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2017年被稱為新零售元年，這一年新零售概念席卷商業(yè)領(lǐng)域。阿里旗下的盒馬鮮生在上海試水成功后，快速進(jìn)行全國擴(kuò)張，“盒區(qū)房”成為了都市精英生活元素；超級物種針鋒相對，在騰訊的加持下也步入瘋狂開店的軌道。資本孵化出來的便利蜂提出在北京“一年開百店”，讓傳統(tǒng)的便利店生意再次火爆起來，天貓小店、蘇寧小店、京東便利店等相繼宣布龐大的擴(kuò)張計(jì)劃。

2018新年伊始，阿里、騰訊再次展開密集的收購大戰(zhàn)，在本就熱鬧的新零售領(lǐng)域加了一把火：騰訊入股步步高連鎖和海瀾之家，并牽手萬達(dá)商業(yè)；阿里則高調(diào)注資居然之家，將戰(zhàn)火引入低頻消費(fèi)但體量巨大的家居市場。

酒水市場容量以萬億計(jì)，而且酒水消費(fèi)具有高頻、高粘性的特征，在新零售浪潮向垂直領(lǐng)域推進(jìn)的趨勢下，2018年將成為酒業(yè)新零售元年。

筆者以中糧名莊薈新零售模式實(shí)踐為研究藍(lán)本，以及對阿里、騰訊等新零售板塊的持續(xù)研究，結(jié)合酒水行業(yè)發(fā)展規(guī)律，對2018年酒業(yè)新零售領(lǐng)域發(fā)展趨勢做出六大判斷。

資本投資進(jìn)一步火熱

新零售是互聯(lián)網(wǎng)時代對實(shí)體零售業(yè)的一場“普惠式”商業(yè)革命，不僅會深刻影響百貨、商超類零售行業(yè)，還將給諸多泛零售業(yè)態(tài)帶來深遠(yuǎn)的變革。阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此熱衷于投身線下，不僅是因?yàn)榫€上流量紅利遭遇瓶頸，更是基于對未來經(jīng)濟(jì)模式、消費(fèi)人群迭代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的綜合判斷下的前瞻性布局。所以，今天互聯(lián)網(wǎng)巨頭貌似瘋狂地用資本“收割”線下實(shí)體，正是來源于其對未來的焦慮和野心。可以想見，2018年資本還將持續(xù)關(guān)注新零售領(lǐng)域，并且將更多目光投向垂直行業(yè)，預(yù)計(jì)這一年很多細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出如“盒馬鮮生”等新零售標(biāo)桿企業(yè)。

近年來，酒水零售行業(yè)以1919、中糧名莊薈、酒直達(dá)、酒快到為代表的連鎖品牌上升勢頭明顯。在酒水行業(yè)日漸復(fù)蘇的大背景下，在新零售變革向縱深發(fā)展的前提下，酒水新零售領(lǐng)域?qū)⑹艿劫Y本投資的青睞。而且本次資本熱潮將由金融資本和產(chǎn)業(yè)資本共同主導(dǎo)，一些上游酒企在認(rèn)識到新零售趨勢后，也將投身其中，通過股份合作或直接投資等方式擁抱新零售。

對核心產(chǎn)品資源的掌控

無論是新零售還是舊零售，供應(yīng)鏈都是最核心的經(jīng)營要素。零售類企業(yè)作為流通渠道，在當(dāng)今供給過剩和渠道碎片化并存的商業(yè)環(huán)境下，誰擁有“能賣貨、能引流”的核心產(chǎn)品，誰就具備競爭優(yōu)勢。

通過對2017年中國酒業(yè)的觀察，市場在整體復(fù)蘇的大格局下呈現(xiàn)著向名酒集中的趨勢。這從2017年底茅臺酒“一瓶難求”的火爆局面就可見一斑。所以，我們預(yù)測2018年酒水新零售競爭的一個突出表現(xiàn)將是對一線酒企核心產(chǎn)品資源的配額爭奪。

