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整體看，白酒消費出現(xiàn)了分水嶺，一側(cè)是基于“面子”消費的品牌酒，另一側(cè)是基于“里子”消費的品質(zhì)酒。基于“面子”消費的品牌酒基本格局已經(jīng)確定，并且在最近兩年趨于集中度快速提高的壟斷化發(fā)展，而基于“里子”消費的光瓶酒正處于快速變革的發(fā)展期。

這種變化的趨勢是基于白酒消費者的理性回歸，也是一個行業(yè)成熟的基本標志。

盡管行業(yè)內(nèi)“次高端”拼搶的聲音很強烈，但是次高端不是每個企業(yè)都適合做，如何不加分析地“一窩蜂”擁抱所謂的次高端，一定會有一大部分企業(yè)死在“次高端”路上。

三大視角透視小酒發(fā)展新活力

根據(jù)我們近期的專項研究發(fā)現(xiàn)，光瓶酒呈現(xiàn)以下趨勢：

一是光瓶酒升級速度加快。

15元/瓶以下的低檔光瓶正趨于快速下滑，核心原因是人們“喝好點，喝少點”消費觀念的提升。這方面，大家應(yīng)該感同身受，因為“拼酒，喝大酒”的現(xiàn)象越來越少了，大家在提倡健康飲酒的同時，開始追求“微醺”的喝酒境界。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，15元/瓶的光瓶酒占據(jù)光瓶酒市場份額的70%以上，以老村長、龍江家園、牛欄山陳釀為代表。

而2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20元/瓶～35元/瓶的中檔光瓶和小酒所取代，而15元/瓶以下的光瓶酒市場份額下滑很快。

二是25元/瓶～50元/瓶的中檔光瓶酒處于井噴階段。

我們的專項市場研究也表明，消費者喝酒越來越理性，以及消費升級兩大內(nèi)在動力的推動下，傳統(tǒng)的低檔光瓶酒逐漸失去了消費者的寵愛，尤其是健康消費的大背景下，消費者對于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。

在25元/瓶～50元/瓶的光瓶酒中，洋河的“洋河藍優(yōu)”、汾酒的“光玻汾”系列成為領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品的趨勢更加明顯，而大多數(shù)地產(chǎn)酒也以“超性價比”為突破，占據(jù)了中高檔光瓶酒的主導(dǎo)地位。

這里以河南壽酒集團（拜泉春酒業(yè)）的光瓶酒為例：河南壽酒集團是河南新鄉(xiāng)的一個地產(chǎn)酒，有著50多年的釀酒歷史，該企業(yè)有一款零售50元/瓶的光瓶酒，在當?shù)劁N售收入突破1個億，而且是連續(xù)暢銷了很多年。

我們深入市場了解發(fā)現(xiàn)，這款酒是當?shù)叵M者心目中的“茅臺酒”，是休閑聚會的首選產(chǎn)品。消費者反映說，這款酒性價比高，花50元錢能喝到其他品牌100元的品質(zhì)。

我們進一步對全國地產(chǎn)酒進行的專項研究中也發(fā)現(xiàn)，幾乎每個地產(chǎn)酒都有一款30元/瓶～50元/瓶的光瓶酒在當?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位，而且絕大多數(shù)企業(yè)的這款光瓶酒單品銷售收入都在5000萬以上。

可以說，中檔光瓶酒不僅是絕大多數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，更是這類企業(yè)的利潤型產(chǎn)品。

三是小酒作為光瓶酒的一個細分產(chǎn)品，異軍突起。

小酒可以分為兩大類產(chǎn)品，一類是基于年輕主流消費定位的“青春時尚酒”，一類是基于休閑聚會宵夜的“小容量酒”。

青春時尚小酒從2012年以來，市場都比較火熱。以“江小白”為代表的這類產(chǎn)品，從名不見經(jīng)傳到名聲四起，成為酒業(yè)最熱門的話題。這類小酒主要是基于白酒消費年輕化，也就是80,90后消費。這類產(chǎn)品主要是借助網(wǎng)絡(luò)傳播能力，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，打造“IP化”的品牌及產(chǎn)品，以此實現(xiàn)對年輕消費群體的“捕獲”。

但是，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，盡管這類產(chǎn)品被議論得很熱，但是只有江小白成為了“現(xiàn)象級”的企業(yè)，其他白酒企業(yè)尚無“建樹”。這也讓業(yè)界很是費解，為什么年輕主流消費到來，時尚小酒的風(fēng)口來了，卻沒有整體市場份額的增長，即使是江小白“很火”，但仍然沒有成為“重量級”的白酒企業(yè)。

時尚小酒的背后，也有一線白酒企業(yè)跟隨，我們的研究發(fā)現(xiàn)，幾乎80%的白酒企業(yè)都有一個時尚小酒系列，但是都沒有形成“氣候”。這其中不乏有瀘州老窖的“瀘小二”，西鳳酒的“鳳凰傳奇”等等。

我們認為，之所以時尚小酒以江小白“一家獨大”，不是因為沒有消費群體，而是因為絕大多數(shù)白酒企業(yè)沒有找到時尚小酒的“路徑”，或者在時尚小酒這方面存在很大的誤區(qū)。

