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大眾酒市場爆發，綿柔尖莊機遇來臨

在五糧液股份公司的“4+4”品牌矩陣中，尖莊屬于老牌產品，但同樣經過了重塑，以承擔系列酒發展重任。尖莊有如此的定位與發展目標，來源于大眾化酒類產品的持續向好。

老“尖莊”曾是一代人的記憶，這種情懷與歷史未曾斷絕。但是，在新的消費形勢下，重塑意味著對新消費需求的適應。

在經過數年的研發與調整后，尖莊品牌體系下的五糧液系列酒公司自營品牌“綿柔尖莊”在2013年中旬成功上市，五糧液高層均參加了本次上市會，為“綿柔尖莊”站臺打氣，向全國商家講述其品牌地位和未來的發展前景。

在2015年全國春季糖酒會上，五糧液公司召開綿柔尖莊品牌平臺商會議，提出尖莊百億打造目標。

這一戰略目標的制定，與大眾化酒類消費市場持續向好的背景息息相關。

五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國表示，業界至少在以下三個方面達成了共識。一是白酒行業新一輪的穩定復蘇為傳統名優白酒企業的發展帶來巨大的契機;二是消費者白酒品質意識的覺醒決定了名優白酒在未來的市場占有度將進一步提高;三是高端白酒的整體價格上移給具有品牌和品質優勢的五糧液系列酒提供了巨大的發展空間。

“白酒消費從政務消費向商務消費、大眾消費轉型的發展態勢基本形成。”宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司(以下簡稱為“五糧液系列酒公司”)董事長徐強表示，大眾消費推動白酒消費進入品質消費和品牌升級時代。消費者成為價值的主導者、評定者，他們從自身需求出發，主動選擇產品，這屬于消費主權的更迭。

相關調查顯示，除了“普五”、飛天茅臺等高端酒類產品之外，目前白酒消費市場形成了300元/瓶～600元/瓶、200元/瓶～300元/瓶、30元/瓶～70元/瓶幾個重點檔位，綿柔尖莊的主力產品，則瞄準了30元/瓶～70元/瓶、100元/瓶～200元/瓶的大眾化酒類主流檔位。

定位塔基品牌，直指百億市場

在五糧液系列酒的戰略規劃之中，被賦予重任的“綿柔尖莊”有著極高的地位，被稱為“百億目標”主力支撐、塔基品牌、主力品牌。

有這樣的定位，與尖莊的歷史地位有關。在上世紀90年代，尖莊產銷量一度達到每年12萬噸，影響力遍及全國市場。

劉中國坦誠：從上世紀90年代發展到現在，除五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲四支傳統經典的產品以外，五糧液系列酒更多的產品僅僅是產品，沒有成為市場公認的品牌。

在這樣的形勢下，對老牌產品善加利用，以更精準的定位進行補位、豐富產品體系就成為必然。

“通過對酒業主業發展戰略的再定位、再思考，五糧液公司確定了‘五糧液+五糧系’的雙驅發展戰略。”劉中國表示，按照“向中高價位品牌聚焦、向自營品牌聚焦、向優勢品牌聚焦”的原則，五糧液公司將集中精力培育億級、十億級、二十億級、五十億級的大單品。

在五糧液股份公司規劃的“4+4”系列酒品牌矩陣中，在繼續重點打造五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲4款傳統的全國性經典戰略大單品。

在五糧液股份公司“4+4”系列酒品牌矩陣規劃中前一個“4”的主力位置之外，“綿柔尖莊”還擁有五糧液系列酒公司“1+4”自營品牌體系中“1”的戰略支撐位置。

五糧液系列酒公司在數年的調研與調整中，對“綿柔尖莊”進行戰略重塑：在產品上，力求其產品線滿足不同的消費需求;在市場上，進行分級打造，突出核心終端建設。“以不凡·敬平凡”的綿柔尖莊開始以全新面貌面對消費者。

目前，“綿柔尖莊”已經形成了豐富的產品線，擁有3款核心單品：綿柔尖莊·光瓶、綿柔尖莊·紅鉆、綿柔尖莊·紅優，并打造了多款特色單品，對大眾類消費市場的主流價位段實施了密集覆蓋。

18000家核心終端，構筑大眾消費的土壤

根據規劃，綿柔尖莊將在2019年度實現10億元的銷售目標，在未來實現100億元的銷售目標，真正成長為系列酒發展的“塔基”。那么，綿柔尖莊快速成長、達成銷售目標的秘訣在哪兒?

五糧液中低端產品良好的發展勢頭為綿柔尖莊的快速增長奠定了基石。

2017年年報顯示，在19家酒類上市公司中，有12家在年報中提及低端產品的營收情況，其中，有10家的中低端產品出現下降，同比降幅最高的達到45.8%，僅有包括五糧液在內的兩家企業出現大幅增長，五糧液中低價位酒同比增幅達到26.66%。

一系列市場動作成為帶動品牌影響力與銷售增長的有效手段。

打造品牌微電影、推出尖莊有嘻哈創意動畫MV、贊助世界技能大賽……2018年度，五糧液系列酒公司將根據產品調性、依據營銷節奏，有計劃、分步驟推出一系列市場宣貫動作，將綿柔尖莊的品牌力發揚到極致，從而帶動終端銷售。

對新渠道的開發、對傳統終端網點的建設，將成為達成戰略目標的關鍵舉措。

2017年，五糧液系列酒公司已與沃爾瑪、京東建立起合作關系。在與現代通路的合作過程中，五糧液系列酒公司將謹慎甄選合作伙伴，利用五糧液系列酒高性價比與高毛利率的優勢，向現代通路要求更高的產品曝光率與更大的產品陳列專區，強化五糧液系列酒在城市與發達鄉鎮的市場占有率。

2018年，五糧液系列酒公司將嘗試統一五糧液系列酒整體方案，以此為基準設計統一的陳列展示方案。在獲得總經銷商支持的基礎上，配合自營產品、區域產品打造五糧液系列酒統一銷售平臺。

五糧液公司高層表示，針對包括綿柔尖莊在內的系列酒，要以“短渠道、輕庫存為導向，增強廠方對市場的主導性”。

終端建設被五糧液公司高層視為“與競爭對手拼刺刀，體現執行力和創新力的關鍵動作”。

根據這一指導思想，五糧液系列酒公司以“培養消費群體，提升市場占有率及動銷率”為目標來進行終端建設，綿柔尖莊作為塔基產品將在2018年建設核心終端18000家。