上游一線酒企會改變在酒業(yè)電商發(fā)展初期的“抵制、排斥”態(tài)度，對新零售持更加開放的姿態(tài)。但是，酒企依然會謹(jǐn)慎把控各渠道之間的關(guān)系，保障整體市場的健康發(fā)展。這將是對酒水新零售品牌在規(guī)模集采能力、廠商關(guān)系、品牌匹配度等方面的綜合考驗(yàn)。

在此方面，中糧名莊薈的進(jìn)口酒戰(zhàn)略就深諳“制勝之道”。名莊薈從進(jìn)口酒品類切入市場，率先整合全球名莊葡萄酒產(chǎn)品資源，構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭壁壘。而其在形成規(guī)模化連鎖網(wǎng)絡(luò)后，憑借“中糧”世界500強(qiáng)的金字招牌和央企背景，進(jìn)一步整合國內(nèi)名酒產(chǎn)品資源將更值得期待。

對于酒水新零售企業(yè)來說，一方面要發(fā)揮新零售的優(yōu)勢，與上游酒企共享更精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，協(xié)助酒企與消費(fèi)者建立深互動、高粘性的強(qiáng)鏈接，為酒企提供傳統(tǒng)酒商無法實(shí)現(xiàn)的附加值服務(wù)；另一方面，需要新零售企業(yè)加強(qiáng)自有品牌的開發(fā)與運(yùn)營，可借鑒天虹商場在新零售轉(zhuǎn)型過程中對自有品牌的孵化和培育模式。

多場景體驗(yàn)拓展想象空間

對標(biāo)阿里巴巴董事局主席馬云的“新零售”，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東提出的“無界零售”理念，擴(kuò)展了實(shí)體門店在新零售時代的想象空間：基于未來萬物互聯(lián)的前景，零售業(yè)將和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“無處不聯(lián)、無所不聯(lián)、無時不聯(lián)”的終極圖景。

在新零售發(fā)展的當(dāng)今階段，新零售終端必須要利用技術(shù)工具，通過營銷手段拓展更多的場景，讓消費(fèi)者得到更豐富的交互體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立更高頻次的鏈接。

因此，筆者所在的團(tuán)隊(duì)提出了“新零售3+營銷模式”，即要讓門店實(shí)現(xiàn)“線上+線下，店內(nèi)+店外，零售+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。通過線上宣銷一體化平臺與線下門店進(jìn)行智能化雙向精準(zhǔn)導(dǎo)流；通過店內(nèi)“五感”商業(yè)體驗(yàn)空間打造，輔助店外助銷系統(tǒng)建立融合零售、團(tuán)購、分銷等復(fù)合模式的超級門店；基于品牌定位和消費(fèi)需求構(gòu)建的社群服務(wù)，將解決單純零售難以提升的客戶粘性等問題。

新零售改造后的實(shí)體門店不再被門店自身束縛，不再被商圈束縛，不再被營業(yè)時間束縛……

因此，當(dāng)前酒業(yè)新零售中的“純零售模式”只是連鎖模式的升級版，搶占的是傳統(tǒng)煙酒店的碎片化存量市場。只有構(gòu)建多場景、深交互、強(qiáng)體驗(yàn)的終端空間，才會使酒業(yè)新零售有更大的發(fā)展空間。

精品化生活需求助推終端突圍

新零售風(fēng)口的產(chǎn)生具有時代必然性。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以消費(fèi)驅(qū)動的模式轉(zhuǎn)型期；經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)人群迭代帶來消費(fèi)升級浪潮；互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入個體鏈接的移動互聯(lián)時代，基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新技術(shù)取得了突破，這些因素都促成了新零售時代的到來。

在眾多因素中，本次“消費(fèi)升級”對整個商業(yè)社會帶來的變化非常深刻，一個突出表現(xiàn)是中國將進(jìn)入“精品化生活時代”。

以85、90后人群為代表的新消費(fèi)群體崛起引爆了更加追求品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求。對精品化產(chǎn)品、精品化服務(wù)的消費(fèi)需求將倒逼制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

酒水新零售也需要滿足精品化生活需求，我們預(yù)測：以銷售精品化產(chǎn)品，提供精品化服務(wù)，營造精品化生活體驗(yàn)氛圍的酒業(yè)新零售品牌將更受市場追捧。

