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開啟“情懷”的小酒時代
 

中國小瓶酒市場的啟動仿佛和80、90后的年輕消費者有關，伴隨著他們的成長，小瓶酒的發展出現在2010年前后，那時候的80后已經30歲，90后也已經20歲，他們對白酒的感知不如60、70后，在飲酒習慣上也沒有傳承的基因，讓他們像父輩一樣喝酒幾乎是不可能的。如何才能讓他們逐漸接受白酒，培養年輕消費者的飲酒習慣至關重要，小瓶酒的誕生仿佛就是奔著80、90后而來的。

2013年，五糧液推出“干一杯”。“干一杯”以情感、文化和社會價值占領消費者的心智，贏得消費者的認可，為小瓶酒的發展注入消費者對品牌、品質的訴求價值，成為小瓶酒發展的推助器。

對于湖南的小酒市場，有“得湖南者得小酒天下”之說，湖南也就成為兵家必爭之地。《華夏酒報》記者在湖南長沙走訪時發現，早幾年在湖南市場活躍的20多個小瓶酒品牌如今只剩下五六個全國品牌，這些品牌牢牢控制著80%以上的市場份額。其他品牌小瓶酒或退出湖南市場，或蜷縮在一兩個縣城，銷量不大。五糧液股份公司出品的小瓶酒在湖南市場，除了“干一杯”之外，五糧特曲、頭曲小酒，火爆小酒、五糧醇淡雅小酒等小瓶酒占據著絕對的市場份額。

在“干一杯”全國平臺運營中心總經理王昌龍看來，“干一杯”是一個飲用場景詞匯，優點在于普遍性與大眾性，缺點在于溢價能力不高，高級感不足。而隨著劉關張元素的融入，“干一杯”品牌有了具象的表達方式，同時，這個IP本身就是國人心理認知中“好兄弟”的絕佳代表。超級IP劉關張的強勢賦能，強大文創能力的現代化演繹，這些元素疊加起來，使“干一杯”顏值出眾、吸睛無數。

“個性化”成為小酒創新的關鍵

在南京市場，記者看到由宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司(以下簡稱“系列酒公司”) 精心打造的三款“火爆”分別以33%、42%和58%，凈含量為100ml的小酒正在搶占華東小酒市場的份額，成為經銷商的搶手貨。

揚州的一位經銷商告訴《華夏酒報》記者，“火爆”三款小酒的營銷定位是以高端、白領、文藝青年消費群體為切入點，適合中高端消費群體的品質小酒和健康小酒，在營銷和產品定位上突出“個性化”“輕奢化”。

創新是消費升級的關鍵，與大酒相比，小酒由于門檻較低，容易給消費者留下包裝粗糙、酒質不佳的印象，加上個別品牌的夸大宣傳，往往被歸類為“低檔酒”，不能滿足“新興白領”追求品質的需求。系列酒公司推出的火爆小酒，契合消費者對品質的追求，卡位“精釀”推出新品類，并與傳統小酒形成品牌區隔，其在產品規劃、度數、包裝等方面，也與眾不同。火爆小酒承載了打造“精釀”小酒，滿足年輕精英和中產白酒消費升級的重任。

品質為王，小酒也有大作為

隨著人們飲酒習慣的轉變，“喝少點，喝好點”逐漸成為新的飲酒方式，喝好酒成為一種社會現象。五糧特頭曲公司的五糧頭曲小酒，滿足更多消費者“喝少點，喝好點”的心愿，從五糧頭曲小酒布局湖南市場開始，快速布局湖南全省，并根據各個地市、縣的消費習慣制定出符合本地實際情況的營銷方案，緊盯終端建設，在終端煙酒店、商超、餐飲、快消、夜場等領域，在品鑒、體驗上做足文章，在湖南打造20多個市縣級高端小酒樣板市場和多個暢銷市場。

據湖南岳陽一位經銷商介紹，五糧頭曲小酒跟大酒的運作相比，小酒更趨同于快消品，五糧液股份公司良好的品質保障讓五糧特曲小酒受到越來越多消費者的青睞，五糧頭曲小酒成為一種飲酒新時尚。

著名白酒專家、源坤教育創始人鐘杰認為，小酒并不小，未來擁有很大的市場空間。僅湖南每年15億元的小酒市場份額和五糧液旗下子公司出品的小酒品牌“清純”和“歪嘴”在湖南創下了不俗的戰績，都可證明小酒未來市場的火爆程度。

湖南重啤一品營銷有限公司董事長李建春告訴記者，常德作為湖南省最具經濟實力的地市之一，其城市發展水平和規模一直居湖南省前列。近幾年，消費市場升級，五糧頭曲產品作為五糧液股份公司適應消費升級而打造的一款新產品，在產品包裝上極具時尚感，迎合了消費者的需求，目前在常德市場反應良好，深受年輕白領精英的歡迎。

五糧特頭曲湖南市場大區經理葉波介紹，五糧特頭曲公司和湖南重啤一品營銷有限公司在五糧頭曲小酒的市場推廣、品牌打造、市場布局中靈活運作，利用在餐飲店擁有絕對“話語權”和經營場所“親民”等優勢，強力推行客情培育，利用品鑒、促銷等方式培育消費市場。同時，在“拉”上做文章，把小酒的快消優勢充分體現出來，通過“個性化”宣傳來拉升品牌的影響力，利用“促喝”的拉動來提升五糧頭曲小酒的“活躍”度，培養更多的忠誠粉絲，贏得更多、更大的市場和商機。