣！那為什么近年沒這種現象了？很多農民為什么拔除葡萄樹了呢？

直接說就是農民不賺錢了，企業(yè)用不著出那么多錢去收購農民那些只追求產量的葡萄了，直接從國外進口點汁更便宜更便捷，質量也不會太差于農種葡萄，當然還有別的原因。

那么，問題來了，酒莊也不愿意這么干啊，誰不想著有自己的葡萄園啊，這樣從質量把控和源頭上都有底氣，而中國的土地性質和葡萄酒非屬農業(yè)的問題，為企業(yè)增加了成本和風險。為什么這么說？譬如，中國的疆域這么大，一個省的跨度甚至就比人家一個國家面積都大的多，而究竟那一塊的風土適合種植什么品種？酒莊傾盡所有弄塊地建了莊園，有一些還建的比較豪華，那么，他們還有沒有時間和資金大面積試種葡萄品種？這方面國家也沒有給個政策鼓勵多品種試種，這樣就出現了赤霞珠、霞多麗可以，全國就都去種植了，前些年德美老師中法莊園研究種植成功的馬瑟蘭也是一個例子，從西部新疆到東部沿海一下子都有種植了，每個產區(qū)的風土并不盡相同，那么，有沒有馬二蘭、馬三蘭呢，比如云南彌勒的水晶，東北通化的北冰紅……到底什么品種才是屬于自己的呢？但是，中國的酒莊等不起啊，需要時間，也許需要幾代人的努力和探索；需要資金呢，沒有產區(qū)或者國家來救你，這就是中國幾百家私家葡園的尷尬。

開放的市場需要百花爭鳴，但從民族產業(yè)發(fā)展的角度，我們不僅要正視因此而帶來的嚴重后果，更要奮起直追，否則將會失去一個時代的未來。為此，要先從存在的問題入手，只有正視存在的問題，深刻了解癥結所在，才能對癥下藥，取得實效成長。

葡界論壇恰在這個當口，推出引領中國葡萄酒發(fā)展的重磅系列中國葡萄酒發(fā)展之路一：癥結！拷問中國葡萄酒的明天在哪里?十大問題，十位嘉賓，深入研討，坦誠交流，從全面發(fā)展的視角，對中國葡萄酒存在的問題進行尋源，這也是中國葡萄酒發(fā)展史上第一次對癥結對問題全面的“尋源之旅”，希望給各方帶來一場真正的“思想洗禮”、“痛定思痛”和猛然警醒，以促進中國葡萄酒產業(yè)的脫胎換骨、重煥生機！我認為這就是一場“久旱逢甘雨”的及時雨，是到了該說又非說不可的時候了！

就目前行業(yè)與市場的現狀，我們急需要探討所存在的實際問題：

企業(yè)作為市場的主導，是真正的發(fā)展主體。但產業(yè)的發(fā)展離不開政府的推力。從產區(qū)成長的角度看，政府推力大，產區(qū)成長的就快，產區(qū)企業(yè)也會受益。然而，產區(qū)的推力受制于產區(qū)政府的機制影響、職能部門人員素質、產業(yè)規(guī)模、成長周期等因素的影響，導致政府推力這只背后之手的催化作用是關鍵的甚至是致命的。

葡萄酒是長期發(fā)展的產業(yè)，這已是行業(yè)共識，但企業(yè)乃至政府依然會陷入一個“時間陷阱”，大部分重要的表現就是急功近利。從生存與競爭的角度可以理解，但從產業(yè)健康發(fā)展的角度看，是發(fā)展大忌。

產品品質是消費者選擇的本質原因。所有的企業(yè)都知道品質的重要，但礙于生存的問題、競爭的問題、成本的問題、經營道德的問題等等，依然有部分企業(yè)不注重品質，例如偷工減料、以次充好、貨不對板、表里不一等等。

