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白酒營(yíng)銷從商品時(shí)代，到大經(jīng)銷商制時(shí)代，到系統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代，到資源投入性時(shí)代，一直感覺(jué)在趕上一個(gè)好時(shí)代，又感覺(jué)被一個(gè)時(shí)代淘汰，一直感覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)入一片新藍(lán)海，又進(jìn)入另一片紅海，找不到出路。思來(lái)想去，我們跟隨著一輪又一輪的營(yíng)銷碾壓機(jī)，跟不上的就成為路的一部分，從未思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，怎樣去構(gòu)建。

從目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一線名酒積極重建品牌格局，強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)，并借助其品牌張力，往下碾壓式擴(kuò)張：如郎酒的品牌定位“中國(guó)兩大醬香型白酒”，重塑醬香領(lǐng)袖定位；劍南春的“中國(guó)三大名酒之一”定位，重新借助品牌定位回歸認(rèn)知；五糧液不斷強(qiáng)化“世界名酒五糧液”強(qiáng)化濃香老大品牌效應(yīng)。

省級(jí)名酒借助品牌急欲快速擴(kuò)張：如古井連續(xù)贊助央視春晚，重新品牌構(gòu)建“大國(guó)濃香”定位，助力實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略；又如今世緣，一邊持續(xù)傳播“緣文化”占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一邊定位“中國(guó)高端中度白酒”，實(shí)現(xiàn)其高端蛻變。

區(qū)域性酒企不斷強(qiáng)化其地緣文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建核心壁壘，避免在未來(lái)碾壓中被洗牌：如甘肅武酒借助西夏瓷器文化強(qiáng)化其品牌傳承，又不斷構(gòu)建“五意文化”，融入消費(fèi)者生活；又如山東大奧酒業(yè)借助當(dāng)?shù)厥菚?shū)畫(huà)文化，實(shí)現(xiàn)品牌占位與融合，逆勢(shì)飛揚(yáng)。

筆者認(rèn)為，行業(yè)進(jìn)入整合階段時(shí)期，營(yíng)銷進(jìn)入新環(huán)境后，需要構(gòu)建自身品牌長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌塑造六點(diǎn)破局

未來(lái)各圈層酒企想要沖破目前局限，必須重新去考慮自身的方向，構(gòu)建其核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的建議是，重新構(gòu)建自身品牌勢(shì)能，提升到戰(zhàn)略高度去發(fā)展；成立專業(yè)的品牌部，有組織、有計(jì)劃地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。

從品牌的思維角度來(lái)講，品牌塑造要結(jié)合以下六點(diǎn)：第一品牌優(yōu)勢(shì)思維；第二品牌高勢(shì)思維；第三品牌借勢(shì)思維；第四品牌合勢(shì)思維；第五品牌同勢(shì)思維；第六品牌積勢(shì)思維。

品牌優(yōu)勢(shì)

首先需分析自身的基因，確定進(jìn)入市場(chǎng)的品牌定位，這樣，我們才知道未來(lái)的營(yíng)銷方向，形成品牌傳播擴(kuò)散點(diǎn)。

一是自身基因檢索，做核心提煉；二是需要稱消費(fèi)者心意，能直擊或激起消費(fèi)者心意；三是企業(yè)要從各方面對(duì)提煉優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播與支撐。

品牌優(yōu)勢(shì)挖掘可從文化基因、香型品類、原料品類、工藝品類、稀缺資源、包裝品類等六方面進(jìn)行挖掘。例如：

文化挖掘：如沱牌舍得，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出提升品牌定位優(yōu)勢(shì)，舍得文化認(rèn)知消費(fèi)者心意，邀請(qǐng)32位各行各業(yè)精英，講演中國(guó)大勢(shì)的得與失，同步線下開(kāi)展《舍得智慧講堂》門票消促，完成循環(huán)認(rèn)知；

原料挖掘：甘肅九糧濱河，通過(guò)對(duì)原料的挖掘，構(gòu)建與市場(chǎng)其他競(jìng)品優(yōu)勢(shì)定位的認(rèn)知，同步傳播“比傳統(tǒng)白酒多4種糧食，成本高一點(diǎn)，品質(zhì)好點(diǎn)”，由產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌提升；

香型挖掘：郎酒通過(guò)構(gòu)建兩大醬香型白酒之一，構(gòu)建香型領(lǐng)頭地位，山東景芝通過(guò)香型戰(zhàn)略，提升高端品牌的提升；

工藝挖掘：口子窖通過(guò)窖藏，輸出產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，迎駕通過(guò)洞藏工藝，輸出產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，后期通過(guò)傳播強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

稀缺資源挖掘：水井坊中國(guó)白酒第一坊，瀘州國(guó)窖中國(guó)第一窖，都是利用企業(yè)自身稀缺資源對(duì)品質(zhì)背書(shū)的輸出，提煉品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；

包裝挖掘：甘肅武酒通過(guò)對(duì)西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通過(guò)對(duì)彩陶文化的挖掘，同步向消費(fèi)者輸出容器對(duì)酒質(zhì)的提升，來(lái)形成優(yōu)勢(shì)定位認(rèn)知。

一般的品牌可能做到一點(diǎn)或兩點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)的品牌能做到多點(diǎn)，讓消費(fèi)者構(gòu)建多個(gè)識(shí)別記憶點(diǎn)。

品牌高勢(shì)

白酒品牌需要從高端塑造，筆者認(rèn)為原因有三：

一是白酒本身是一種社交媒介，從高處塑造品牌能體現(xiàn)品牌高端形象，利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；

