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11月9日晚間黃金時間，由故宮博物院和北京電視臺聯合出品，五糧液支持的大型文化季播節目《上新了·故宮》在北京衛視首播，隨后在愛奇藝獨家網絡播出。

節目播出不到24小時，網絡上的相關話題評論和轉發累計數量均超過百萬條次，尤其是在熱愛故宮文化、中華文化的年輕群體中引起了熱烈討論、關注和追捧。

當擁有650年明代古窖池的五糧液與建造近600年的紫禁城相遇，又將碰撞出什么?

故宮首次擔綱出品的綜藝

區別于傳統文化類綜藝，此次《上新了·故宮》由周一圍和鄧倫等嘉賓以故宮文創新品開發員的身份，探尋故宮600年的歷史，并在故宮專家的引導下進宮識寶，讓觀眾真正借由這檔神秘的綜藝節目“穿梭古今”。

值得一提的是，故宮首次擔綱一檔綜藝的出品方，在資源上給予了史無前例的支持與配合，節目將首次公開故宮35%的尚未開放場所，比如清宮劇中經常出現的乾隆花園、漱芳齋、南三所等場景。

作為故宮出品的首檔電視節目，《上新了·故宮》不僅展現出故宮強大的文化生命力，還將以年輕視角和文創載體，融合充滿創意的好奇心與想象力，挖掘每個人心目中的“故宮”，讓年輕力量賦予故宮新生的文化活力。

總而言之，節目站在中華文化傳承與創新的高度，用生動風趣的語言闡明故宮文化、中華文化的與時俱進，在展現故宮厚重文化歷史底蘊的同時，還將引領新時代下的中華文化“上新”潮流。

作為中國白酒的典型代表，五糧液與故宮在身份、地位、歷史性、包容性、工匠精神和文化傳承創新等方面有著高度的契合。特別是五糧液明初古窖池有著650年的歷史，而2020年將迎來紫禁城建城600年、故宮博物院建院95周年。以650年未間斷的傳承致敬近600年的紫禁城，五糧液本次的選擇堪稱“恰如其分”。

奏響品牌“上新”升級三部曲

據悉，支持《上新了·故宮》節目，只是五糧液與故宮開展長期戰略合作的一個開始。

當前，正在實施“年輕化、時尚化、低度化”戰略的五糧液，攜手古老厚重而正青春、活力的故宮，無疑是中國白酒史上一項具備高度前瞻性的戰略舉措，將全面奏響品牌“上新”升級三部曲。

首先，是品牌文化力的“上新”升級。改革開放40年，西方文化對中國年輕人產生了較大的影響，從衣食到住行都可以看到西方文化的身影，在飲酒上更多年輕人也開始喜歡啤酒、葡萄酒、洋酒等其他西方國家的酒品。

因此，白酒企業必須未雨綢繆，通過營銷和傳播創新，讓更多年輕人了解中國酒文化，逐步感受到中國白酒的優點。故宮作為中國傳統文化的頂級符號和世界知名的文化遺產，不僅在年輕群體中擁有超高人氣，而且在世界范圍內也擁有廣泛的影響力。

而《上新了·故宮》這檔“前無古人”的大型文化季播節目的打造，其目的就是通過一種年輕人喜歡、活潑時尚的新方式，把故宮近600年歷史的厚重文化寶藏傳遞下去。五糧液與故宮的結合，打破了商業品牌和文化符號的區隔，是非物質文化和物質文化遺產的完美結合，是五糧液品牌文化“向上、向新”蛻變升級的點睛之筆。

其次，是品牌競爭力“上新”升級。在人類社會發展過程中，酒始終都是一條貫穿于中西方文化長河的重要線索，而酒文化更是中國傳統文化遺產的一部分，這也是當今中國高端白酒品牌紛紛尋找強有力文化背書的原因所在。事實上，企業的競爭就是品牌的競爭，而品牌的靈魂是文化。所以，企業之間的競爭，歸根結底是品牌文化的競爭。

五糧液選擇與古老而鮮活的故宮合作，旨在通過《上新了·故宮》這檔靈動、活潑的綜藝節目，共同打造一場別開生面的故宮文化盛宴，從而為五糧液品牌賦予更深厚的文化內涵，期以在新一輪的品牌競爭中，獲得更為領先、更為強勢的文化支撐。

最后，是高端產品力的“上新”升級。五糧液通過與第一檔故宮最大程度開放資源協助拍攝《上新了·故宮》節目的合作，獲得了故宮多款產品的長期開發授權，這將賦予五糧液新品極強的文化屬性和稀缺屬性。五糧液將充分挖掘故宮這一頂級文化IP資源，強化新品研發與中華傳統文化、與故宮歷史、與故宮傳世藏品的關聯，并借助《上新了·故宮》這檔“爆款”文化綜藝的影響力，面向國內精英階層、面向海外高端消費群體，推出極具稀缺性和差異化的高端白酒產品。

據介紹，《上新了·故宮》節目計劃拍攝三季，每季10集，到2020年紫禁城建城600周年時就會有30集的內容。除了擔任故宮新品開發員的當紅小生鄧倫和周一圍外，節目還邀請了寧靜、蔡少芬、王麗坤等眾多明星加盟。

同時，每期節目都將誕生一個引領熱潮的文創衍生品，打通受眾與故宮文化雙向互動的新連結，讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。