葡萄酒是文化商品。每個國家、每個產區(qū)、每個企業(yè)都有自己獨特的社會文化和人文文化的背景沉淀。文化滲透是進口葡萄酒進入中國市場的核心手段，中國葡萄酒的文化是什么？中國葡萄酒的特色是什么？我們要宣傳什么？應該傳播什么？正在傳播什么？

誰教育了消費者，消費者就會相信誰。進口葡萄酒這些年做了大量的消費者品鑒教育活動，不斷在影響著消費的心理。例如現在市場上的絕大部分培訓都是引入國外的機構和教材，（如英國的WSET、美國的ISG、西班牙大師班、澳大利亞大師班、意大利大師班……等等等等）雖然客觀上在促進和繁榮中國葡萄酒市場的成熟，但長期以往，消費者更多的都是在進口酒的教育中成長起來的，那么對中國葡萄酒的成長影響是什么？我們的未來在哪里？

沒有規(guī)矩不成方圓。因為犯罪成本很低，市場總是有投機取巧者，總是有弄虛造假者。我們的監(jiān)管制度、我們的懲罰措施、我們的法律法規(guī)是否能夠有效地懲惡揚善？

比如：就在前幾天媒體曝光的長春有山葡萄酒違規(guī)加入多種添加劑可能會致癌的偽劣酒問題，類似的質量問題今年上半年已經查出多起。因為近20年來，國內大宗的產區(qū)性的假酒事件斷續(xù)的伴隨著發(fā)展中的行業(yè)與市場，一些認真釀酒的企業(yè)經過艱苦卓絕的努力，好不容易剛剛建立一點誠信回暖人心，消費者又感嘆“怎么這假酒又是國產的”！一顆老鼠屎又壞了一鍋湯，所以，不全是整個行業(yè)不努力啊，是我們的懲罰措施和監(jiān)管力度也出了問題。

很多企業(yè)特別是酒莊已經在關注和注重產品質量，也的確有一部分企業(yè)的產品多次獲得國內外大獎，得到了國際和市場的認可。但是，一個不爭的事實是：對絕大部分中國葡萄酒企業(yè)而言，品牌營銷是硬傷。很多企業(yè)團隊沒有真正的營銷經驗，這也是導致市場做不好的重要原因之一。同時，我們要分清楚一個推廣宣傳的問題：就是在獲獎之后，我們究竟是產品本身獲獎還是整個酒莊獲獎？有沒有“一人得道雞犬升天”呢？

有些問題我們自己是可以解決的，有些問題要依靠產區(qū)政府來解決，還有一些事必須國家來解決，比如土地性質；多頭管理；非屬農業(yè)等重大實際問題。我們不要只是強調外因，我們更應該探討和揪出內因的關鍵問題。

每個省都有行業(yè)協(xié)會和各類聯盟組織，國家也有自己的行業(yè)組織。但這些組織的職能是什么？如何真正推動行業(yè)的發(fā)展？現在的行業(yè)組織是分散的，很多既不能真正起到組織的作用，也不能為企業(yè)解決真正的問題。

是如何構建真正的服務平臺，如何讓消費者改變對國產葡萄酒的印象？在品質打造、品牌樹立和彰顯個性的同時，單靠一個企業(yè)的力量是微不足道的，一個協(xié)會的力量也是孤掌難鳴的，一個產區(qū)政府的力度充其量也就把自己那一片搞好，但面對全國行業(yè)與市場，面對進口葡萄酒瘋狂的競爭，我們必須全行業(yè)團結起來，協(xié)同作戰(zhàn)，堅持文化自信，重塑“中國葡萄酒”的征信形象，是我們防止被市場邊緣化的關鍵所在。我們要敢于正視過去，面對現狀，思考變革，修正錯誤，相信未來，而未來已經來了！

謝謝大家！

主持人王德惠：

大家好。很榮幸作為本次論壇的主持人。也感謝今天的所有嘉賓。

同時，中國知名的酒水行業(yè)媒體《華夏酒報》將作為此次重要事件的記錄者，安排多版大篇幅原汁原味報道整體論壇嘉賓的發(fā)言，在此也表示感謝。

為了更好推動中國葡萄酒的發(fā)展，中國葡萄酒大咖群葡界論壇組委會決定：成立中國葡萄酒大咖群“中國葡萄酒發(fā)展研究小組”，目的就是同舟共濟，為中國葡萄酒獻計獻策。

