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中國(guó)人講究民以食為天，如今，我們完成了從吃飽到吃好的轉(zhuǎn)變，“吃出健康來(lái)”成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為與國(guó)人日常生活息息相關(guān)的酒類(lèi)產(chǎn)品，更是形成了“個(gè)性化”和“差異化”的需求主張，年終歲末，天貓、百度、京東、麥肯錫等公司紛紛出爐調(diào)查報(bào)告，讓我們得以多角度了解中國(guó)大眾飲食消費(fèi)的傾向，從報(bào)告中，食品和酒類(lèi)廠商可以讀出2020年需要改進(jìn)和強(qiáng)化的方向。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》

酒類(lèi)消費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

不少媒體在解讀天貓發(fā)布的《2019～2020國(guó)民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)，重點(diǎn)提到了“一人食”。在新消費(fèi)趨勢(shì)中，2019年，“一人食”的商品銷(xiāo)量在天貓同比上漲30%。就酒類(lèi)消費(fèi)而言，為進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者需求，眾多品牌開(kāi)始將包裝朝向“一人食”的輕量化規(guī)格發(fā)展。

此前，香檳大多規(guī)格為750ml左右，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，酩悅香檳在天貓首發(fā)了一款不到200ml的小瓶酒。

在餐飲等線下傳統(tǒng)渠道，小郎酒、勁牌、牛欄山等國(guó)產(chǎn)品牌的小瓶酒頗受歡迎，江小白的“情懷瓶”以小瓶的形象示人，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍品牌張?jiān)Ｒ餐瞥隽寺菪w的小瓶酒。這些小瓶酒的出現(xiàn)，更多地迎合了年輕人即飲消費(fèi)的需求——價(jià)格適中、量不多。

據(jù)國(guó)家民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)單身人群已超過(guò)2億，成年獨(dú)居人口高達(dá)7700萬(wàn)，單身人群的增多，為小瓶酒的擴(kuò)容提供了滋長(zhǎng)的沃土。

小瓶化是天貓平臺(tái)發(fā)布報(bào)告的一大趨勢(shì)，而不久前剛發(fā)布的《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中則提到白酒消費(fèi)呈現(xiàn)低度化、專(zhuān)業(yè)化、年輕化等趨勢(shì)。其中，《報(bào)告》指出，消費(fèi)者在百度檢索中，針對(duì)低度白酒的檢索占到14%，增速為8%；對(duì)高度白酒的檢索達(dá)86%，增速為-5%。同時(shí)，提到“白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者接受并喜愛(ài)白酒文化。其中，在18～54歲的白酒消費(fèi)者中，25～34歲占比最高，達(dá)35%；35～44歲占比達(dá)28%；18～24歲占比達(dá)21%；45～54歲占比達(dá)11%”。

同時(shí)，《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中還提到，消費(fèi)者在百度上不僅表現(xiàn)出對(duì)白酒品牌和產(chǎn)品的檢索需求，他們對(duì)于行業(yè)詢(xún)問(wèn)詞的檢索需求也同樣旺盛，相關(guān)需求主要圍繞行業(yè)常識(shí)、文化傳承和真?zhèn)舞b別三個(gè)部分。

白酒消費(fèi)者難畫(huà)像

《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者鐘愛(ài)高端白酒品牌，在前五大品牌地域檢索分布中，消費(fèi)者檢索量最高省份是魯蘇川晉豫；在鐘愛(ài)高端品牌的同時(shí)，白酒行業(yè)依然呈現(xiàn)創(chuàng)新化趨勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是包裝設(shè)計(jì)，各大品牌不斷推陳出新，消費(fèi)者熱衷嘗試新品（特別是有名酒基因的新品），新品相關(guān)檢索量上漲了9%。另外，消費(fèi)者樂(lè)于追求新穎包裝，包裝相關(guān)檢索上漲了11%。

在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)研判時(shí)，日前，麥肯錫針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的一份報(bào)告中談到，消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)向不同消費(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。

《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中也指出，白酒消費(fèi)者行為復(fù)雜且多樣，潛在消費(fèi)者難以被識(shí)別和定向。對(duì)商務(wù)銷(xiāo)售人群的畫(huà)像是，“瀏覽白酒品牌文化與工藝、高消費(fèi)且有車(chē)族居多、入門(mén)初期學(xué)習(xí)酒桌禮儀”；對(duì)中產(chǎn)送禮人群畫(huà)像是，“男女占比各半、偏愛(ài)禮盒裝和珍藏限量版，傾向購(gòu)買(mǎi)前了解產(chǎn)品價(jià)格”；對(duì)局王玩咖人群畫(huà)像是，“三線城市居多、注重口碑推薦、樂(lè)于嘗試新品”。