這些誤區(qū)主要表現(xiàn)為兩個方面：一是“新瓶裝老酒，換湯不換藥”。很多所謂的時尚小酒，大多是包裝的時尚，或者是簡單地用了一些卡通圖片、網(wǎng)絡(luò)語言，就認為是時尚小酒，這是極大的誤區(qū)。時尚小酒是基于年輕人喝的白酒，這種產(chǎn)品需要的不僅僅是包裝時尚，更需要的是酒體和口感的創(chuàng)新。“新瓶裝老酒”式的時尚小酒注定要失敗。二是營銷方式，這其中也包括品牌名稱。時尚小酒需要從品牌到營銷都具備傳播能力，也就是我們說的“自帶IP”。很多企業(yè)的時尚小酒仍然是品牌名稱“簡單粗暴”，營銷方式“特別老套”。盡管江小白在產(chǎn)品、品牌和營銷方式取得了突破，并形成了自身的體系，但是這方面突破的空間依然很大。

我們認為，時尚小酒只有解決了上述兩個誤區(qū)之后，才能取得根本突破。否則，時尚小酒的競爭格局不僅是江小白“一家獨大”，而且是整個時尚小酒的品類難以成長。

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做“梯度”把握

“小容量”的小酒是基于健康理性消費和休閑聚會飲酒的消費行為，是白酒消費的大趨勢。

傳統(tǒng)飲酒多以“宴會”和“正餐”為主，隨著“社會化休閑時代”的到來，人們工作壓力加大，總要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“練地攤”和“擼串”成為休閑的主流方式。而且這兩種方式從“難登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“擼串”是中國餐飲最大的大單品，消費額在3000億左右。這就說明，小酒的消費基礎(chǔ)非常強大，同時小酒的市場潛力也非常大。

我們在2014年協(xié)助五糧液保健酒公司的一個品牌買斷商運作“歪嘴酒”，被業(yè)界稱為“五歪”。當然也有人為“歪嘴酒”的品牌名稱拍案叫絕，主要是因為郎酒的小郎酒被消費者戲稱為“歪脖子”，因為有了“歪脖子”，所以業(yè)界覺得“歪嘴酒”的品牌名稱非常絕妙。

他們認為，這符合“二元定律”，也就是一個商品會帶動另一個商品，基于品牌聯(lián)想和相互“競合”。既避免了惡性競爭，又在發(fā)展中相互促進。

截至2017年，五糧液保健酒公司的“歪嘴酒”以竹蓀、葛根、綠豆為訴求的“健康養(yǎng)生酒”獨領(lǐng)配制小酒的“風(fēng)騷”。僅在四川、重慶、湖北三個市場，銷量就突破了400萬箱，銷售額則突破了10億元。

我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)白酒企業(yè)認為，從15元/瓶以下的光瓶酒升級為25元/瓶～50元/瓶的中檔光瓶酒非常困難，因為很多企業(yè)做了很多產(chǎn)品，也做了很多輪推廣。

原因是什么？我們的研究表明：

一是產(chǎn)品沒有真正實現(xiàn)升級，或者說升級的“梯度”太小。

一般的企業(yè)都是從15元/瓶的產(chǎn)品，寄希望升級為20元/瓶，或者20元/瓶的產(chǎn)品寄希望升級為25元/瓶的產(chǎn)品。事實上，以“5元”為“梯度”的檔次升級，由于處在“非敏感區(qū)間”內(nèi)，所以，品質(zhì)提升幅度不大，導(dǎo)致消費者沒有覺得品質(zhì)有“梯度”提升。

結(jié)合當前和未來的消費趨勢，我們建議，絕大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)該在“30元/瓶～60元/瓶”的價格區(qū)間找到戰(zhàn)略單品做突破。2018年，汾酒對“光玻汾”老產(chǎn)品做升級，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶，目前市場表現(xiàn)非常強勁。

二是營銷方式“太老套”。

說營銷方式“太老套”是因為很多企業(yè)總是用低檔光瓶酒的營銷方式運作中高檔光瓶酒。

一般情況下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的營銷策略，即以爆發(fā)式鋪貨為主，同時做“刮獎”和“瓶蓋促銷”。推廣方式也是簡單的“贈飲”。

而中高檔光瓶酒的營銷方式是系統(tǒng)且持續(xù)地推廣，不是簡單的“賣和促”。

我們通過對全國100多款中高檔光瓶酒進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中高檔光瓶成功運作，并成為戰(zhàn)略大單品，需要做到以下幾點：

一是“價值完全交付”。中高檔光瓶酒的消費特征是：消費理性且回歸的前提下，喝好點、喝少點的基本需求。早些年，我們提出“喝酒喝品質(zhì)，不喝酒盒子”的中高檔光瓶酒戰(zhàn)略，也成就了類似于河南張弓酒業(yè)15元/瓶～35元/瓶的中檔光瓶“星級系列”。這類產(chǎn)品成功必須在品質(zhì)上取得突破，做到“價值完全交付”。

二是定位要準，“梯度”合適。我們認為，企業(yè)必須結(jié)合自身現(xiàn)有光瓶酒的市場基礎(chǔ)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做“梯度”把握。

三是要系統(tǒng)推廣。低檔光瓶酒依靠“賣貨式”的鋪貨，而中高檔光瓶酒就要依靠系統(tǒng)推廣。

近幾年，我們通過實踐和研究，總結(jié)出了中高檔光瓶酒“運作三段論”營銷體系，從餐飲的推廣、引爆到流通渠道的核心戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系，從中檔光瓶的路徑體系和運作體系完成了成功運作中高檔光瓶酒的“抓手”，被業(yè)界稱為中高檔光瓶的“重構(gòu)法則”。

（作者系重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀峰智業(yè)集團董事長）