從第十二屆葡界論壇開始，推出系列討論：中國葡萄酒的發(fā)展之路！由三部分組成，今天葡界論壇推出的是引中國葡萄酒發(fā)展之路（一）：癥結！

首先，我來介紹一下今天的嘉賓：

漆云蘭：國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員、市場流通研究室副主任

經希軍：中共通化市委常委、宣傳部長，通化市葡萄酒推進領導小組組長；

熊玉亮：河南省酒業(yè)協(xié)會會長；

彭洪：廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長；

陳浦：甘肅省酒類商品管理局局長、甘肅省葡萄酒產業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長；

張旭：煙臺葡萄與葡萄酒局副局長；

董繼先：懷來葡萄酒局局長；

汪慶璋：福建省酒類流通協(xié)會秘書長；

劉世松：濱州醫(yī)學院葡萄酒學院教授；

方志強：昆明酒類行業(yè)協(xié)會會長；

程萬松：鳳凰網酒業(yè)頻道主編

企業(yè)作為市場的主導，是真正的發(fā)展主體。但產業(yè)的發(fā)展離不開政府的推力。從產區(qū)成長的角度看，政府推力大，產區(qū)成長的就快，產區(qū)企業(yè)也會受益。然而，產區(qū)的推力受制于產區(qū)政府的機制影響、職能部門人員素質、產業(yè)規(guī)模、成長周期等因素的影響，導致政府推力這只背后之手的催化作用是關鍵的甚至是致命的。

第一個問題：(漆云蘭主任)葡萄酒產業(yè)在產區(qū)政府中處于什么位置？政府這些年的推動力度呈現怎么樣的變化？葡萄酒發(fā)展的長期性和政府短期政績之間的矛盾是否是影響政府推力的主要原因？在政府的推力中，法律法規(guī)是重要的表現形式。中國葡萄酒目前的法律法規(guī)不健全，更缺乏對法律法規(guī)的監(jiān)督實施以及懲惡揚善的具體措施，你對這個問題是怎樣認識的？

有請漆云蘭女士。

漆云蘭：我就政府在葡萄酒特色產業(yè)集群發(fā)展中的作用談一點不成熟的認識。

伴隨著全球經濟一體化進程的加快，培育特色產業(yè)集群是提升一個區(qū)域乃至一個國家經濟競爭力的重要途徑。世界上一些成熟的發(fā)達國家依托農業(yè)集群發(fā)展起來的特色農業(yè)，如：澳大利亞葡萄酒產業(yè)集群、荷蘭的花卉產業(yè)集群等，一經發(fā)展成熟便形成了強大競爭力，創(chuàng)造出可觀的社會效益和經濟效益，成為重要的支柱產業(yè)。從這些國家的經驗看，要使特色產業(yè)集群更加有效發(fā)揮集群效應，政府的積極參與不可或缺。

我國幅員遼闊，多樣化的自然氣候、風土條件和巨大的消費市場，使葡萄酒產業(yè)具備獨特的優(yōu)勢和鮮明的特色，取得了較快發(fā)展，并形成了以山東煙臺蓬萊產區(qū)、寧夏賀蘭山東麓產區(qū)、新疆南北疆產區(qū)、河北昌黎產區(qū)等為代表的十大葡萄酒特色農業(yè)產業(yè)集群，初步形成了特色農業(yè)集群化發(fā)展格局。從葡萄酒產業(yè)集群發(fā)展的效果看，葡萄酒產業(yè)促進土地資源的有效利用、改善農村生態(tài)環(huán)境、有效解決三農問題、助力貧困地區(qū)精準脫貧致富、鄉(xiāng)村振興、穩(wěn)邊固邊、富邊興邊以及滿足和擴大居民消費都具有不可替代的作用。對地方社會、經濟發(fā)展做出了突出的貢獻。

