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啤酒與音樂、體育，似乎有著天然的、不可割裂的鏈接。在這個(gè)別樣的夏季，無論是青島啤酒1903國潮罐的線上首發(fā)，是燕京八景精釀系列的開發(fā)，還是嘉士伯推出的“利物浦冠軍罐”的限量上市和樂堡純生的全新上市，以及珠江啤酒推出的新品“97純生”等等，我們會發(fā)現(xiàn)，在國潮熱的帶動下，眾啤酒廠家紛紛推出了迎合市場需求且價(jià)格帶進(jìn)一步上移的新品。

“行業(yè)要有好的盈利水平，必然走規(guī)模化、差異化道路。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽表示，“做差異化、走高端，給啤酒企業(yè)提供了高舉高打的機(jī)會和更廣闊的盈利空間，賦予了啤酒板塊模式轉(zhuǎn)變及盈利空間提升的新機(jī)遇。”

疫情改變不了高端化趨勢

7月16日，在2020中國啤酒產(chǎn)業(yè)年度峰會上，華潤雪花CEO侯孝海就表示，雪花啤酒目前的主要銷售終端是非現(xiàn)飲和一些小餐廳、中檔餐廳，在高檔餐廳、夜場的滲透率不高，比青島啤酒等品牌要略低一些，“我們認(rèn)為，在疫情的影響下，對中檔和低檔產(chǎn)品的影響比較大。”

從3月份至今，侯孝海馬不停蹄地奔波在一線市場的路上，他已經(jīng)走了16個(gè)省、65個(gè)城市，他說，“雪花遍布全國的網(wǎng)絡(luò)較為優(yōu)質(zhì)，要把這次疫情作為雪花啤酒決戰(zhàn)高端的重要機(jī)遇。”并稱，“一開始就確定了雪花要打一個(gè)翻身仗，要徹底地促進(jìn)我們業(yè)務(wù)的重塑，能夠在疫情期間獲得追趕、超越對手的機(jī)會。”

顯然，侯孝海所說的業(yè)務(wù)重塑，重點(diǎn)指的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。與喜力合作、對產(chǎn)品進(jìn)行提檔升級，是今年雪花的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。而放眼整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)，正走在向高端化產(chǎn)品升級的道路上。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“高端啤酒年銷售額增速超過30%”，伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升級，高端化、多元化、特色化、高附加值的啤酒逐漸成為流行的消費(fèi)品。

“雖然疫情仍面臨諸多不確定性，但是，產(chǎn)品的高端化升級是一個(gè)發(fā)展趨勢，疫情等外力因素?zé)o法左右趨勢性的發(fā)展。”在董廣陽看來，2012、2013年國內(nèi)出現(xiàn)人口“劉易斯拐點(diǎn)”，消費(fèi)進(jìn)入到升級的時(shí)代。經(jīng)過2013～2017年，白酒、啤酒的需求結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，歷經(jīng)幾年的調(diào)整，行業(yè)的競爭模式得以改變。這期間，重慶啤酒、雪花啤酒等紛紛關(guān)掉了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后的低端小廠，應(yīng)對結(jié)構(gòu)升級，與此同時(shí)，啤酒企業(yè)漸趨提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力高端產(chǎn)品。

董廣陽表示，從2017年到2020年，啤酒行業(yè)歷經(jīng)了低端產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，中高端產(chǎn)品銷量的持續(xù)上漲，經(jīng)過三四年的修整期，接下來需要做的是繼續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能走規(guī)?；?jīng)營之路。

“疫情加速市場整合，龍頭將贏得更多消費(fèi)者。”中國啤酒行業(yè)仍在整合中，規(guī)模以上酒企數(shù)量自2013年以后持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)此次疫情會加速行業(yè)整合。最重要的變化是，過去的整合模式一直是跑馬圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)能，以價(jià)格和渠道擴(kuò)份額，而未來，總量不變甚至下降，年輕一代更看重品牌和個(gè)性化感受，龍頭品牌和個(gè)性化酒將贏得更多消費(fèi)者。

