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據(jù)介紹，“一生酒柜”在朋友圈和網(wǎng)絡(luò)上的熱度一路攀升，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到數(shù)億級。行業(yè)專家表示，五糧液公司的“一生酒柜”計劃成為今年夏季最為成功的數(shù)字化營銷案例。這個案例的成功運作，將為中國酒業(yè)未來的數(shù)字化營銷指明方向，提供數(shù)據(jù)支持。

● 創(chuàng)新模式，數(shù)字化營銷漸入佳境

在從中國制造到中國“智”造的轉(zhuǎn)變過程中，無論是名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，都圍繞消費升級的變化，力求尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)最大程度地貼近消費需求，數(shù)字化營銷是廠家對銷售終端把控的再升級。

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)數(shù)字化營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)中，食品煙酒為最大支出項目，占據(jù)人均消費支出的28.4%。

隨著消費者的需求升級，酒類消費水平也隨著升級，一是在品牌、品質(zhì)訴求上，從之前的剛需型消費向要求品牌、品質(zhì)的“雙品”改善型消費升級;二是在購買渠道上，消費者對便利性訴求顯著提升，“到家服務(wù)”迅速普及滲透。

經(jīng)過近兩年的提質(zhì)發(fā)展，中國白酒行業(yè)進(jìn)入到新的存量競爭時代，在這一階段，無論對企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力還是營銷力，都提出了更高、更精準(zhǔn)的要求。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光曾明確表示，2019年將是五糧液公司“構(gòu)建適應(yīng)未來競爭的現(xiàn)代營銷體系”的開篇之年。

從今年2月18日，五糧液營銷改革工作會提出打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織，以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化模式。同時，五糧液公司明確營銷戰(zhàn)略變革方向，從地面推力和品牌拉力兩方面入手，將重點抓好三個方面工作：一是提升數(shù)字化渠道運營能力;二是堅定不移地推進(jìn)數(shù)字化賦能;三是成功打造高端五糧液，實現(xiàn)品牌提升。

6月，五糧液營銷數(shù)字化平臺正式上線，項目通過數(shù)字化擺脫過去依靠手工的運作模式，轉(zhuǎn)向依靠信息化、數(shù)字化和智能化開展業(yè)務(wù)，大幅提高運作效率。此外，數(shù)字化還會驅(qū)動營銷創(chuàng)新，為五糧液公司、商家和門店帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高盈利能力。

五糧液“一生酒柜”計劃意味著上線的數(shù)字化平臺正在持續(xù)發(fā)揮著巨大的優(yōu)勢，通過數(shù)字化營銷強(qiáng)化品牌和消費者精準(zhǔn)場景化的互動，進(jìn)一步體現(xiàn)了五糧液品牌的力量。

● 精準(zhǔn)模式，數(shù)字化營銷注重互動

“一生酒柜”計劃要求消費者參與方式是通過用戶開啟第八代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，掃描二維碼獲得游戲資格，但有個特殊條件，參與用戶需要指定一名2019年大學(xué)新生作為受益人，五糧液公司將為選中的錦鯉送上一生重要時刻專屬用酒。這恰恰證明五糧液公司的數(shù)字化營銷與消費者的互動性是成功的。

行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液公司此舉是將數(shù)字化營銷從簡單的一個提法，變?yōu)榱寺涞貓?zhí)行階段。從數(shù)據(jù)可以看出，消費結(jié)構(gòu)、消費渠道的轉(zhuǎn)型升級，尤其是渠道的便利性越來越高，對滿足人民美好生活需要起到了重要的推動作用。也就是說，企業(yè)做數(shù)字化營銷是為滿足消費者美好生活提供便利。

據(jù)五糧液營銷人員透露，推出“一生酒柜”計劃，通過開瓶掃碼，五糧液公司加強(qiáng)了與消費者的溝通互動，實現(xiàn)數(shù)字化營銷。“一生酒柜”活動引導(dǎo)消費者開瓶掃碼，在其加入五糧液消費者俱樂部成為會員后，五糧液公司可以實現(xiàn)與消費者的精準(zhǔn)互動，為后續(xù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷奠定深厚的根基。此次活動首先是貼合高考過后這個特殊的時間點，對消費者價值進(jìn)行一次深度挖掘。消費者通過朋友圈了解到這個活動，活動還可以通過第一層消費者進(jìn)行二次推廣。

此外，在特定的消費環(huán)境中，消費者開瓶微信掃碼，加入五糧液消費者俱樂部。其次，強(qiáng)化品牌和消費者與特殊消費場景的連接，以用戶為中心，為用戶提供個性化服務(wù)，為活動挑選出的錦鯉送上一生三個重要場景(生辰、結(jié)婚、生子)的專屬用酒，美其名曰“見證你人生的每一個重要時刻”。

總的來說，這些活動彰顯了數(shù)字化營銷的強(qiáng)大能量，進(jìn)一步提升了五糧液品牌的價值，促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的進(jìn)步和完善。