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對于以酒水業務為主的快消品新入行經銷商來說，如何有效規避風險是提高自身市場生存率的關鍵。本文筆者將重點闡述新經銷商在實際操作過程中四大常見且防不慎防的陷阱，幫助廣大新經銷商擦亮雙眼，順利晉級。

陷阱之一：市場投入與產出失衡

新入行經銷商在處理市場投入與產出關系時，經常性地會出現兩種狀況：一是不重視市場投入，完全依托品牌自身勢能或者渠道推薦力;二是投入過度，導致自身運營體系紊亂或增加了經營成本。

第一種情況，經銷商往往會認為品牌是廠家的，降低市場投入就是在節流，自己的目的是盡可能多地掙取利潤。基于這種判斷，經銷商習慣性地會做出壓縮或者截留消費者、渠道促銷甚至是廣告投放費用的行為。這種行為實質上是一種竭澤而漁的短視行為，即便品牌本身勢能再強大，沒有渠道的支持，沒有核心消費者的口碑傳播，品牌能量也會走低，市場份額必然會被蠶食。

“大河有水小河滿”，一個品牌在某一個區域的成功是廠家的成功，更是該區域經銷商的成功。同樣，某一品牌在區域失敗，是廠家的失利，更是經銷商的失敗，經銷商遭遇的損失可能大的多。

第二種情況里的投入過度對于經銷商來說更容易出現，所產生的后果可能更加嚴重，甚至會讓整個市場崩盤。例如安徽某經銷商代理了當地知名酒廠的系列產品，作為廠家的非核心產品，廠家以近乎裸價的模式供貨，經銷商自行掌控的空間較大。新品上市之初，經銷商針對該支產品的鋪貨政策、陳列政策以及現金下貨政策一擁而上，產品伴隨著大力度渠道政策迅速覆蓋全區80%以上的流通終端，然而動銷一直不理想，各項政策兌現后(以陳列政策為例，一次陳列2箱，每個月獎勵2瓶，共陳列3個月)終端滯留了大量的政策獎勵性產品，部分終端拿著0成本產品以遠遠低于指導價向消費者兜售，新品價格體系迅速崩盤，新品尚即可變為老品隱退市場。

所以，經銷商在遇到投入與產出問題時，必須認真思考投入什么(普通消費者、核心消費者、渠道商、廣告傳播)、產出什么(銷量、經銷商自身品牌知名度美譽度)、投入多少(額度、跨度、廣度、深度)、產出多少以及投入策略五大問題，避免盲目投入或者不加投入。

陷阱之二：管控缺位，放任自流

管控的內容包括內部管控與外部管控。

對于新經銷商來說，管控是一個難以逃避的課題，而管控缺位，放任自流又是一種難以觸及的真實的痛，無法趟過這一坑，新經銷商將始終處于練級狀態，無法晉級。

從內部來說，管控缺位具體體現在“四不”：即制度不健全(剛起步制度不健全很正常，但是基本的制度如財務制度、作息制度、會議制度必須要有)、業務導向性不明確(如拜訪線路、業務標準、分工以及業務操守等)、執行不到位，監管跟不上。所以新經銷商剛起步就一定要有一個“高標準、嚴要求”的心。方向對了，路再遠也不怕。

從外部來說，經銷商需要管控的核心要素無外乎價格體系、產品動銷、消費者口碑以及渠道秩序。一旦管控缺位，將導致價格高低看心情(老板的心情);銷量大小看客情(經銷商與終端的客情);消費口碑看表情(終端老板的表情)，渠道秩序看覺悟(渠道商的覺悟高低)，經銷商將陷入萬劫不復的被動境地，永無寧日。

筆者接觸過的一個曾經的經銷商，之前從事煤爐加工生產及銷售工作，在獲得一定利潤之后，他在2016年開始接觸酒水經銷，買了一輛貨車，找了個合伙人，代理了皖北某啤酒廠的幾款啤酒，開啟了酒水經銷商的“征程”。這位能干的經銷商，在核算了自己的成本后，擬定了終端商供貨價，采取了一種“有奶便是娘”的銷售方式，對于終端賣多少錢、產品動銷情況、消費者口碑好不好、分銷商有無跨區竄貨一概不管不問。

2017年后，該經銷商再次轉型，成功地變成了一位便利店老板。

陷阱之三：與“民”爭利

新經銷商大多面臨的環境是類似的：渠道資源薄弱、組織力量弱小、資金實力有限以及非一線品牌經銷。所以，經銷商常常會饑不擇食、來者不拒地抓住任何變現機會。關系性團購門檻越來越低，最后與渠道價格體系形成沖突;大戶的政策給的越來越大，大戶拿著分銷的價格，與小戶打價格戰，影響到數量更多的小終端的利益。

例如，某經銷商出入酒水批發行業，渠道資源特別有限，加上終端動銷緩慢。為了加速貨品消化，該經銷商以團購為變現重點渠道，市場啟動初期關系團購一度占到了其營業額的70%以上，作為交換的籌碼，團購成交價格頻頻突破底線(團購成交價200元/件)，與終端的指導價格280元/件形成了近80元的差距。進入11月份后，白酒市場開始步入旺季，終端開始動銷加速，然而前期團購培育了部分消費者認知，導致終端280元價格不被消費者接受，終端積極性受到影響。該經銷商陷入兩難境地，團購價無法調整，終端成交價無法下調，為自己的盲目爭利行為付出了代價。

陷阱之四：不規范化運營，游走法律邊緣

根正苗紅，合法經營才是長久之道。

目前的商業環境與前些年相比發生了深刻地變化，商業的規范化程度越來越高，之前經銷商通過投機倒把、坑蒙拐騙、打信息差等形式賺快錢的時代一去不復返。全社會對于不誠信經營的容忍度越來越低，法律法規越來越健全(以食品為例要求企業營業執照、食品經營許可證、票正通等行政管控嚴格)，消費者辨識能力發生了質的變化，這些統統要求經銷商規范經營行為，認真選擇適銷對路的好產品，合理定價，誠信經營，踏實賣貨，老老實實交稅納稅。

在筆者所在的市場，前幾年一到過年前后一個月，市場上就會冒出大量的包裝看上去似曾相識的形形色色色的李鬼產品。這些產品價格實惠，包裝大氣，終端老板利潤極高。

在走訪市場過程中，工商部門加大了對該類產品生產資質、質檢報告、經銷商資質等的檢查及打擊力度，現在市場上也不多了，除了偶爾能在鄉鎮市場見到，城區市場取而代之的更多是名酒廠的非核心產品或運營商產品。

對于新經銷商來說，入行容易，成大事難;一不小心，輕則脫層皮，重則傷筋動骨、傷元氣!所以還是請新晉朋友或打算入局的朋友們，小心謹慎不趟洪水，繞“陷阱”而行，萬萬不要陰溝里翻了船。

(作者系南京劍鋒營銷策劃有限公司創始人)