從我國政府在葡萄酒產業(yè)集群演進歷程中作用來看，主要是地方政府在產業(yè)集群發(fā)展中發(fā)揮了較大的作用。在集群形成初期，市場對產業(yè)集群的發(fā)展起著至關重要的作用；在成長過程中，地方政府為葡萄酒產業(yè)的發(fā)展提供一些基礎性的服務，積極支持適合產業(yè)發(fā)展的制度創(chuàng)新，而且政府主導下的產業(yè)發(fā)展往往是其他市場主體所不可替代的；在成長的后期，地方政府作為產業(yè)引導者和服務提供者的需要更為明確。在葡萄酒產業(yè)集群發(fā)展中，一些政府作用發(fā)揮不充分的現象也凸現出來。突出表現在：

在國家層面，缺乏對葡萄酒產業(yè)明確定位和頂層設計，政策體系不健全。迄今為止，國家和地方政府盡管對葡萄酒行業(yè)發(fā)展也有一定的政策扶持，但力度較弱，土地、稅收、補貼等扶持政策體系不健全，對葡萄酒行業(yè)缺乏明確的發(fā)展定位。特別是不同部門對葡萄酒產業(yè)的政策定位有差異。農戶種植環(huán)節(jié)適用農業(yè)政策，而釀造環(huán)節(jié)則定位于加工業(yè)，適用工業(yè)的準入、稅收、土地等政策。

行業(yè)標準體系建設不完善，缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管體系。標準體系是葡萄酒行業(yè)規(guī)范發(fā)展、結構調整和提升競爭力的基礎。我國葡萄酒行業(yè)在標準建設方面取得了不小的進展，形成了《葡萄酒》國標標準（GB15037-2006）》，明確了分類分等標準和相關理化指標。但在標準體系建設上仍然存在一些問題。例如：4一些關鍵標準仍然缺失，難以與國際通行標準對接；一些食品飲料檢測標準不適應葡萄酒釀造和風味化的產品特點，例如對沉淀物、二氧化硫含量等檢測標準。

葡萄酒釀造行業(yè)一些準入限制不符合實際，制約了企業(yè)的發(fā)展。例如：根據2012年5月，國家工信部發(fā)布的《葡萄酒行業(yè)準入條件》，在規(guī)模上要求新建企業(yè)年生產能力應不低于3000千升、新建酒莊酒生產企業(yè)（項目）年生產能力應不低于75千升，在原料保障上要求酒莊酒生產企業(yè)自有的釀酒葡萄原料保障能力應不低于其生產能力的70%，在工藝裝備上要求企業(yè)配備灌裝及檢驗設備等條件。這些規(guī)定不僅抬高了葡萄酒企業(yè)和酒莊的投資經營成本，而且限制了行業(yè)的專業(yè)化分工協(xié)作關系。

在地方政府層面，存在產業(yè)支持政策的持續(xù)性不穩(wěn)定和支持力度較弱則是各葡萄酒主要產區(qū)存在的普遍問題。

為促進葡萄酒產業(yè)向特色產業(yè)集群化發(fā)展，更好地發(fā)揮葡萄酒特色產業(yè)所開來的社會效益和經濟效益，在國家層面，進一步提高對葡萄酒行業(yè)發(fā)展的認識，依據葡萄酒產業(yè)鏈和供應鏈的特點，建議可考慮將葡萄酒行業(yè)定位為融一、二、三次產業(yè)一體化發(fā)展的特色產業(yè)，并依據這樣的定位和認識，在國家層面制定葡萄酒產業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃和指導性意見，制定和實施葡萄酒產業(yè)優(yōu)勢資源發(fā)展及轉化戰(zhàn)略，適時啟動邊疆少數民族地區(qū)葡萄酒主產區(qū)生態(tài)保護發(fā)展示范區(qū)、精準脫貧試驗區(qū)和鄉(xiāng)村振興試點工作，健全和完善葡萄酒行業(yè)政策支持體系，取消一些不符合實際的行業(yè)準入限制，合理減輕國內葡萄酒企業(yè)的稅費負擔，營造國內外產品公平競爭的環(huán)境。

