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數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億元。

這是個讓人難抑激動的數(shù)字。是的，跨境電商正式邁入10萬億時代。

三組關鍵詞解構10萬億級市場

先暫時忘記“10萬億”這個巨大市場的誘惑。“跨境電商”，拆解開來，“跨境貿(mào)易”與“電商交易”兩大新興市場，個個新貴。

對于當下的中國酒企來說，無論是略試身手的“國際化”，還是躍躍欲試的“新零售”，都是壓在心頭的兩座山，一座珠穆朗瑪峰，一座喬戈里峰，看得到半山腰，卻尋不到眼下的路，只能臆想峰頂那片天地。

無論先翻哪座山，都是要費些力氣的，何況眼前兩座山。是誘惑，可能也是“雞肋”。對很多酒企來說，“食之無味，棄之可惜”。“無味”是因為不會“吃”，“吃”不下。

但“山”就在那里。

我們用三組關鍵詞解構這個10萬億級市場。

井噴。如果只能選擇一個維度來最大限度反映一個行業(yè)的未來潛力，那就是“資本化”。從數(shù)據(jù)上看，僅2019年第一季度，跨境電商領域已披露及網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測到的投融資事件共六起，金額總計超20億元。資本涌入，加之政策利好，跨境電商市場井噴是進行時，更是將來時。

針對C端的新零售全球化，以及針對B端的集采全球化。跨境電商是貿(mào)易全球化時代的風口行業(yè)，既能“買遍全球”，也能“賣向世界”。同樣從“資本化”維度考量，融資大多聚集在出口電商服務商中，得益于海外龐大的市場需求及大量賣家涌入，針對貿(mào)易環(huán)節(jié)中的眾多服務需求大增，優(yōu)質(zhì)服務商標的受資本青睞。

最后爭奪戰(zhàn)。跨境電商或?qū)⑹菄鴥?nèi)電商大戰(zhàn)中最后一次混戰(zhàn)。在過去近20年，電商之戰(zhàn)就是一部不斷搶位的歷史，搶先占位、做大規(guī)模的商家站在了舞臺中央，而在這一過程中未能搶到先機的同行出現(xiàn)在用戶視野中的機會則越來越小。于是，傳統(tǒng)生產(chǎn)商、海內(nèi)外電商巨頭、物流服務商、供應鏈分銷商等紛紛加入戰(zhàn)局，加快跑馬圈地。

尚待發(fā)力的B端、C端賽道

世上從來不缺乏勇于攀登的開拓者。縱觀國內(nèi)酒行業(yè)，行業(yè)成熟，百億陣營異軍突起，品牌強勁，大有強者。單一的國內(nèi)市場并不能夠滿足其發(fā)展的需求，出海尋找動能，成為必然選擇。如茅臺，五糧液，洋河等。

出海靠兩條腿走路，左腿傳統(tǒng)貿(mào)易，右腿跨境電商，二者合力，后者是風向。在風吹來的方向，誰將被推上浪潮之巔？從篩選邏輯來看，我們先找賽道，再找參與者。

首先看B端賽道，阿里巴巴Alibaba.com和谷歌Google搜索引擎。

事實上，谷歌搜索引擎是傳統(tǒng)貿(mào)易的線上搜索工具，并非真正意義上的跨境電商平臺。但它直指跨境賣家的品牌IP力，是企業(yè)全球化程度和出海深度的綜合答卷。

很簡單的例子，國外買家想要購買茅臺，首先會選擇Google搜索“MOUTAI”，品牌力、產(chǎn)品、社會角色、公益，等等，有還是沒有，“一般 ”還是“顯著”，一目了然。

阿里巴巴則是目前領先的全球批發(fā)貿(mào)易平臺，B to B。這是目前酒企陸續(xù)試水，試圖占位的一塊“處女地”。

記者在阿里巴巴平臺上做了酒行業(yè)相關的搜索統(tǒng)計，所有數(shù)據(jù)均截至2019年4月15日。首先，以 Alcoholic Beverage（酒精飲料）為關鍵詞，全類目搜索，得到Suppliers（供應商）290家。

