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如何脫離網紅——紅過就死的屬性，讓文化創意長久地提升品牌產品價值，是個事關文創產品未來發展的問題。通過對臺灣產品文創內在邏輯的研究，筆者認為，沒有文化的創意是不長久的，只有觸及人性的文化創意才能為產品帶來長久不竭的流量。

目前，國內常見的三類文化創意路徑有：第一，視覺表現路徑——超越山水工藝，但有調性無內容;第二，雞湯文案路徑——忽視產品內在，常有人群無品位;第三，借勢發揮路徑——搭建熱點快車，形神分離總難免。

與上述兩類略有差異的文化創意路徑是借勢熱點路徑，近些年，從文革大字報到偉人，再到各種名人，借勢社會歷史資源類文化創意品牌層出不窮。

這類型品牌產品的好處是，確實可以從同類產品中跳出來，難點在于，因為其取巧而缺少深厚的價值層，大多只能因驚奇而增加試用率，無法增加價值歸宿忠誠度。

也正因此，在這些創意產品之后，隨著消費升級，國內文創產品必須學習臺灣產品，從“創意”進化為“文化創意”，才能讓產品因價值可持續地服務市場。

● “人性”帶來人氣

人性，人的本質屬性，是在一定的社會制度和歷史條件下形成的人的品性。

在一定程度上，文化就是人性在歲月中的升華和凝結。臺灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創意應觸及、包裹人性的奧秘，所以其文創產品就不僅僅是視覺、雞湯文案，更不借勢，而是將產品優勢與歷史、空間、生命、生活充分融為了一體，其的米不是米，而是臺灣人活生生的日子與情感。

從歷史說，掌生谷粒不是借勢，而是將自己充分與中國民族的根脈融為了一體，形成了自己的身份價值認同。

例如，其旗下的飯先生，定位是——“神農后裔·作自信的米”;通過對耕作者身份的描述，瞬間將用戶的思想拉回了千年以前，并產生了強烈的感情自我認同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句，非常容易聯想到米品質的可信任。

從空間上，臺灣文創產品不會直接說產地好，而是由內而外述說，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶、耕者以及產品，就在內里活著。

依然以掌生谷粒的飯先生為例，在描述其產地時，其說：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現場;百年后，也是這兩個族群共同守護住這山城里的村落——德高。村人相約種田，一種超過一百年。”短短三句話，將產地故事、產地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現了出來，讓用戶能產生充分的品牌聯想，米在這里不是被種者，而是重要的時空參與者，能不好嗎?

再比如對環境的描繪，“掌生谷粒日正當中”描述道：“最熾熱，最耀眼。端午的太陽，是一年中最熾熱，最耀眼的時候。無比燦爛的日子里，我們正與太陽同行”，飽含感情的語言，代入感的寫法，沒有綠色、有機、生態，但用戶剎那間都能感覺到產地的純凈與美好。

從產品屬性把握上，臺灣文創產品不會僅僅將產品當植物動物，而是當做與人同守自然契約的一個活的生命。

典型做法，臺灣很多品牌都會為旗下產品制作“小身世”，會用有情的筆墨細致地描述產品的種子、水源、倉儲、加工，里面充滿了耐人尋味的細節，讓人感覺到了不易，感覺到了生長的艱難，從而對產品有了不言自明的信任。

從產品應用推廣上，臺灣文創產品會將場景化的創意，通過產品名、產品文案再次進行觸及靈魂的推廣。

一個伴手禮，名字叫《花樣的婚禮祝福》，文案是“春日盛開的花田喜事，就用眾神的花來祝賀!富貴花開一世人，歡歡喜喜來起家。禮不輕，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色!”

當然不僅這一款產品，有機米，掌生谷粒的文案是“有機田不求量產，但求無愧天地而已”;糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質地”，生態米的品質，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”;每一個細節都是創意，每一個產品都充滿了文化。

三項核心法則

縱觀臺灣文創產品的整體價值邏輯，其可借鑒處有三項核心法則：

核心法則一、其文化創意是將產品、產地、歷史、生活、應用場景綜合觀照后的自然流淌，是商業產品的藝術化創作;

核心法則二、臺灣創作人的姿態不是急匆匆的，而是凝神靜觀，讓人與自然互相理解，然后實現了商業和人文的互溶;

核心法則三、其的文化創意忽略技術，將心植入。因此，其文化、創意富有貫通性，靈巧而不輕俏，厚重而不呆板，在傳承中華底蘊中不斷植入新鮮感受，因此，是中國風格，是中華氣派的現代化，也正因為有如此的底氣，所以更能長長久久地支撐起產品價值，助力商業運營的可持續。

注：作者系藍獅智邦（北京）品牌策劃有限公司合伙人