在地方政府層面，應尊重生產要素、需求條件、相關與支持性產業(yè)、同業(yè)競爭等要素構成的運行規(guī)律，選擇與葡萄酒特色產業(yè)集群的發(fā)展階段相適應的支持政策，重視創(chuàng)業(yè)家群體的培育，產業(yè)集群是創(chuàng)業(yè)家群體的集聚體，樹立區(qū)域品牌，使集群內每個企業(yè)都受益，消除經濟外部性。

總之，政府應該促進產業(yè)集群形成、升級以及構建對大量相關業(yè)務有重要影響的公共物品或準公共物品，切實促進葡萄酒特色產業(yè)集群的發(fā)展。

熊玉亮：呼吁葡萄酒產業(yè)調整為第一產業(yè)。

主持人王德惠：感謝漆主任的精彩觀點。

漆云蘭認為，在葡萄酒產業(yè)集群發(fā)展中，一些政府作用發(fā)揮不充分的現象也凸現出來。突出表現在三點：在國家層面，缺乏對葡萄酒產業(yè)明確定位和頂層設計，政策體系不健全；行業(yè)標準體系建設不完善，缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管體系；葡萄酒釀造行業(yè)一些準入限制不符合實際，制約了企業(yè)的發(fā)展。

希望產區(qū)政府能夠根據實際情況進行全新的規(guī)劃和調整。再次感謝。

葡萄酒是文化商品。每個國家、每個產區(qū)、每個企業(yè)都有自己獨特的社會文化和人文文化的背景沉淀。中國葡萄酒的文化是什么？中國葡萄酒的大特色是什么？我們要宣傳什么？應該傳播什么？正在傳播什么？文化滲透是進口葡萄酒進入中國市場的核心手段，而我們到底在做什么？

我們的第二個問題要請教我們的經希軍部長。中國葡萄酒產區(qū)眾多、跨度大，理應各具特色。你認為現在中國葡萄酒在特色方面是怎樣的情況？文化是葡萄酒作為商品的內核。你認為中國葡萄酒文化建設方面是處于什么階段？面臨什么問題？

經希軍：葡萄酒是文化商品。每個國家、每個產區(qū)、每個企業(yè)都有自己獨特的社會文化和人文文化的背景沉淀。中國葡萄酒的文化是什么？中國葡萄酒的最大特色是什么？我們要宣傳什么？應該傳播什么？正在傳播什么？文化滲透是進口葡萄酒進入中國市場的核心手段，而我們到底在做什么？

1.中國葡萄酒產區(qū)眾多、跨度大，理應各具特色。你認為現在中國葡萄酒在特色方面是怎樣的情況？

2.文化是葡萄酒作為商品的內核。你認為中國葡萄酒文化建設方面是處于什么階段？面臨什么問題？

對于這些問題，我覺得首先要弄清葡萄酒產業(yè)究竟是什么，只有把這個產業(yè)定位弄準確了，就會明晰我們以后的發(fā)展方向、發(fā)展思路和發(fā)展目標。

以我個人對葡萄酒產業(yè)的了解，我覺得葡萄酒產業(yè)至少具有以下四個方面特征：

第一，葡萄酒產業(yè)是高效農業(yè)。葡萄酒的原料端是葡萄樹，在一產上可以利用農科技術，推動葡萄種植規(guī)模化、標準化、現代化發(fā)展，具有較高的經濟、社會和生態(tài)效益，是一個實現農業(yè)供給側改革、促進一二三產融合的有力杠桿。

第二，葡萄酒產業(yè)是綠色工業(yè)。葡萄在種植、釀造、加工和銷售的全產業(yè)鏈中，資源消耗小、環(huán)境污染低，符合習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的要求，可以作為一個地域綠色轉型升級和鄉(xiāng)村振興的有效手段。