三四線中產(chǎn)消費(fèi)洪流來(lái)襲

　麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中還指出，人們普遍關(guān)注北京、上海等大城市的新一代富裕消費(fèi)者，近幾年，在綿陽(yáng)、自貢等三四線城市，中產(chǎn)階層消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。2010年至2018年，在三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，高于一二線城市的23%。

該報(bào)告還指出，二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì)結(jié)束工作回到家中，擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。他們不太關(guān)心為未來(lái)提前儲(chǔ)蓄，這賦予了他們強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

2020年企業(yè)要怎么走、怎么玩？以上的數(shù)據(jù)和事實(shí)告訴我們，要關(guān)注三四線城市的消費(fèi)群體。近年來(lái)，抖音、微信等小程序的開(kāi)發(fā)，為酒類(lèi)廠商提供了契機(jī)，延展了消費(fèi)渠道，拓展了消費(fèi)空間，這是發(fā)展的趨勢(shì)，也是賣(mài)酒的新空間。

就像金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東提出的，“未來(lái)的商戰(zhàn)沒(méi)有硝煙，如果有硝煙，那么就out了。”未來(lái)的商戰(zhàn)不再停留于初級(jí)的降價(jià)、促銷(xiāo)，而是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的投放。吳向東認(rèn)為，針對(duì)25~55歲的男性消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行“定點(diǎn)打擊”，俘獲精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)人群。

一些互聯(lián)網(wǎng)常駐民長(zhǎng)期貓?jiān)诰W(wǎng)上，他們玩微信、玩游戲、玩音樂(lè)，全離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，他們的衣食住行可以通過(guò)手機(jī)購(gòu)解決，與外界的溝通、與朋友的聯(lián)結(jié)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，企業(yè)是否關(guān)注他們，關(guān)注他們的情感需求，關(guān)乎未來(lái)發(fā)展。

就像麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中提到的，“微信和抖音等平臺(tái)提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費(fèi)者并與之互動(dòng)，從而提升銷(xiāo)量。一些品牌商推出了熱門(mén)游戲和智力競(jìng)賽、爆品限購(gòu)，以及邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)Ｏ韨€(gè)性化服務(wù)等創(chuàng)意活動(dòng)。總之，品牌商要想贏得消費(fèi)新生代，社交媒體互動(dòng)能力不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。”

2019年12月17日，京東數(shù)字科技集團(tuán)發(fā)布了《基于京東大數(shù)據(jù)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，該報(bào)告基于京東大數(shù)據(jù)，對(duì)2016～2019年全國(guó)以及不同線級(jí)城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，得出“四五線城市的消費(fèi)增速領(lǐng)跑各線級(jí)城市”“縣域地區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)上佳”等重要結(jié)論。同時(shí)，該報(bào)告還指出，“基于京東大數(shù)據(jù)，低線級(jí)城市的消費(fèi)總額增速快于高線級(jí)城市，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市——四五線城市這一下沉消費(fèi)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。”

綜合來(lái)看，盡管各個(gè)調(diào)查報(bào)告的側(cè)重點(diǎn)不同，但卻傳遞出“健康化、年輕化、創(chuàng)新化”等與時(shí)代消費(fèi)潮流密切相關(guān)的熱詞。于酒類(lèi)消費(fèi)而言，盡管消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的檢索有所增加，但是，清香與濃香仍占據(jù)消費(fèi)的主流市場(chǎng)；于消費(fèi)者自身而言，刷抖音、看視頻、用小程序購(gòu)酒正在成為新的消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)論是名酒企業(yè)還是新興品牌，如何通過(guò)線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，應(yīng)該是廠商主攻的方向之一。

趨勢(shì)在哪里，市場(chǎng)就在哪里，雖然我們耳邊不乏經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的客觀聲音，但是，我們也要心存美好，拓展三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的線上、線下空間，讓有錢(qián)、有閑的消費(fèi)者更多地接觸到我們的品牌，消費(fèi)我們的產(chǎn)品，讓大家不僅喝得好，而且喝得嗨，樂(lè)于“再來(lái)一瓶”，或許，三四線市場(chǎng)的一小步，就能成就2020年業(yè)績(jī)的一大步。