二從高處塑造品牌，有利于后期市場(chǎng)快速成長(zhǎng)；

三是從高處塑造品牌，有利于在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中處于優(yōu)勢(shì)。

塑造品牌高端形象，一是基于對(duì)高端人群的定位塑造，二是對(duì)應(yīng)價(jià)位形象產(chǎn)品打造，三是對(duì)高端人群的公關(guān)環(huán)節(jié)；四是尋找高端場(chǎng)景與途徑結(jié)合目標(biāo)人群，強(qiáng)化其高端認(rèn)知形象，塑造品牌高端勢(shì)能。

甘肅武威武酒，起初在武威區(qū)域進(jìn)行常規(guī)品牌塑造，在武威區(qū)域死磕了近5～6年時(shí)間，市場(chǎng)豪無(wú)起色，后來(lái)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，重新從高處塑造品牌，開(kāi)發(fā)了武酒30年、50年，從政商務(wù)高端做起，市場(chǎng)快速啟動(dòng)，成功后接著又下延了武酒18年、15年、10年、8年，快速占領(lǐng)武威區(qū)域市場(chǎng)。

洋河在過(guò)去的一年內(nèi)，不斷塑造其品牌高端形象，新時(shí)代新國(guó)酒的傳播，夢(mèng)之藍(lán)手工班的高端形象強(qiáng)化，品牌高端形象的塑造后，同步也帶動(dòng)了其下游產(chǎn)品的爆量增長(zhǎng)，其2017年的業(yè)績(jī)一路凱歌是最好的見(jiàn)證了。

品牌借勢(shì)

品牌塑造中需有借勢(shì)的思維，也就是順勢(shì)利用機(jī)會(huì)或者造勢(shì)。原因有二，一是省錢，節(jié)約資源；二是有效果，能起到事半功倍的效果。

具體操作思路有三：一是收集當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ氖录⑷宋铩⒒顒?dòng)（全國(guó)性品牌則全國(guó)性）；二是規(guī)劃怎樣與自身品牌結(jié)合，為我所用；三是借助他勢(shì)放大活動(dòng)效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略提升。

例如筆者服務(wù)的山東高唐大奧酒業(yè)，當(dāng)?shù)乇旧碛袝?shū)畫(huà)之鄉(xiāng)的美名，所以開(kāi)發(fā)了書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)系列酒，當(dāng)?shù)赜泻芏辔幕颗c書(shū)畫(huà)家，企業(yè)整合資源，每年邀請(qǐng)這些人員來(lái)廠封壇作畫(huà)，再去傳播，借助資源，實(shí)現(xiàn)自我品牌提升。

又如洋河開(kāi)展社會(huì)性運(yùn)動(dòng)“夢(mèng)之藍(lán)公益助力推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)”等，其實(shí)大運(yùn)河就是社會(huì)公認(rèn)的資源。

品牌合勢(shì)

品牌塑造需要有合勢(shì)思維，品牌合勢(shì)的精髓在于資源的聚焦運(yùn)用與傳播的統(tǒng)一上，核心在于媒介的運(yùn)用。我們需做到“一聚焦，三一致”：聚焦一切資源圍繞著品牌定位，做到“一致的聲音”；“一致的動(dòng)作”；“一致的識(shí)別”；如果消費(fèi)者也有同樣的感知，那么品牌合勢(shì)就成功了。

例如宣酒“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”，利用品牌故事對(duì)小窖演繹，圍繞著小窖開(kāi)展“中國(guó)小窖節(jié)”等等，通過(guò)自身、電視、新媒體、戶外媒介等合勢(shì)傳播，讓消費(fèi)者形成小窖的特點(diǎn)認(rèn)知。

品牌同勢(shì)

品牌塑造需有品牌同勢(shì)思維。同勢(shì)思維說(shuō)到底，就是做品牌做到消費(fèi)者心底去。進(jìn)入到消費(fèi)者時(shí)代后，品牌到已經(jīng)不僅僅一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，它本質(zhì)是消費(fèi)者自身的映射。新時(shí)代下要站在消費(fèi)者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消費(fèi)者內(nèi)心的情感。遵循原則有三：一是細(xì)分群體的進(jìn)入與選擇；二是研究細(xì)分群體的文化屬性；三是把品牌打造與細(xì)分群體文化結(jié)合。品牌打造是在與細(xì)分群體不斷接觸過(guò)程中，利用傳播不斷互相促進(jìn)成長(zhǎng)的。

例如江小白基于年輕群體的定位，該群體簡(jiǎn)單、獨(dú)立、個(gè)性、有思想，品牌塑造中產(chǎn)品用單糧開(kāi)發(fā)表示簡(jiǎn)單，昵稱瓶設(shè)計(jì)圍繞著青春做品牌植入，江小白約酒會(huì)，拍攝“我是江小白”動(dòng)漫等；通過(guò)不斷與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，做到品牌即消費(fèi)文化，即消費(fèi)者自身映射。

品牌積勢(shì)

品牌塑造過(guò)程中要有積勢(shì)思維，通過(guò)持續(xù)差異化的產(chǎn)品定位認(rèn)知，不斷提升品牌活躍度事件與活動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間的累積與傳播，形成品牌核心資產(chǎn)。品牌積勢(shì)最忌朝令夕改。企業(yè)需要提升到戰(zhàn)略意識(shí)上去做，品牌不是銷量，也不是規(guī)模，是心智中的無(wú)形資產(chǎn)。

（作者系諫策咨詢品牌經(jīng)理，微信號(hào)：wwanmofang0326）