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在近期舉辦的第七屆中國全渠道零售決策者峰會上，洋河股份集團CIO(首席信息官)余騰江透露了洋河電商銷售數據，“洋河電商的銷售額一年大概在20億～30億元，占銷售總量的10%左右。”余騰江表示，這一成果源于洋河的數字化轉型。另外，據其推斷，“幾家大的白酒企業數字化率可能在40%～50%”。

創新營銷模式，采用數字化營銷

2019年是酒業數字化創新的元年，這已成業界的共識。目前，白酒行業進入到存量競爭的新時代，這一階段，無論對企業的產品力、品牌力還是營銷力，都提出了更高的要求。互聯網技術的日新月異，為企業的數字化營銷提供了無限想象的空間。再結合國家統計局給出的數據，2018年底，我國網民規模超過8億人，互聯網普及率達59.6%，其中農村網民規模達2.2億人，互聯網普及率為38.4%。2018年，全國網上零售額90065億元，比2014年增長2.2倍。

有業內人士分析指出，“從數據可以看出，隨著消費結構、消費渠道的轉型升級，尤其是渠道的便利性越來越高，這對滿足人民美好生活需要起到了重要的推動作用。”也就是說，企業做數字化營銷的探索，是基于為滿足消費者美好生活提供便利。

2018年，全國居民人均消費支出結構中，食品煙酒為最大支出項目，占據人均消費支出的28.4%。酒類消費需求升級，一是在品牌、品質訴求上，從之前的剛需型消費向要求品牌、品質的“雙品”改善型消費升級;二是在購買渠道上，消費者對便利性訴求顯著提升，“到家服務”迅速普及滲透。

從制造到智造，讓酒業更有“智慧”

實際上，在從中國制造到中國“智”造的轉變過程中，無論是名酒企業還是區域酒企，都圍繞消費升級的變化，力求企業尋求數字化的轉型，實現最大程度地貼近消費需求，數字化營銷是廠家對銷售終端把控的再升級。

以掃碼為例，以往在酒瓶、酒盒、酒蓋上印有的二維碼，往往是廠家基于防竄貨的功能考慮，現在，掃描酒類產品的二維碼，消費者可以直接獲得現金紅包。同時，經銷商也會獲得廠家的一定獎勵，廠家也能在數字銷控系統上洞悉產品走量。

如今的數字化，已經不再是設立天貓旗艦店那么簡單，而是生產、銷售及售后的數字化。

今年2月，古井與美的展開合作，開啟工業互聯網。美的是在制造環節完成數字化的企業，“這家公司是沒有庫存的，所有的生產都是依照訂單開始生產”，企業掌握著所有終端訂單的一切，經銷商起到的是“物流中轉站”的作用，并將終端的訂單量反饋到企業端。

由此看來，這種合作形式一方面是做到了基于市場需求的資源合理配置;另一方面，在企業數字化的管理下，經銷商很難也沒必要進行竄貨，這進一步強化了企業對終端的服務和對經銷商的管理。

有業內人士表示，在酒業存量競爭異常激烈的情形下，名酒企業的渠道下沉愈演愈烈，以古井為例，其對河南周口等地的縣級市場滲透率高企，運用數字化營銷模式，也是名酒企業實現渠道下沉的現實需要。

注重產品力，打造“有品位”的產品

2018年，商務部發布《關于加快城鄉便民消費服務中心建設指導意見》，其中談到，“創新城鄉便民消費服務中心發展模式”。 鼓勵城鄉便民消費服務中心及入駐企業，充分借助移動互聯、云計算、大數據、人工智能等技術手段，為居民提供多種智慧生活服務，推動數字化、網絡化、智能化發展，要“從居民需求出發，提高服務精細化、專業化水平，推動品質發展”。

一個很有趣的現象是，盡管隨著互聯網技術的發展，大家越來越注重數字化營銷和推廣，卻把打造“有品位”的產品放在前所未有的突出位置。

在20世紀90年代，頭頂“標王”光環的廣告酒一度行銷大江南北，在全國市場開疆拓土。再到21世紀初，出現的酒店盤中盤、團購盤中盤等“賣酒”新花樣被提到了前所未有的重視程度。今天，飛天茅臺形成了一騎絕塵之勢，而且，茅臺也在積極打造茅臺云商，7月18日，貴州省招標投標公共服務平臺發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務平臺，著力解決消費者購酒需求，可以看出，茅臺是基于強調產品品質基礎上，實現渠道體系的重構，方便消費者購買。從原茅臺集團董事長季克良提出，“喝茅臺有益健康”的觀點，茅臺始終如一地強調產品品質，這些舉動，可以看作是基于產品品質的數字化推廣。

正如網易創始人兼首席執行官丁磊所說的，應該像設計生活一樣去設計產品，將每個用戶的獨特樂趣和審美體驗放在第一位。而企業要做的，就是保持人情味，打造出有品位、有溫度的產品。

“打造有品位的產品，提高服務精細化”這兩點，是契合企業發展需求的，是契合酒業發展大勢的。也就是說，產品力在抬頭，技術的變革會催生很多新生力量，我們必須讓酒業更有“智”慧，更有效率，成本更低，這就要求企業做全面“數字化”，從營銷、制造到做品牌，都要習慣在數字化、移動化和數字化的時代，去重構消費者與品牌之間的認知。

盛初咨詢董事長王朝成表示，“今天，瓶碼、箱碼、蓋碼已經變成營銷數字化的載體。移動媒體的誕生，使得任何品牌做數字化傳播已成必然。在一個媒體嚴重碎片化，消費者時間嚴重移動化的今天，不去想辦法把品牌的傳播搬到移動屏幕上，“那么，這個品牌幾乎是沒有前途的。企業要給品牌一個清晰的定位，圍繞該定位做系統的內容傳播，把自己的內容變成一個自主傳播的載體傳播出去，才能很好地對品牌進行推廣。”

正如余騰江所言，“現在用戶觸點越來越多，系統生成大批量數據，這些數據需要完成一系列清洗操作才能產生增值價值，篩選出種子用戶，形成社群，依靠社群化運營沉淀留存客戶，還需要打通線上線下通路，重構結構生態。”

目前，洋河將沉淀下來的用戶數據利用高效的社群運營方式，探尋用戶消費訴求，從而讓用戶感知企業文化和產品，形成洋河的真正聚合體。

同時，洋河還構建了統一會員價值體系，以標簽體系和大數據分析獲取會員精準畫像，結合精準廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費者精準觸達、高效互動。

如今，洋河已經和800多萬粉絲進行了超數千次的互動，利用智能化的營銷場景、自動化的營銷模式和高效化的營銷手段實現線上線下融合，在合適的時間、地點提供合適的服務，增強消費者黏性。