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快手，快人一步？
在短視頻領(lǐng)域不再佛系的快手，與春晚牽手的原因，無非是要通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)日活用戶量，為變現(xiàn)積累用戶與資源。“春節(jié)發(fā)個(gè)紅包，點(diǎn)贊視頻咱就撈。”恰是點(diǎn)明了快手與2020年央視春晚合作的“搶紅包”攻略。據(jù)悉，快手春晚紅包活動(dòng)分為五輪進(jìn)行，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，第三輪紅包結(jié)束后互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)437億次，第四輪之后更是高達(dá)632億次。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，超級(jí)大平臺(tái)面臨著流量增長(zhǎng)的囧境。”畢竟，變現(xiàn)才是包括快手、抖音等短視頻平臺(tái)以及淘寶、京東、蘇寧等垂直電商所關(guān)注的焦點(diǎn)。
“此次，快手豪擲10億與央視牽手，值不值？對(duì)于酒水銷售等快消品會(huì)產(chǎn)生多大層面的影響？”對(duì)于《華夏酒報(bào)》記者的問題，營(yíng)銷專家李治江給出了這樣的解讀：“我覺得，未來不存在線上還是線下的界限。關(guān)鍵是要怎么去跟消費(fèi)者溝通，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，然后再形成購(gòu)買力。既然可以在線上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，也可以通過線上的宣傳來促動(dòng)線下的銷售。還有一種可能，就是消費(fèi)者在線下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買后，再去線上進(jìn)行曬單、點(diǎn)評(píng)等，利用反饋、點(diǎn)評(píng)來促動(dòng)線上的銷售。”
快手此舉倒是給酒業(yè)的廠商提了一個(gè)醒兒，“打通線上線下渠道”。
李治江進(jìn)一步解釋說，“未來，酒水行業(yè)的線上營(yíng)銷，將是非常重要的品牌傳播和銷售的渠道。諸如快手、抖音等平臺(tái)，我覺得它是可以實(shí)現(xiàn)銷售的。對(duì)酒業(yè)來說，怎么去做線上的銷售模式？這個(gè)事情值得認(rèn)真地思考一下。無論是借助抖音還是快手等短視頻平臺(tái)，酒類廠商要考慮在線上打造一個(gè)品牌的IP。比如說酒水營(yíng)銷的抖音號(hào)、快手號(hào)，并不會(huì)直接來推薦一款酒，而是教粉絲如何品酒，如何飲酒。還可以抓一些細(xì)節(jié)，比如有教餐桌禮儀，體現(xiàn)飯局文化；也有教粉絲如何品鑒酒，吸引到了足夠的粉絲量，就可以實(shí)現(xiàn)帶貨，可以用櫥窗，推薦直播也可以。”
短視頻的活力與潛力
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，同比增長(zhǎng)8%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。
結(jié)合商務(wù)部副部長(zhǎng)錢克明給出的數(shù)據(jù)，2019年，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比45.9%，比上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村消費(fèi)增長(zhǎng)9%，高于城鎮(zhèn)1.1個(gè)百分點(diǎn)。此外，實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)19.5%，品質(zhì)化、個(gè)性化、多樣化消費(fèi)增多。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2018年，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量8.3億，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27.6小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶6.1億、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶6.1億、網(wǎng)上支付用戶6億、網(wǎng)上外賣用戶4.1億、網(wǎng)約專車或快車用戶3.3億、在線教育用戶2億。足不出戶在線點(diǎn)餐享受快餐美食，刷臉支付、聽書看視頻豐富休閑娛樂，信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓網(wǎng)民享受到越來越便利、越來越豐富的精彩生活。
酒行業(yè)也正受惠于“互聯(lián)網(wǎng)+“給大眾生活帶來的便利與利好。如今，“廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲”成為快手、抖音主要的發(fā)力領(lǐng)域。刷抖音、玩快手，已經(jīng)成為了年輕人生活的標(biāo)配。就酒類消費(fèi)而言，一些廠商在抖音、快手上注冊(cè)了賬號(hào)，通過社交+互動(dòng)的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，打通產(chǎn)品銷售的任督二脈。對(duì)此，企鵝團(tuán)創(chuàng)始人醉鵝娘（王勝寒）就提出了，通過抖音+微博+微信小程序等組合拳，增強(qiáng)用戶黏性，通過抓眼球的短視頻內(nèi)容等增強(qiáng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
短視頻與在線交易的前景
有關(guān)部門表示，“2020年，將繼續(xù)推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展取得新進(jìn)展。要繼續(xù)推動(dòng)城鎮(zhèn)落戶，切實(shí)提升農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化質(zhì)量，保證全面完成1億人落戶目標(biāo)。”
結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.0%，達(dá)到411649億元；其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額達(dá)351317億元，比2018年名義增長(zhǎng)7.9%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)60332億元，比2018年名義增長(zhǎng)9.0%。另外，2019年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，農(nóng)村居民人均可支配收入16021元。
城鎮(zhèn)化的高質(zhì)量推進(jìn)與居民收入的增加，將給線上線下協(xié)同發(fā)展，帶來更廣闊的擴(kuò)容空間。
對(duì)于快手、抖音等短視頻，李治江認(rèn)為，“最重要的是利用線上平臺(tái)，將酒水的品牌打造成人格化、有溫度的品牌。讓消費(fèi)者覺得不是跟一個(gè)傳統(tǒng)的、冷冰冰的一個(gè)產(chǎn)品的品牌在互動(dòng)，而是在跟一個(gè)人。”如今，新的傳播與推廣模式正在得以應(yīng)用，從傳統(tǒng)的“貨與人”的鏈接，正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人與人”的鏈接，而將品牌擬人化，打通品牌推廣與傳播的任督二脈，是未來品牌與消費(fèi)者親密接觸的著力點(diǎn)。“另外，線上線下的協(xié)同發(fā)展還有一種可能，就是線下購(gòu)買以后，線上進(jìn)行反饋點(diǎn)評(píng)、評(píng)價(jià)。這些都是未來線上的一些機(jī)會(huì)。”
有觀點(diǎn)就提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底其實(shí)還是對(duì)“人”的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)人在平臺(tái)上的駐足時(shí)間是有限的，這就決定每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。李佳琦的一句“MY GOD”讓某品牌口紅賣斷了貨，網(wǎng)紅對(duì)化妝品等日常消費(fèi)品的帶貨能力可見一斑，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者在短視頻上打發(fā)時(shí)間，一段段有料的視頻，也滿足了消費(fèi)者獵奇圖新鮮的心理。
作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的酒類產(chǎn)品，用大眾消費(fèi)樂見的場(chǎng)景表達(dá)和體驗(yàn)，不失為有效的方式。例如，在當(dāng)下的特殊時(shí)期，不少酒友發(fā)起了視頻約酒，三五人邊聊邊喝，隔屏敬酒，成為將現(xiàn)有流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力的有效嘗試。
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