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作為英國老牌奢侈品牌，Burberry擁有諸多粉絲，就連英國的凱特王妃與中國時尚界的標桿人物“大表姐”劉雯都被它虜獲。據英國廣播公司(BBC)日前報道，為了維持高級品牌形象，英國奢侈品牌Burberry去年一年中將未售出的價值2806萬英鎊(約合2.5億元人民幣)的衣物、飾品、香水等付之一炬，以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”。Burberry的這次曝光，暴露出了奢侈品行業慣用手段的冰山一角。

做出燒毀的決定，與Burberry在亞洲市場的現狀有關。盡管在歐洲該品牌影響力巨大，但是對于中國以及其他亞洲市場而言，該品牌仍屬于新生代。在Burberry還未在新市場完全塑造出自身品牌形象與價值的情況下，每年在新生市場產生大量的存貨。

對Burberry來說，這些存貨要么在新市場降價售出，要么完全“消失”。

時尚潮流瞬息萬變，若Burberry降價出售，將面臨“品牌力”大打折扣的狀況——賣給“錯誤的人”，會讓原有的高端消費者產生質疑，滿大街飄出的Burberry，會讓它在短時間淪為“大路貨”。

一面燒掉多余商品，一面繼續調高在售商品的價格。據稱，Burberry在中國市場的價格調高了4%，繼續保持高高在上、面向少數高端消費者的奢侈品定位。Burberry燒掉多余商品，除了維護品牌形象，維持稀缺屬性之外，還有一點重要的考量，就是不讓自身的商品落入不可控的渠道。

面對新興的東亞市場，Burberry等奢侈品基于高端定位，期望掌控為數不多的渠道，若將多余商品一概銷出，很大可能其中一部分商品會流向企業不可掌控的分銷渠道，產生其他問題，譬如一些仿冒廠家會收購商品，盜用、篡改該品牌的設計，使得市場上大量出現仿冒品,降低主品牌的影響力。

實際上，類似于Burberry這樣的奢侈品，在面對滯銷產品的時候，大多會采用回購或銷毀庫存的方式予以解決，維護忠實顧客對于品牌的信心，降低不可控渠道帶來的竄貨、仿冒問題。

五糧液、茅臺等中國名酒在行業調整期所采取的控貨、穩價措施，目標同樣指向于維護主品牌的品質與定位，而不被商家短期逐利行為所影響。