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■“瘦身”為更好地“奔跑”

《華夏酒報》記者獲悉，從4月4日、8日宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務部、宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司先后向運營商、專賣店下發《關于清理下架和停止銷售"VVV"、"東方嬌子"等系列酒品牌的通知》、《關于宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》，《宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司關于對同質化產品下架的緊急通知》，要求停止銷售同質化總經銷產品，開啟了五糧液“瘦身健體”計劃。

日前，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各營銷單位對照相關管理制度，按照提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性，增強品牌辨識度(即“三性一度”)的要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規、與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。要求4月底前，對嚴重透支主品牌價值的“五糧PTVIP”“VVV”等高仿產品在終端門店、商超和電商平臺等公開渠道進行下架處理，并停止相關產品宣傳;8月底前，對辨識度低且市場定位不清的產品進行清理，完成公開渠道下架工作;12月底之前，對包裝和價格等方面不符合制度要求的產品，分期分批進行整改，徹底重塑清晰的品牌及產品架構。

早在2018年五糧液第二十二屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光就明確了2019年“補短板、拉長板、升級新動能，搶抓結構性機遇，共享高質量發展”的發展方向。李曙光在會上表示，要大刀闊斧地梳理精簡品牌，強化構建五糧液“1+3”產品體系和系列酒板塊“4+4”品牌矩陣，按照“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則，堅持“做強自營品牌、做大區域品牌、做優總經銷品牌”的發展思路，要打造出更多10億、20億、50億級的大單品。

就在不久前的3月18日，在成都舉行的五糧液品牌經銷商營銷工作會上，李曙光曾講到五糧液要處理好資源與效率的關系，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。

行業專家認為，五糧液此次“瘦身健體”計劃的實施可謂堅決而果斷，雖然此次清退和整改計劃對其整體銷售收入影響甚微，但此次所涉及產品嚴重混淆了五糧液主線品牌，對五糧液品牌形象影響巨大。從時間安排上看，此次“瘦身”給清退和整改留足了自行消化的空間，“瘦身”是為了更好地奔跑。

■“革新”更加體現品牌價值

眾所周知，五糧液此次“瘦身”是為保護“五糧液”核心品牌形象，是對2018年五糧液集團公司專門啟動“品牌管理優化項目”，深入研究修訂完善品牌管理制度，并停止生產部分高仿主品牌的系列酒產品的實施落地。

李曙光曾強調，長板是企業發展的優勢，2019年五糧液將在品質和品牌兩個方面持續拉長長板。一是推動產品結構升級，為確保五糧液“三性一度”，強化構建五糧液“1+3”的產品體系和系列酒“4+4”的品牌矩陣。在市場推出高端版五糧液、時尚版五糧液、國際版五糧液等，逐步優化五糧液1618、39度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液、總經銷五糧液等產品組合，對核心產品經典五糧液形成有效保護與支撐，與主導產品一起構建完善的五糧液產品體系。二是充分挖掘五糧液品質資產，講好五糧液品質故事凸顯稀缺價值，從品質層面為高端產品提供價值支撐。三是實現品牌傳播升級，重塑五糧液品牌核心價值觀。

據悉，就此次整改清理計劃，五糧液公司經多次與經銷商深入溝通交流，充分維護經銷商利益，尊重契約精神，是與廣大經銷商達成思想共識的戰略決策。此次整改清理計劃將合法依規、有序推進，首批33款產品及品牌將于4月25日在專賣店、商超、電商等公開渠道進行下架處理，其余產品及品牌將陸續進行分批下架處理，確保年底前全面完成品牌和產品整改清理工作。

記者從《通知》中發現，下一步，五糧液集團將堅決貫徹主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌戰略，對系列酒、保健酒等板塊進行一體化、全覆蓋、無死角的嚴格管控。同時，堅持廠商同心，持續優化渠道結構，共同做強自營品牌、做優總經銷品牌、做大區域品牌，進一步強化五糧液品牌建設能力。

五糧液品牌“改革”可謂重拳迅猛。一位河南經銷商向記者透露，此次清理的主要原因是包裝與“普五”、五糧液1618等核心產品相似度太高，擾亂了主力產品的視線，同時因為價格過低、過度促銷等嚴重稀釋了主品牌的品牌力。“瘦身健體”計劃的實施，為全面提升五糧液品質純正性、包裝一致性、產品等級性、品牌辨識度和五糧液核心產品的價值與價格雙回歸有巨大的推動作用。

據業內人士分析，此次清理的73款同質化產品只是五糧液品牌改革的開始，今后可能還有許多不符合要求的總經銷品牌被永久性砍掉。這次清理、砍掉的品牌被稱之為“高仿”產品，將來還會有更多“中仿”產品需要進一步整改或清退。此次清理在行業內力度大、范圍廣，彰顯了五糧液對品牌革新的決心，將對千億目標的實現起著決定性作用。

隨著“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”等73款同質化產品的下架和清理，困擾陸先生和眾多消費者多年的選擇難題將迎刃而解。今后，他們估計再也不會因無法選購五糧液產品而犯愁了。