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五糧液集團(tuán)公司行政樓

2月18日，五糧液營(yíng)銷(xiāo)改革工作會(huì)在四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“五糧液集團(tuán)公司”)演講廳舉行。會(huì)議深刻分析了營(yíng)銷(xiāo)工作存在的問(wèn)題和面臨的挑戰(zhàn)，部署了營(yíng)銷(xiāo)改革工作，重點(diǎn)打造以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型營(yíng)銷(xiāo)組織，以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，持續(xù)推動(dòng)總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和快速響應(yīng);持續(xù)推動(dòng)事業(yè)部模式運(yùn)作，推動(dòng)平臺(tái)模式共享提效，推動(dòng)建立市場(chǎng)化用人機(jī)制。

【 我來(lái)見(jiàn)證 】

五糧液的營(yíng)銷(xiāo)變革邁出堅(jiān)定一步

吳亞州
寧波名盛酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)

2019年，對(duì)于五糧液而言必定是極不平凡的一年。11月29日，《華夏酒報(bào)》記者采訪(fǎng)寧波名盛酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳亞州時(shí)，他正在籌劃慈溪市五糧液核心客戶(hù)五糧液品鑒體驗(yàn)的事情。

談到2月18日，五糧液營(yíng)銷(xiāo)改革工作會(huì)，吳亞州至今還是激動(dòng)萬(wàn)分。他講到，五糧液按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路，將原有7大營(yíng)銷(xiāo)中心改為21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，下設(shè)60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基地，構(gòu)建“總部管總，戰(zhàn)區(qū)管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)的模式。

“五糧液的營(yíng)銷(xiāo)改革非常及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)服務(wù)工作前移讓溝通變得更加暢通，服務(wù)更加精準(zhǔn)，反應(yīng)更加迅速，通過(guò)將近一年的服務(wù)，五糧液品牌在消費(fèi)者心中更加牢固，從市場(chǎng)銷(xiāo)售上看，寧波的同期增長(zhǎng)達(dá)到30%以上。”吳亞州說(shuō)。

提及第八代經(jīng)典五糧液剛到寧波時(shí)，吳亞州還記憶猶新：“我先在自己的核心消費(fèi)者圈子里試了一下，口感非常非常好，又在消費(fèi)者中做了幾次品鑒，反響均不錯(cuò)。如今，第八代經(jīng)典五糧液在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者群體中，品牌的知名度、美譽(yù)度都得到極大提升。”

吳亞州分析，從全行業(yè)來(lái)看，酒類(lèi)流通中粗放式、大部式管理已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，新零售、消費(fèi)升級(jí)都對(duì)酒類(lèi)流通與服務(wù)提出了更高的要求。因此，向現(xiàn)代終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品和服務(wù)傳遞給最終消費(fèi)者，將是未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。

營(yíng)銷(xiāo)改革是五糧液數(shù)字化改革的一個(gè)重要組成部分，其目的是為了配合正在進(jìn)行的“二次創(chuàng)業(yè)”，全面加強(qiáng)終端和消費(fèi)者建設(shè)，實(shí)施三個(gè)貼近，即貼近終端、貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者。與此同時(shí)，五糧液還補(bǔ)充了大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，把策劃、人事、費(fèi)用核算等職能下沉到一線(xiàn)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)向數(shù)字化終端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，提高對(duì)終端和消費(fèi)者的精準(zhǔn)化服務(wù)能力。

在吳亞州看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)變革為五糧液的2019年開(kāi)了個(gè)好頭。按照五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目“一個(gè)中心，六項(xiàng)能力”的要求，未來(lái)將在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)激活、精準(zhǔn)行動(dòng)、敏捷運(yùn)營(yíng)、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新六個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，全面打造出五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力體系。

五糧液的營(yíng)銷(xiāo)變革是成功的，以陜西市場(chǎng)為例，今年6月，第八代經(jīng)典五糧液正式上市后，很快在陜西市場(chǎng)共計(jì)4000余家社會(huì)化終端全面鋪開(kāi)，動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)良好。數(shù)據(jù)顯示：今年6月，陜西市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%以上;1—6月，其營(yíng)業(yè)收入即相當(dāng)于2018年全年的80%左右;截至11月18日，陜西已經(jīng)超額完成了銷(xiāo)售任務(wù)，較2018年同期增長(zhǎng)了3成以上。而這些成績(jī)的取得，離不開(kāi)今年五糧液營(yíng)銷(xiāo)變革。

同時(shí)，“一帶一路”沿線(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)——甘肅、寧夏、青海、新疆等地，都有了較大幅度的增長(zhǎng)。

吳亞州認(rèn)為，人心齊泰山移。五糧液早已和經(jīng)銷(xiāo)商擰成了一股繩，當(dāng)前正齊心協(xié)力做好第八代經(jīng)典五糧液的推廣和動(dòng)銷(xiāo)工作，第八代經(jīng)典五糧液已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，稀缺價(jià)值凸顯，為五糧液千億目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】

五糧液走在了酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革的最前端

宋書(shū)玉
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)

從全行業(yè)來(lái)看，一線(xiàn)名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的價(jià)格、品牌競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、文化、服務(wù)、終端、國(guó)際化等全維度競(jìng)爭(zhēng)跨越。

對(duì)于五糧液來(lái)講，2019年的核心目標(biāo)是決勝千億，隨著第八代經(jīng)典五糧液鋪市、消費(fèi)者服務(wù)、終端價(jià)格體系管理、渠道優(yōu)化配置等市場(chǎng)核心動(dòng)作的推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)扁平化需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步支撐。

五糧液此次營(yíng)銷(xiāo)變革，以省為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)維度，構(gòu)建單省營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)模式，一改過(guò)去大片區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)模式，將總部職能前移到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)的扁平化管理模塊為營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)單元，聚焦核心終端和核心消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。將職能部門(mén)和資源下沉到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，在進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)精耕細(xì)作的同時(shí)，也提高了快速響應(yīng)能力，為未來(lái)逐步適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)變革打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在強(qiáng)大的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)下，五糧液此次營(yíng)銷(xiāo)改革必將發(fā)揮很大的威力。

我認(rèn)為，五糧液以“數(shù)字化”賦能改革，有利于引導(dǎo)商家管理系統(tǒng)向數(shù)字化、科學(xué)化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。這符合時(shí)代所需，五糧液走在了酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革的最前端，改革的紅利已經(jīng)凸顯。