第三，葡萄酒產業(yè)是特色旅游業(yè)。隨著人們對生活質量要求的不斷提高，旅游產業(yè)已成為熱門產業(yè)，而葡萄酒產業(yè)，無論是田園風光的種植園、詩情畫意的酒莊，還是溫文爾雅的品酒體驗、風格迥異的葡萄酒產品，都是可塑造成極具特色的旅游資源。

第四，葡萄酒產業(yè)是文化產業(yè)。葡萄酒作為一種飲品，經過幾百年的歷史沉淀，已賦予了特有的文化屬性，包括風土、種植、釀造、品鑒、配餐、禮儀等等，都為這個產業(yè)注入了靈魂，也只有有靈魂的產業(yè)才能走得更長遠。

這就是我想說的這個產業(yè)是什么。

那么，我們中國葡萄酒的文化是什么，應該怎樣來看中國葡萄酒文化？

中國葡萄酒文化是在西漢張騫出使西域后逐漸形成的，在唐朝時期，就有了“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的飲酒意境，但在博大精深的中國文化中，葡萄酒文化并未十分突顯。主要是，中國文化具有很強的包容性和兼容性，就當前而言，隨著西方葡萄酒文化的傳入，中國也在對其逐步兼容并蓄、吸納創(chuàng)新，逐步成為自己的葡萄酒文化，而這個過程需要時間的打磨、歷史的沉淀、文化的養(yǎng)成。我個人認為，中國葡萄酒文化還處在融合階段，暫時還沒有完全形成中華民族特有的品牌文化。只要我們不忘本來、吸收外來、面向未來，就一定會形成中國獨特的葡萄酒文化。

那么，中國葡萄酒的文化應該是一個什么樣的文化？我覺得至少應該包括以下這三個方面。

首先，應該包括歷史文化。葡萄酒在中國是有歷史的，史記記載，西漢建元三年，張騫奉命出使西域，看到“宛左右以蒲陶為酒，富人藏酒萬余石，久者數十歲不敗”；再到西晉陸機的“蒲萄四時芳醇，琉璃千鐘舊賓”；唐朝李白的“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細馬馱”；一直到現代的百年張裕、八十年通葡。這些都是中國葡萄酒文化不可或缺的歷史組成元素。

其次，應該包括差異性的風土文化。無論是東北、西南還是西北、中原，中國各大葡萄酒產區(qū)也都有地域差異性，形成了不同的風土文化。比如，云南產區(qū)具有干旱河谷、峽谷的風土，煙臺產區(qū)具有溫帶濕潤季風的風土，我們通化產區(qū)也有以山葡萄為代表的寒帶風土。這些，都是我們中國葡萄酒風土文化的代表，未來的中國葡萄酒文化，也必將是由各具特色、多姿多彩的風土文化組成。

最后，我覺得應該契合中華民族文化。中國已經走進新時代，中國社會主要矛盾的轉變，預示著未來中國市場對葡萄酒的需求越來越大，進入葡萄酒消費時代，西方飲酒文化和中國飲酒文化將融合的越來越緊密，這也正是中國葡萄酒文化形成的重要時期。只有民族的，才是世界的。所以，我們要堅定文化自信，在深厚的傳統(tǒng)文化基礎上，從符合中國人的飲酒文化、飲食文化和禮儀文化出發(fā)，最終形成中國特有的葡萄酒文化。

就我國目前來講，要打造自己葡萄酒文化，一定要重視下面這幾個問題，我覺得這是制約中國葡萄酒文化形成的幾個關鍵所在。

第一，對國外葡萄酒的盲目崇拜。現在，大多數消費者對葡萄酒缺少理性認識。首先，就是對國外葡萄酒在風土特征上將其神化，認識上有偏差，跟風現象比較重，不注重差異化；其次，中國和西方種族不同，飲食文化也不同，消費者盲從的認為西餐+紅酒才是搭配的標準；三是國外為了推廣，善于演繹一些葡萄酒故事，一定程度上誘導了中國消費者的價值認同。

