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2018年12月21日，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴茅同臺(tái)發(fā)布豬年生肖酒，市場(chǎng)生肖酒之戰(zhàn)提前引爆。

從2014年開始，茅臺(tái)每年發(fā)布一款生肖酒，逐漸帶熱藏品、禮品市場(chǎng)，“雞茅”、“狗茅”一瓶難求，成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件。隨之而來的則是酒企的扎堆進(jìn)入，當(dāng)生肖酒開始滿天飛的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)還會(huì)對(duì)其持續(xù)抱有期待嗎？

茅臺(tái)生肖酒集群亮相

受惠于之前生肖酒的熱銷，茅臺(tái)集團(tuán)借勢(shì)而上，以集群亮相的態(tài)勢(shì)統(tǒng)一發(fā)布豬年生肖酒。

比之于2018年狗年茅臺(tái)的發(fā)布，豬年生肖茅臺(tái)顯然更為提前，而且更攜旗下系列酒統(tǒng)一發(fā)布多款生肖酒，以矩陣態(tài)勢(shì)集群亮相。陣容強(qiáng)大的同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)這次生肖酒集群的設(shè)計(jì)和面世顯然更為重視，邀請(qǐng)國畫大師現(xiàn)場(chǎng)作畫、邀請(qǐng)著名鋼琴家郎朗現(xiàn)場(chǎng)演藝，試圖徹底引爆熱點(diǎn)。

提前上市與茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)生肖酒的定位有關(guān)，早在2018年3月“狗王”上市現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳就強(qiáng)調(diào)：“生肖酒的一個(gè)主要屬性在于禮品，以后立下一個(gè)規(guī)定：生肖酒不能拖到春節(jié)后，要在12月31號(hào)以前必須確定，盡早考慮豬年生肖酒，確保元旦前后發(fā)布，春節(jié)前的銷售，一定要抓好雙節(jié)旺季。”

茅臺(tái)主品牌和系列酒采用矩陣態(tài)勢(shì)集群推出生肖酒，這還是第一次。實(shí)際上，此前茅臺(tái)王子酒、貴州大曲也都曾推出過生肖酒，但并未采取統(tǒng)一步驟。

這種生肖酒矩陣態(tài)勢(shì)，或與茅臺(tái)集團(tuán)想要放大生肖酒效應(yīng)的意圖有關(guān)，也與茅臺(tái)的千億戰(zhàn)略緊密相連。

茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴茅這幾款產(chǎn)品各有不同定位，覆蓋不同消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)禮品與藏品市的生肖酒，采用統(tǒng)一上市模式，可以擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，預(yù)熱元旦、春節(jié)市場(chǎng)，力壓其他品牌的生肖酒產(chǎn)品。

讓系列酒也傍上生肖酒的熱潮，與茅臺(tái)集團(tuán)定下的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略分不開，根據(jù)千億戰(zhàn)略規(guī)劃，除了主品牌外，系列酒也將成為重要驅(qū)動(dòng)力，為此，促進(jìn)系列酒的銷售，提升其營收占比，就成為茅臺(tái)集團(tuán)的重要任務(wù)，而借力生肖酒熱潮，成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

據(jù)透露，截止到2018年11月25日，茅臺(tái)醬香系列酒完成銷量2.7萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售額80.16億元，提前一個(gè)多月，完成全年銷售任務(wù)。在此之前舉行的茅臺(tái)醬香酒公司“2018年第四次營銷顧問團(tuán)會(huì)議暨市場(chǎng)分析會(huì)”上，表達(dá)了塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈訊號(hào)。

在茅臺(tái)集團(tuán)決策讓系列酒集群進(jìn)擊生肖酒市場(chǎng)的時(shí)候，其他諸多酒企也紛紛高調(diào)進(jìn)入，力圖分一杯羹。

名酒扎堆進(jìn)入

茅臺(tái)生肖酒一瓶難求的狀況，引發(fā)了市場(chǎng)的生肖酒熱潮，在茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)備生肖酒矩陣之前，其他諸多名酒也早有動(dòng)作。

李保芳決策讓豬年茅臺(tái)提早問世，但是趁熱度的不止茅臺(tái)，其他名酒也早早開始動(dòng)手。

2018年11月，瀘州老窖通過官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年·新春禮酒”。這款瞄準(zhǔn)生肖酒市場(chǎng)的產(chǎn)品，整體造型珠圓玉潤，瓶體是“存福金豬”，瓶蓋是“金元寶”，瀘州老窖官方商城微信商城以定價(jià)899元在11月22日已經(jīng)開啟了為期一周的預(yù)售。

2018年11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒，囍·己亥（豬）年紀(jì)念酒就已面市。囍·己亥（豬）年紀(jì)念酒全套4瓶，瓶身主圖分別以齊白石《十二生肖·亥豬》、徐悲鴻《十二生肖·亥豬》、溥儒《十二生肖·亥豬》、任熏《十二生肖·亥豬》為藍(lán)本設(shè)計(jì)。五糧液囍·己亥（豬）年紀(jì)念酒也成為真正較早上市的豬年生肖酒。

更早的是郎酒，2018年8月，郎酒2019年己亥豬年紀(jì)念酒已完成整體設(shè)計(jì)，并且已經(jīng)付諸生產(chǎn)中。10月份，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售，并在5天之內(nèi)搶購一空。2018年秋糖期間，紅花郎·己亥豬年紀(jì)念酒、青花郎·己亥豬年紀(jì)念酒、金豬呈祥·己亥豬年特別紀(jì)念酒三款生肖紀(jì)念酒正式亮相，也成為最早亮相的豬年生肖酒。