再進一步，更為精準的數(shù)據(jù)是，在二級類目Foot & Beverage（食品和飲料）里搜索alcohol（酒精），搜索得到的Suppliers（供應商）為122家。也就是說，目前有122家酒企生產(chǎn)廠家或貿(mào)易公司在該平臺上開展跨境電商業(yè)務。這122家賣家中，包含張裕、寧夏紅、杜康等中國酒企開設的官方旗艦店，也有貿(mào)易公司、經(jīng)銷商開設的店鋪。

寧夏紅共有5款酒在售，而陜西白水杜康則共17個產(chǎn)品在售，其中主打產(chǎn)品為52度文西杜康500ml，售價215～225美元。

我們再繼續(xù)縮小范圍，搜索“Moutai”（茅臺），得到的Suppliers（供應商）為22家，得到的Products（產(chǎn)品）為104種。也就說有22家茅臺供應商，當然包括茅臺本身的產(chǎn)品和茅臺鎮(zhèn)酒企產(chǎn)品，標價區(qū)間為50～110美元。

接著看C端賽道。主要有易貝eBay、亞馬遜Amazon、速賣通、Wish、Lazada 、1688 跨境直供等。

以淘寶一度的勁敵易貝eBay為例，以類目層層查找的方式，在四級類目Spirits & liqueurs （烈酒）里，共有2269個產(chǎn)品。其中，并未發(fā)現(xiàn)中國酒類產(chǎn)品。

再看亞馬遜Amazon，在 Alcoholic Beverages（酒精飲料）下設子類目中，共含Red Wine、White Wine、Wine、Non-Alcoholic Wine、Cocktail Mixers、Sparkling Wine、Margarita Cocktail Mixers、Beer、Spirits九類。以其中Spirits（白酒）為例，共8個搜索結果，均不是中國白酒。

綜上調(diào)查分析，B端賽道，目前中國酒企已陸續(xù)參與，但寥寥，且僅處于開店上架階段，并未有深入運營動作。而C端，更是從未開墾。

跨境電商起跑線外的中國酒企

當然，跨境電商平臺上露臉，并不意味著就真正涉足跨境電商了。無論從資本化加深的角度，還是開拓市場能力的角度，跨境電商門檻都被抬高了。

在跨境電商這條賽道上，中國酒企依舊處于起跑線外。這條路，還很長。等待我們的，除了邁出第一步——上線，還有更為多元的體系化跨境營銷。

比如跨境消費者的消費行為差異，以及消費習慣和購買路徑閉環(huán)所決定的社交屬性，這是內(nèi)貿(mào)電商都在摸索的難題。又比如，跨境交易的海外倉物流成本核算問題，L/C、T/T、D/P、D/A等支付方式的合理使用問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺自身規(guī)則算法的高頻更新等。這都需要酒企具有強大的大數(shù)據(jù)運用分析能力、互聯(lián)網(wǎng)適應性、對外形象傳播能力等。

對于現(xiàn)階段酒企來說，跨境貿(mào)易的短板清晰可見，這注定是一場長周期的艱難探索，且迫在眉睫，因為誰都無法阻擋貿(mào)易全球化的浪潮。

而進口方面，情況同樣差強人意。目前還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認同的跨境酒類進口電商，在這個新興的風口，老將新兵的起跑線沒有差太遠，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗率。

中國酒企做好跨境電商，量體裁衣是首要。對首次跨出國門的酒類品牌而言，做跨境電商不能冒進，而是有一個循序漸進從小到大，從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高競爭力。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。

外銷市場的消費者行為同國內(nèi)千差萬別，每個國家有每個國家的特色，歐美、南美、東南亞等每個地方的人土風情都各不一樣，加上認知程度實在有限，這就需要對產(chǎn)品和品牌線再細分。酒類廠商在布局海外市場時，也要針對不同國家做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品進行針對性投放，才能有的放矢，扎根開花。

當然，我們同樣擁有巨大的想象空間，沒有到達不了的山峰。無論如何，白水杜康、寧夏紅等開拓者，終究是讓行業(yè)發(fā)生了些微妙的變化，讓我們開始期待挑戰(zhàn)者甚至是領先者的出現(xiàn)。