第二，國內葡萄酒生產和消費成本大。這個是制約葡萄酒發(fā)展的最大問題，因為這是思想認識問題。在國外，葡萄酒屬于農業(yè)產品，是群眾日常消費品。而在我國還屬于工業(yè)產品，甚至是“奢侈品”。消費的人群少，就很難形成大眾地域文化。如果，葡萄酒在中國成為普通大眾的消費品，我想會大大縮短中國葡萄酒文化形成的過程和時間。

第三，葡萄種植受土地制度制約較大。我們都講葡萄酒是三分釀造、七分原料，葡萄是決定葡萄酒質量的關鍵。但中國與國外在葡萄種植條件上相比，具有很大的劣勢。主要是中國的土地承包制度和流轉制度，不利于葡萄長期穩(wěn)定種植，也不利于形成好的葡萄酒和好的風土文化。

第四，葡萄酒在中國發(fā)展有效時間較短。葡萄酒傳入中國的時間比較早，產業(yè)形成卻是在近代，迅速發(fā)展是在改革開放后，有效發(fā)展時間很短，所以無論是在種植、釀造、銷售、文化推廣等方面，同國外四百年的完整體系相比，我們還是有一定差距的，相比較而言，會受到一些影響。

要打造中國葡萄酒文化，眼前我們該做些什么？怎么去做？我覺得應該從以下幾個方面努力。

首先，就是增強對葡萄酒產業(yè)的認知。對于中國葡萄酒產業(yè)，剛才已經說過了。他是高效農業(yè)、綠色工業(yè)、特色旅游業(yè)，他的最終形態(tài)就是文化產業(yè)。只有把他的經濟效益和社會效益統(tǒng)一來看待，才會有更持續(xù)的發(fā)展。兩者之間的關系猶如車之兩輪、鳥之雙翼，只有雙輪驅動、兩翼共振，才能健康持續(xù)發(fā)展。

其次，建立中國葡萄酒文化認知體系。一要培養(yǎng)消費群體。為什么中國消費者會存在盲從消費現象，這與我們的宣傳推廣有密切關系，因為大多數商家比較重銷售產品，輕宣傳文化，所以我們今后要重點在葡萄酒文化知識的宣傳普及上下功夫。二要深挖產區(qū)內涵。各產區(qū)的葡萄酒要符合產區(qū)的“氣質”，我相信每個產區(qū)都有可挖掘的東西，塑造自己獨有的形象。比如，我們通化就著力打造鴨綠江河谷產區(qū)，著力提高北冰紅知名度，著力塑造自己的品牌。三要加大基礎投入。要建立健全葡萄酒相應的培訓機構，做好推廣平臺建設，加強文化傳播，通過和媒體的合作，不斷宣傳推介中國葡萄酒的文化和特色。

第三，汲取中國民族特色文化，實現變道超車。我覺得要實現中國葡萄酒產業(yè)“變道超車”，歸根結底還是要拿產品說話，只有自己的獨特品牌過硬，才有底氣去宣傳、去比較。比如，通化產區(qū)一直致力于研發(fā)以北冰紅為代表的山葡萄酒體系，打造“世界的中國風土、中國的民族產業(yè)、吉林的文化品牌、通化的城市名片”，以獨特的產區(qū)形象屹立于世界葡萄酒品牌之林。

以上只是我個人的一點看法。“積力之所舉，則無不勝；眾智之所為，則無不成”，我相信，在各位葡萄酒同仁的共同努力下，我們中國葡萄酒產業(yè)一定會有更好的明天，中國葡萄酒文化必將絢麗多彩。

