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時值歲末，“直營”再次成為行業熱點話題。

因為茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在2018年度經銷商大會上宣布“擴大直營渠道”，白酒行業心心念念的“渠道扁平化”，正在成為可見的事實。

多年以來，減少銷售層級、由廠家直接把酒送達終端甚至消費者，一直是大多數酒企夢寐以求的事，這樣不但增厚了企業利潤，還能把市場主導權握在自己手里。

但限于企業直入終端的實力，外加廠商利益錯根盤節，落地更多是停留在嘴上。

但茅臺給出了精心、有效的設計。根據茅臺公告，2019年度，茅臺酒的投放量限定在3.1萬噸左右。但是，這個量不會全部用作2019年經銷合同計劃，只會拿出其中一部分，總量為1.7萬噸左右，總體維持2017年的計劃量。

剩下的增量，就是茅臺直銷的空間，空間巨大。茅臺公司將通過一瓶難求的茅臺酒，來拓展新渠道，擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。換言之，茅臺公司找到了通過市場方法解決價格問題，以及超出市場預期以外的新增長動力。

茅臺甚至設計出了具體方案，增量部分將用于擴大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點等。

可以想象，被擴大的直營渠道，將為茅臺公司帶來巨大收益。2017年的茅臺銷售渠道結構以批發為主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其余5.9%為集團關聯。2018年前三季度，茅臺的直銷收入占比同樣只有7.4%。

2019年，茅臺將因直銷而發生巨大變化。通過擴大化的直銷渠道，公司將在不提價情況下實現業務量的放大。目前，茅臺酒廠給予經銷商的出廠價為969元/瓶，茅臺公司直銷給終端消費者的價格是1499元/瓶，這之間有很大的利潤空間。因此，當茅臺酒廠加大直營比例，即相當于間接提價。

值得注意的是，為配合直營政策落地，茅臺砍掉了一批經銷商，大約有100余家經銷商被取消資格，再加上茅臺2018年展開罕見的大力度“反腐”動作，回收了大量茅臺酒配額，極大地增強了公司合理優化渠道結構和管控市場及價格的籌碼。

除扣減計劃、砍掉經銷商、回收配額之外，茅臺還宣布將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。只減不增的茅臺酒經銷權，無疑讓市場上的茅臺酒再度變稀缺，也讓直銷成為可能。

渠道扁平化也是五糧液2019年的動作。在五糧液第二十一屆1218廠商共商共建共享大會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液2019年的發展路徑為——補短板、拉長板及升級新動能，導入“控盤分利”，推進數字化轉型升級，強化廠家與經銷商的“命運共同體”。

他特別提到，五糧液當前對渠道的掌控能力還不足，對消費者的培育及維護不充分。在此背景下，2019年的“控盤分利”政策將主要依托信息化基礎，從供應鏈、渠道鏈及消費者三個環節進行綜合性調控。在組織方面，五糧液則將盡快實現管理的扁平化、職能的專業化等。

此外，2019年，五糧液將升級新動能，堅定不移地推進數字化。傳統企業數字化是一項龐大、系統的工程，五糧液通過持續強化布局數字化工程，顯示出其良好的戰略前瞻性和價值思考性。如今，數字化已經成為五糧液管理龐大市場最為重要的工具。

“數字化”與“百城千縣萬店”工程都是五糧液近年來比較重要的戰略。這些戰略的目的，都是為了更貼近終端，更貼近消費者。同時在整合市場、渠道資源等方面進行布局，維護高端品牌的價盤及影響力。

從當前來看，2019年被認為是行業發展較為平穩的一年。但業界也普遍認為，行業調整壓力還存在于各個企業身上，并會進一步加大。從白酒龍頭們推進渠道扁平化改革中總結：在不確定增強的環境里，企業發動以近距離服務市場為目標的渠道變革，更說明了2019是競爭激烈甚至貼身肉搏的一年。