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近年來，新時代、新周期被酒業大咖頻頻提及，消費升級、存量競爭、個性化與多元化并存，似乎成為酒業新周期的“標簽”。市場體量相較白酒、啤酒仍有很大差距的葡萄酒行業，在高質量發展的主旋律下，是否也進入了存量競爭的新時代？

“存量競爭”態勢明顯

先來看一組統計數據。根據國家統計局數據顯示，2018年1～12月，規模以上葡萄酒企業212家，總產量62.91萬千升，同比下降7.36；完成銷售收入288.51億元，同比下降從9.51%；實現利潤總額30.63億元，同比下降9.46%。來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數據顯示，2018年，葡萄酒進口量為687492千升，同比下降8.26%；葡萄酒進口額達到28.6億美元，同比增長2.12%。

葡萄酒進口量出現了自2014年來的首次下行，這是較為明顯的一個“變化”。再結合國產葡萄酒的產量和利潤總額的下降，似乎可以得出國內葡萄酒市場的“存量競爭”態勢明顯。

事實真的如此么？葡萄酒市場與白酒行業一樣，進入了量升價漲的新時代么？

單從葡萄酒人均消費量來看，目前，全球葡萄酒人均消費量為3.2升，中國人均消費量水平在1.3升左右，仍遠低于世界平均水平。

對此，葡萄酒行業營銷專家王德惠指出，“中國葡萄酒市場還處在一個發展的初期。什么時候，我們的人均消費量提上去了，葡萄酒產業才會真正開始走向成熟。”

“以西班牙為例，其人均葡萄酒年消費量為21升左右，從全球排名來看，并不是最靠前的。再對比中國人年均消費葡萄酒約1.3升。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健舉例表示，“一點幾升與21升的差距，說明中國的葡萄酒產業還有很長的路要走。作為葡萄酒從業者，我們不得不面對葡萄酒的消費普及率和滲透率較低的事實。目前，中國葡萄酒市場仍然處于導入期的初級階段，遠沒有到成長期和成熟期。”

對于葡萄酒行業的未來，孫健用“短期不樂觀，長期不悲觀”來界定蓄勢待發的中國葡萄酒市場。他解釋說：“不要糾結于葡萄酒產業的短期回落，雖然中國葡萄酒市場目前處于不成熟、待發展的階段，但是它的‘長曲線’一定是向上增長的！短期來看，沒有好轉的跡象，沒有更好的消息傳來，但長期來看，中國葡萄酒市場是處于一個待發展的大陽線階段，將會從人均一點幾升發展到人均5升、10升……，未來中國葡萄酒市場一定會是一個比現在大得多的市場！”

回歸到好產品好體驗上

“為消費者提供好的產品、好的體驗”是最基本、最基礎的內容，也是國產酒、進口酒需要共同發力的目標。

就在今年的春季糖酒會的論壇上，金東集團兼華致酒行董事長吳向東就向大家表達了對品質堅守的初心。他先拋出了一個現實的數據，“現在，勃艮第產區葡萄酒的出口量全球名列前茅，每瓶酒出口價格約為27美元，而波爾多每瓶出口僅7美元。勃艮第的葡萄酒緊俏程度就像現在的茅臺，一瓶難求，且每年保持在10%～20%的增長。”他進一步闡述說，“勃艮第很多人就是地道的農民，他們經常出入田間地頭打理葡萄園，專注于葡萄種植和葡萄酒釀造，老老實實種葡萄；而波爾多的人，經常西裝革履頻頻出現在各大豪華酒店，致力于推廣自己的葡萄酒品牌，個中差異，不言而喻。”

在這個“酒香也怕巷子深”的時代，許多酒廠更熱衷于做營銷，請專業咨詢公司“包裝”，而沒有把絕對的精力用在釀酒這件最本質的事情上，這在吳向東看來，是一件危險的事。

在消費主權時代下，消費主導會使葡萄酒消費者更加走向成熟，這就對生產企業的產品品質提出了更高的要求。

具體到產品品質層面，王德惠認為，對于消費者來說，每個人心中都有一款自己鐘愛的酒品，在釀酒技術日臻成熟、釀酒科技日漸發展的當下，越來越多的企業可以向消費者提供高品質的產品，對于葡萄酒這種以感性價值為主的產品，口感的差異化、具有強勁的辨識度，對于銷售來說，是特別重要的。

通過品鑒會等形式，讓一部分消費者對其產品形成口感偏好和味覺記憶，是進口酒和國產酒共同在持續推進的一項工作。

中國的小眾市場從來都不小。何況，越是特色、越是小眾的品牌，反而越容易激發年輕群體的好奇心，激發他們去品嘗、去消費。畢竟，一個品牌、一款產品沒必要取悅所有人。因此，回到“口感的差異化”這一話題上，“每個企業都必須堅持走好品質路線，要堅持自己的特色，當然，這也包括產品品味的特色化。”

共同做大葡萄酒產業大盤

“再靠擴大企業的生產規模，提升企業的總體產能，來實現企業的快速發展已經不現實了”。這似乎已經成為業界人士的共識，無論是白酒、啤酒還是葡萄酒，都在將高質量發展定格為企業發展的總基調，將爭取酒類市場的存量份額，定位為企業發力的關鍵點。

葡萄酒市場的消費量無論較白酒消費還是啤酒消費而言，還是相對較小的。“對中國的葡萄酒整體消費者而言，每個年度的酒飲產品總量變化會比較小，不會突然間出現大家的酒量變大了的情況。因此，關鍵是要看白酒、啤酒、葡萄酒各自的消費量會不會發生‘內部遷移’，會不會‘此消彼長’。”孫健提出，“如果能擠占白酒、啤酒一點份額，葡萄酒行業就會很燦爛！當然，關鍵要看葡萄酒的從業者們是不是有這個能力，能共同做大葡萄酒的產業大盤，擴容整個葡萄酒的消費市場。”

“每家企業都應該在新的市場形勢下，研究找到適合自己的發展模式，不能照搬，更不能假手他人。”孫健認為，“未來，不管渠道如何變化，消費環境如何變化，葡萄酒企業應該緊緊圍繞‘提高三個能力’來開展工作：一是提高酒質被認可的能力，二是提高顏值被認可的能力，三是提高與消費者溝通的能力。也就是說，你不僅要花費大量心血培養了一個面容姣好且有涵養的姑娘，還要穿越信息爆炸的洪流，通過各種花式的、感人的、有溫度的方式，把這個姑娘準確帶到‘目標女婿’面前，勸說他放棄或減少對其他姑娘的迷戀，期待并最終獲得他心甘情愿的認可。”

利用好國際國內兩個市場，利用好國際國內兩種資源，則是中糧長城酒業有限公司總經理李士祎對做大做強葡萄酒產業的期許：“過去，中國葡萄酒產業在開放與變革中崛起。未來，我們只有順應消費新趨勢，積極創新與變革，才能開創出中國葡萄酒產業的新未來。站在新起點，走向新時代，中國葡萄酒人需要攜手前行，以最努力的姿態，以最開放的胸懷，最包容的格局，最廣泛的國際國內合作，才能創造出無愧于偉大新時代的中國葡萄酒產業的新輝煌。”