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產能過剩，在白酒行業是不爭的事實。場景相似，標準統一，價值分級，供給充分，消費者選擇余地大，同時又有諸多的禁酒令限制，受種種因素的影響，白酒行業較早地進入了產能過剩時期。

在該時期內，任何一方的銷量增長，常常伴隨著其它方的銷售下滑。企業間的競爭進入到了“零和博弈”的階段。

最近兩年，茅臺實現了量價齊升，其中收藏因素是一大影響因素。

“國酒”的價值認知，隨著國家的強大，民族的自信，已經成為了好白酒的價值標桿，并且隨著大國夢的逐步接近，中國標準走出去戰略的實施，“國酒”的消費認知價值標準已經走向了世界，甚至高于“世界”。

在消費認知價值方面同樣做得好的還有五糧液。改革開放前期，國家百廢待興，所有行業掀起了向國外學習的浪潮，在這個時期，“中國的五糧液，世界的五糧液”賦予了產品更多的消費價值認知，這種認知價值和認知地位，推動五糧液坐上了白酒一哥的交椅。在該時期，五糧液旗下的金六福也實現了蛻變，甚至一度成為了民酒老大。而今，通過舉辦“耀世之旅”全球文化巡展以及在國外開展品鑒會等活動的方式，五糧液的消費認知價值標準正進一步為世界消費者所熟知。

贏家通吃，在同一消費認知的標準下，茅臺、五糧液作為企業之星，被二線名酒、省名酒寄予了厚望，期望其價格的上移能夠為自己的高端產品留下更多的生存空間，同時能夠帶動整個白酒產業的再次發展。

然而它們等待的結果，其實更多是事與愿違。

在同一認知標準下，二線名酒、省名酒的高端產品不斷萎縮，直至沒有了空間。而其它價格段的白酒在同一認知標準下，所面臨的仍然是相愛相殺的“零和游戲”。二線名酒、省名酒是繼續選擇殘酷的等待，還是奮起革命，突破發展的關鍵障礙，成為了酒企的重要抉擇。

“認知標準革命”是白酒在競爭性增長時期突破發展的有效利器。只有從消費母體出發，深度研究消費者的購買理由，重構消費認知價值標準，二線名酒、省名酒才能實現突破發展，才能為自己獲取新的競爭優勢和生存空間，白酒產業也才能打破“零和博弈”的局面，再次走向繁盛!