生肖酒熱潮似乎將在豬年大爆發(fā)，但實(shí)際上，生肖酒的概念由來已久。

2012年12月1日，五糧液股份有限公司在建廠60年之際重磅推出“釀神十二屬相酒”正式首發(fā)，此前的市場(chǎng)上，也曾有過類似的生肖酒產(chǎn)品面世。

同樣定位于禮品、收藏市場(chǎng)，但此前的生肖酒并未形成席卷性的熱潮。自2014年起，茅臺(tái)曾相繼開發(fā)甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年茅臺(tái)生肖酒，一年一款的節(jié)奏讓市場(chǎng)慢慢升溫，加之名酒恰于此時(shí)復(fù)蘇，到了2017年丁酉雞年茅臺(tái)酒推出的時(shí)候，生肖酒市場(chǎng)被徹底引爆。發(fā)售價(jià)1299元的雞茅一路高漲，成為收藏酒的典型代表。

目前，茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)成為除普通飛天茅臺(tái)之外，最受投資、收藏市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，也為茅臺(tái)集團(tuán)營收的增長貢獻(xiàn)頗大，這引發(fā)了其他名酒的重視，將此前不溫不火的生肖酒市場(chǎng)徹底被引爆。

小眾市場(chǎng)，品牌力成勝出關(guān)鍵

酒企扎堆進(jìn)入生肖酒領(lǐng)域，但是想要順利掘金并非易事，品牌力或成為能否勝出的關(guān)鍵。

對(duì)于茅臺(tái)生肖酒之后的發(fā)展，卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬認(rèn)為，高端白酒市場(chǎng)行情持續(xù)向好，而茅臺(tái)生肖酒因限量限產(chǎn)更具有稀缺性和收藏價(jià)值，因此可以預(yù)見該產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)非常緊俏，收藏人群也會(huì)更多，投資市場(chǎng)熱度會(huì)進(jìn)一步高漲。

與茅臺(tái)類似，五糧液等名酒推出的生肖酒系列也受到追捧。在業(yè)界看來，少數(shù)名酒生肖酒之所以受到市場(chǎng)的歡迎，是基于名酒強(qiáng)大的品牌力與產(chǎn)品差異化的定位。

名酒品牌+文化價(jià)值+稀缺性，成為生肖酒熱潮的重要原因。這些生肖酒都融入了生肖文化、書畫藝術(shù)等傳統(tǒng)文化元素，更具文化屬性和收藏價(jià)值，因此也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長宋書玉表示，白酒收藏消費(fèi)正受到越來越多消費(fèi)者的喜歡。中國白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素，足以支撐起白酒收藏的價(jià)值。生肖酒、紀(jì)念酒的市場(chǎng)收藏?zé)釋?huì)持續(xù)升溫，跟風(fēng)不怕，貴在出新。

以茅臺(tái)和五糧液為例，將限量收藏款和中國傳統(tǒng)的生肖文化結(jié)合起來，既凸顯了稀缺性，也恰與部分消費(fèi)者的價(jià)值需求吻合。而名酒對(duì)生肖酒進(jìn)入市場(chǎng)的節(jié)奏和價(jià)格管控，也成為其大火的重要因素。

茅臺(tái)生肖酒從2014年開始，按照一年一款的節(jié)奏推向市場(chǎng)，限量發(fā)售業(yè)界稱為“一歲一生肖，一酒一茅臺(tái)”。2018年初，茅臺(tái)下發(fā)《關(guān)于陳年茅臺(tái)酒、貴州茅臺(tái)酒（戊戌狗年）執(zhí)行配比的通知》指出，狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo)可按月、按季度執(zhí)行，但不能跨季度累計(jì)執(zhí)行；按季度執(zhí)行的，可在該季度的任意月度，一次性執(zhí)行本季度的累計(jì)狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo)；跨季度未執(zhí)行的狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo)作廢；未驗(yàn)收的專賣店，不配比狗年茅臺(tái)生肖酒。

狗年茅臺(tái)生肖酒主要以專賣店和特約經(jīng)銷配售為主，以電商和零售為輔。茅臺(tái)根據(jù)專賣店和特約經(jīng)銷商所在區(qū)域，按月分級(jí)配比生肖酒數(shù)量。其中，針對(duì)專賣店渠道，茅臺(tái)將按所在區(qū)域（省、地、縣）每月每店分別配給狗年茅臺(tái)生肖酒20件、15件、10件；針對(duì)特約經(jīng)銷商，則按所在區(qū)域（省、地、縣）每月每家分別配給狗年茅臺(tái)生肖酒15件、10件、5件；此外，大連、青島、寧波、廈門、深圳則按省會(huì)城市標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

由此可見，適度的控貨、控價(jià)，有效提升了其稀缺性，更引起市場(chǎng)的追捧。最最重要的是，茅臺(tái)的品牌力，成為生肖酒的有力保障。業(yè)界人士認(rèn)為，其他酒企的生肖酒扎堆進(jìn)入，面臨著市場(chǎng)容量有限的問題，而對(duì)于消費(fèi)端來說，品牌力強(qiáng)悍、稀缺、具備投資收藏價(jià)值的生肖酒才值得購買、投資。