謝謝董書國老師的邀請，謝謝德會兒老師的主持啊，謝謝。群里的各位大咖，感謝！

主持人王德惠：謝謝經部長的回答，非常精彩。

經希軍：也誠摯歡迎各位到通化產區(qū)來做客到鴨綠江河谷來檢查指導。

王德惠：經部長認為，要有自己的文化自信，不能盲從其他國家的葡萄酒文化。打造中國葡萄酒文化，我們正在面臨的三個嚴峻性的問題：1、外國葡萄酒文化的推廣力度不斷加大；2、中國葡萄酒的特色還沒有形成；3、媒體和文化傳播機構更多在傳播進口葡萄酒。

同時，經部長認為要完成中國葡萄酒的文化建設，要打好三個基礎：1、中國還需要中國自己的釀酒品種。2、中國葡萄酒產業(yè)的結構還需要進一步優(yōu)化。3、中國葡萄酒還要打好文化基礎，培養(yǎng)我們自己的消費群體。

經部長最后建議，要增強對葡萄酒產業(yè)的認知，要建立中國葡萄酒文化認知體系，汲取中國民族特色文化，實現變道超車。再次感謝經部長的精彩觀點。

很多企業(yè)特別是酒莊已經在關注和注重產品質量，也的確有一部分企業(yè)的產品多次獲得國內外大獎，得到了國際和市場的認可。但是，一個不爭的事實是：對絕大部分中國葡萄酒企業(yè)而言，品牌營銷是硬傷。很多企業(yè)團隊沒有真正的營銷經驗，這也是導致市場做不好的重要原因之一。

第三個問題：(熊玉亮會長)，現在很多企業(yè)特別合適酒莊，很熱衷于到各類評選中去獲獎。這種現象你怎么看？很多企業(yè)的營銷相對都很弱，不知道怎么做市場，這種情況普遍嗎？營銷的短板如何彌補？你建議未來的企業(yè)在實際市場操作中，要怎么樣看待“葡萄酒營銷”？

熊玉亮：這是一個非常復雜的命題，不能通過簡單的“很多企業(yè)團隊沒有真正的營銷經驗，導致市場做不好”一句話就貼上標簽。不能否認在中國酒類銷售市場有非常多的營銷高手，例如洋河藍色經典、勁酒、瀘州老窖1573等等數不勝數，如果縱觀整個酒行業(yè)還是有很多成功的案例。

美國著名的市場營銷專家被譽為“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據這一定義，可以將市場營銷的概念具體歸納為以下要點：

1、市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

但是就葡萄酒而言，對于消費者培養(yǎng)、產品文化宣傳、市場調研分析等方面還是非常欠缺的。

不得不承認注重產品質量、爭取一些國內外獎項作為宣傳噱頭(背書)是屬于營銷的一部分，但是這里講的是缺乏有系統(tǒng)性、有規(guī)劃性、有目的營銷手段。目前很多廠家還是很粗獷的經營方式打一槍換一個地方，基本上沒有什么計劃可言。

從營銷角度來看，市場之所以不買國產葡萄酒的賬關鍵問題點是“創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平不夠”。

從消費角度來分析，新時代新市場，消費者主要通過消費產品進一步追求的是品質和文化內涵以及進一步的消費體驗，這里有幾個誤區(qū)：

誤區(qū)一：市場競爭等同于價格競爭

目前一大部分國產葡萄酒還是以價格為主要競爭手段，而葡萄酒恰恰是一種外來的有情調的消費產品，往往消費者對價格敏感度不高。而葡萄酒廠家將經銷商需求與消費者需求相混淆，經銷商認為價格越低越好，而消費者追求的是品質。低廉的價格使品質得不到保障。

誤區(qū)二：拿獎等于高品質

當前消費者市場，對于企業(yè)榮譽越來越淡化，消費渠道越來越碎片化，隨著國內消費者消費水平的成熟更加注重產品口感的感受。

誤區(qū)三：渠道建設等于市場推廣

目前大部分國內葡萄酒廠家非常注重傳統(tǒng)渠道的建設，每年用于渠道建設、廣告投入上千萬的品牌比比皆是，但是非常不注重用戶體驗，餐酒