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黃靜

話說(shuō)一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，賣(mài)場(chǎng)里鋪天蓋地的特價(jià)標(biāo)簽，特價(jià)堆頭前人潮洶涌的客流，還有海報(bào)、廣播、喇叭的各色宣傳，仿佛我們都置身于特價(jià)的包圍。從廠家的角度來(lái)說(shuō)，采購(gòu)天天找自己要特價(jià)，特價(jià)，特價(jià)，再特價(jià);從采購(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，不做特價(jià)，怎么沖銷量，別人家做了我就必須要做，還要做得更特才行!現(xiàn)在，無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)還是廠家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)怪相：特價(jià)才能賣(mài)，不特就不動(dòng)!于是，廠家業(yè)務(wù)員和采購(gòu)都被沒(méi)完沒(méi)了此起彼伏的特價(jià)逼瘋了，客人卻越來(lái)越不買(mǎi)賬。

那么，我們不得不思考三個(gè)問(wèn)題：做銷量只能靠特價(jià)嗎?消費(fèi)者除了特價(jià)就不認(rèn)其他促銷方式了嗎?采購(gòu)除了特價(jià)就不喜歡其他促銷方式嗎?

其實(shí)，非也!我們來(lái)看一個(gè)案例：1989年，鈴木向董事會(huì)提議，在伊藤洋華堂開(kāi)展返還5%消費(fèi)稅的促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)所有人都覺(jué)得這個(gè)提議非常可笑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)低迷，市場(chǎng)上降價(jià)10%的商品根本無(wú)人問(wèn)津。但是，鈴木分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)顧客主要對(duì)消費(fèi)稅上漲有怨言，如果以返消費(fèi)稅入手，返還消費(fèi)稅帶來(lái)的效果一定比直接降價(jià)更給力。活動(dòng)推出后，顧客反響熱烈，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)75%!

抓住用戶痛點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶訴求，才是最好的營(yíng)銷!

為什么說(shuō)不能盲目追求低價(jià)?首先，我們?cè)谧鲣N售的時(shí)候要引導(dǎo)顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，而不是單純的價(jià)格。如今，尤其是快消領(lǐng)域，沒(méi)有那么多暴利產(chǎn)品，成本、價(jià)格通常沒(méi)有太大的彈性，我們應(yīng)該注重對(duì)附加值的宣導(dǎo)，在商品銷售的時(shí)候讓顧客感受到基于產(chǎn)品而感受到更多的增值服務(wù)，比如說(shuō)10元買(mǎi)一瓶水，貴不貴?如果單純從價(jià)格來(lái)說(shuō)，很多水都只賣(mài)一塊多，兩塊多，這樣從價(jià)格比較就顯得貴，就算做特價(jià)8.5元還是貴。但是，如果我們告訴顧客這瓶水的水源珍貴，有禮品贈(zèng)送，可以參加游戲，還可以抽獎(jiǎng)，還可以報(bào)名參加“這，就是街舞!”，現(xiàn)場(chǎng)有不同水的水質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、安全性試驗(yàn)等等，把優(yōu)惠活動(dòng)、互動(dòng)游戲、教育分享、各種形式的增值服務(wù)給到顧客，顧客花10塊錢(qián)能買(mǎi)到那么多的東西，那還貴不貴?

所以，我們不是賣(mài)價(jià)格，而是要通過(guò)商品賣(mài)概念、賣(mài)感受、賣(mài)快樂(lè)、賣(mài)夢(mèng)想給顧客，商品和價(jià)格都變成了一個(gè)平臺(tái)和載體，我們要思考的是如何讓這個(gè)平臺(tái)更加豐富，更加吸引人。

其實(shí)說(shuō)到底，怎么做銷售應(yīng)該是廠家的事情，賣(mài)場(chǎng)只提供一個(gè)銷售的平臺(tái)，商品、價(jià)格、營(yíng)銷資源這些都是廠家的，定什么價(jià)、用何種方式去賣(mài)、投入多少資源這都是廠家決定的，不應(yīng)該讓采購(gòu)整天在那里提要求要做什么，而應(yīng)該廠家早早做好了，告訴采購(gòu)就這樣做，一定有銷量!你的生意當(dāng)然你做主!很多人不善于掌握生意的主導(dǎo)權(quán)，而是被動(dòng)等待客戶提要求，然后再來(lái)抱怨對(duì)方要求多，這真的是很奇怪的思維。

廠家在做促銷設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要有發(fā)散性思維，著力于呈現(xiàn)多元化的價(jià)值，把附加值做大。這樣不光能跳脫特價(jià)泥潭，還能提高消費(fèi)者的滿意度，更好地沖業(yè)績(jī)。當(dāng)然，設(shè)計(jì)出好的促銷方案不是一件容易的事情，需要基于對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)賣(mài)場(chǎng)的深入研究和了解，所以，需要廠家花心思用功夫。

人群在，市場(chǎng)在，需求在，機(jī)會(huì)在，你打算怎么去抓住?

(作者系零供關(guān)系研究者、武漢格洛瑞企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理)

編輯：趙果