區(qū)域連鎖發(fā)展加速大商轉(zhuǎn)型升級

筆者認(rèn)為，零售連鎖行業(yè)應(yīng)奉行“區(qū)域多店策略”，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場基地化、板塊化后再進(jìn)行外向擴(kuò)張。近年來，小酒喔、酒直達(dá)、酒便利等酒業(yè)連鎖正是聚焦區(qū)域，發(fā)展根據(jù)地市場而取得了成功。當(dāng)區(qū)域連鎖品牌實(shí)現(xiàn)有效市場滲透和門店覆蓋后，“地頭蛇”的投資價(jià)值就會被放大。

2018年是酒業(yè)新零售元年，第一陣營的零售品牌將加速全國化布局。與此同時，區(qū)域型連鎖也將進(jìn)入快速發(fā)展階段，不排除今年將發(fā)生酒業(yè)新零售領(lǐng)域的重量級行業(yè)內(nèi)并購。

另外，區(qū)域新零售連鎖模式將是傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型之路。經(jīng)銷商特別是區(qū)域大商應(yīng)該依托自身積累的市場資源，整合上游產(chǎn)品資源，主動投資建設(shè)區(qū)域型連鎖新零售平臺，相信將會受益匪淺。

創(chuàng)新品牌體驗(yàn)中心助力傳統(tǒng)名酒

茅臺創(chuàng)建“茅臺云商”，五糧液啟動“五糧e店”項(xiàng)目，這標(biāo)志著一線名酒龍頭企業(yè)已經(jīng)開始嘗試線上線下融合的新零售模式。我們一方面贊賞行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對新營銷趨勢的銳意探索和創(chuàng)新引領(lǐng)；另一方面，對于全國名酒、省級龍頭、區(qū)域特色白酒企業(yè)來說，新零售的轉(zhuǎn)型之路更是其培育中高端品牌、新品類、新產(chǎn)品的場景化體驗(yàn)平臺。

一是全國名酒、省級名酒、區(qū)域名酒進(jìn)行中高端白酒跨區(qū)域、全國化擴(kuò)張，可以通過新零售化高端品牌體驗(yàn)中心以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進(jìn)行全國化擴(kuò)張；

二是對于新型品質(zhì)化驅(qū)動創(chuàng)新，酒企也可利用新零售品牌體驗(yàn)中心模式進(jìn)行核心消費(fèi)者培育、市場擴(kuò)張，如酣客公社、肆拾玖坊就是以“門店+社群”的方式進(jìn)行運(yùn)作的，就是新零售第一階段的原型，但尚未嫁接完全新零售模式，如中國高度酒的代表瑯琊臺的小瑯高、石花霸王醉、酒莊酒代表中國沈酒就更適用于以新零售品牌體驗(yàn)中心進(jìn)行全省化、全國化擴(kuò)張；

三是新品類，如高端健康酒品牌、養(yǎng)生酒品類、利口酒品類以及傳統(tǒng)的醬香酒品類、芝麻香品類，新零售品牌體驗(yàn)中心“連鎖化”擴(kuò)張模式將會是其主流營銷模式，通過新零售品牌體驗(yàn)中心構(gòu)建原點(diǎn)消費(fèi)者體驗(yàn)場景、培育場景、感知場景以及消費(fèi)習(xí)慣場景，進(jìn)行線下線上消費(fèi)體驗(yàn)與銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)識與品牌忠誠，從而實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張！瀘州老窖養(yǎng)生酒公司與五行和合公司正在嘗試導(dǎo)入新零售養(yǎng)生館模式進(jìn)行全國化擴(kuò)張，期待其對行業(yè)的樣板示范作用。

馬云說：很多人輸就輸在對于新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。新零售的斑斕圖景已經(jīng)展開，酒業(yè)新零售的激揚(yáng)大戲正在開場。2018年，你的企業(yè)和品牌在新零售賽道上如何表現(xiàn)？這也許決定了未來幾年的企業(yè)發(fā)展和市場格局，讓我們拭目以待。

（作者系新零售實(shí)戰(zhàn)專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總/高級合伙人）