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跨界經(jīng)營+美好體驗(yàn)

在體驗(yàn)消費(fèi)的大趨勢下，不同行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)必然的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士指出，中糧名莊薈，依托中糧集團(tuán)的品牌資源、產(chǎn)品資源、服務(wù)資源對(duì)接給遼寧省內(nèi)優(yōu)質(zhì)的酒店餐飲品牌，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利雙贏。

在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)個(gè)性化的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)場景消費(fèi)的需求越來越高。產(chǎn)區(qū)故事、氣候風(fēng)土等這些進(jìn)口酒常規(guī)的推廣方式，顯然已經(jīng)不能令大眾消費(fèi)者“怦然心動(dòng)”了。

今年年初，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2018年葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量及七大趨勢預(yù)測》，其中，就指出品嘗葡萄酒的“奢華體驗(yàn)”將成為一種趨勢。“在擁擠而狹小的品鑒室里品嘗葡萄酒已經(jīng)過時(shí)了，更多的新奇體驗(yàn)品酒服務(wù)被紛紛推出——比如，在波爾多酒莊或者在勃艮第采摘葡萄后，或者在新西蘭用魚叉捕魚之后，再品酒。在澳大利亞葡萄園中剛剛開放的巨型玻璃立方體被稱為“交替現(xiàn)實(shí)博物館”，美國的納帕谷不僅有了品酒列車，而且還有豪華酒店——不僅有可售的藝術(shù)品，還有音樂家在演奏音樂，大家可以在濃烈的藝術(shù)氛圍中感知、品鑒葡萄酒。

知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，在各個(gè)行業(yè)，面向大眾市場的產(chǎn)品和服務(wù)的供給都已經(jīng)過剩，中高端市場的服務(wù)卻很稀缺，對(duì)于葡萄酒行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代如何轉(zhuǎn)型?這就需要跨界合作，抓住中產(chǎn)階層對(duì)更高端、更健康、更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)的渴望，把中高端葡萄酒消費(fèi)根植于實(shí)體餐飲店面等，滿足具有“精選、精致、精英、精明”特征的精眾人群的美好生活體驗(yàn)，建立有態(tài)度、有品質(zhì)的消費(fèi)方式引領(lǐng)價(jià)值的傳遞。

終端教育將成為競爭力

《2017年中國餐飲行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2017 年，餐飲收入總規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%，餐飲市場對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 11.3%。在消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的趨勢下，餐飲消費(fèi)逐漸由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，特色餐飲依然是人氣終端，是酒類品牌塑造的終端，在這方面，一些時(shí)尚酒品、飲料化酒品和年輕化酒品、中高檔酒品都可以把餐飲當(dāng)做重點(diǎn)抓取對(duì)象。

廣東省的中喜酒業(yè)，已經(jīng)開始“葡萄酒+私房菜+教學(xué)模式”的嘗試。中喜酒業(yè)新規(guī)劃的店面，除了葡萄酒銷售區(qū)域外，還設(shè)置了ISG國際侍酒師教室，還配備了私房菜的格式，客人可以選擇店里的高檔紅葡萄酒配私房菜。在中喜酒業(yè)董事長凌春鳴看來，之所以配備ISG國際侍酒師教室，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒經(jīng)營者面對(duì)的最大挑戰(zhàn)并不是競爭對(duì)手的銷售能力，而是客戶的學(xué)習(xí)能力。

凌春鳴進(jìn)一步解釋說，對(duì)于那些地位、收入和水平都比自己要高的終端客戶，他們可能對(duì)葡萄酒一無所知，但是能成功，肯定具備有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，而且往往深藏不露，一副不恥下問的樣子，實(shí)際上卻是絕對(duì)忽悠不了的。“對(duì)于中高端葡萄酒的經(jīng)營者，如果靠過硬的專業(yè)知識(shí)折服他，就抓住了20/80原則中的20%，即每個(gè)企業(yè)80%的收入來自20%的客戶。”

場景營造增強(qiáng)粘性

有業(yè)內(nèi)人士指出，一般而言，酒類消費(fèi)者的年齡越大對(duì)品牌的忠誠度越高，依賴性越強(qiáng)，而年齡越低其復(fù)購率越低。要增加消費(fèi)粘性，就需要給消費(fèi)者提供時(shí)尚化、增強(qiáng)消費(fèi)黏性的消費(fèi)場景。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“多元化的生活方式和滿足即時(shí)消費(fèi)的需求是品牌面臨的新挑戰(zhàn)。成功的品牌必須尋求建立品牌與重要消費(fèi)場景的深度關(guān)聯(lián)。 ”

正如近一兩年來火爆異常的精釀啤酒一樣，不少區(qū)域酒企推出精釀酒吧，向消費(fèi)者傳遞的是高端優(yōu)享的圈層消費(fèi)理念，就像網(wǎng)絡(luò)流行語——“哥喝的不是酒，是寂寞”一樣。消費(fèi)者越來越多地為創(chuàng)意休閑生活方式買單。

對(duì)于葡萄酒領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)的餐廳、酒店，隨著人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變以及場景營銷的改變，可以采用“餐廳+圖書+葡萄酒”的方式，酒店也可以變成葡萄酒的賣場，餐廳也可以滿足消費(fèi)者更多的休閑需求，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。