高端市場將持續(xù)放量

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2020年6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量455.4萬千升，同比增長7.6%，再次超市場預(yù)期。2020年上半年，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1714.2萬千升，同比下降9.5%，降幅相較于2020一季度大幅收窄。多家機(jī)構(gòu)看好夏日啤酒消費(fèi)，并看好啤酒板塊呈現(xiàn)出的成長性。

“我們認(rèn)為，對未來的盈利預(yù)期，啤酒噸價(jià)本身處于較低的位置，還有很大的提升空間。國內(nèi)啤酒的噸價(jià)往往在3000多元，而國外啤酒的噸價(jià)可達(dá)5000元、6000元甚至更高，噸價(jià)每提升1000元，毛利潤就能增加400多元。”董廣陽提出，“高端化的升級進(jìn)程往往會超出預(yù)期，從2009到2012年，不少白酒品牌單品從幾十元的價(jià)格上漲到百元價(jià)格帶。而在2013年、2014年左右，在行業(yè)的調(diào)整期，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)區(qū)域，一些白酒品牌的消費(fèi)價(jià)格并不是從100元逐漸上升到200元，而是從百元價(jià)格帶直接躍升到300元以上。”對于目前的高端市場，百威、青啤、雪花、嘉士伯等品牌不斷在釋放高端產(chǎn)品的銷量，董廣陽認(rèn)為，當(dāng)前的“整個(gè)高端市場并不是零和競爭，而是整體擴(kuò)容的競爭。”

在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的非常時(shí)期，難免出現(xiàn)“消費(fèi)降級、酒類消費(fèi)下滑”的聲音，但是，實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)數(shù)據(jù)是對這些“噪聲”最有力的回?fù)?。來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，從人均消費(fèi)支出排名前三的消費(fèi)類別來看，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3097元，全國居民人均居住消費(fèi)支出2464元，全國居民人均交通通信支出1238元。其中，交通通信消費(fèi)同比下降10.7%，居住類消費(fèi)同比上升3.1%，相較而言，食品煙酒消費(fèi)數(shù)額漲幅最大，同比增長5%，占人均消費(fèi)支出的總體比重為31.9%。這說明，美好生活需要美酒相伴，美好生活呼喚更多元化的酒種，滿足人們多元化、個(gè)性化的高品質(zhì)消費(fèi)需求，從啤酒消費(fèi)端來看，高端啤酒仍有消費(fèi)釋放的空間存在。

新挑戰(zhàn)，新機(jī)遇

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，“如何把疫情危機(jī)變成企業(yè)自我變革升級的契機(jī)，需要企業(yè)做出戰(zhàn)略變革。”

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平提出，疫情之下，企業(yè)要把握市場發(fā)展的機(jī)遇，從產(chǎn)品健康化（樹立啤酒在消費(fèi)市場的健康地位、做好啤酒品類的健康文化傳播、提前預(yù)知消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變）、渠道數(shù)字化（電商成為業(yè)界渠道變革的“希望所在”）、消費(fèi)社區(qū)化（個(gè)人享受型消費(fèi)比例提高，小型化、社區(qū)化、便利化的內(nèi)容營銷，對啤酒品牌的重要性日益加強(qiáng)）、品牌放大化（樹立大單品、大品牌概念，品牌企業(yè)要通過社會責(zé)任感提升品牌形象），進(jìn)行精準(zhǔn)施策。

2020年上半年，青啤大力推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，新建棗莊100萬千升項(xiàng)目、擴(kuò)建平度100萬千升項(xiàng)目，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能；宣布擬跨界布局飲料、威士忌、蒸餾酒，并推出果味氣泡水等新品，加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；與海爾卡奧斯達(dá)、美團(tuán)點(diǎn)評、山東大學(xué)分別就建設(shè)啤酒互聯(lián)網(wǎng)平臺、拓展消費(fèi)場景以及創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，深化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

越是在經(jīng)濟(jì)增長承壓的當(dāng)下，越要把握好消費(fèi)需求的新風(fēng)向，著眼行業(yè)未來的成長性，做好產(chǎn)品、做好品牌、做好管理。我們看到了諸多企業(yè)的創(chuàng)新、努力。正如天風(fēng)證券的分析，“結(jié)構(gòu)升級是未來啤酒行業(yè)的主要趨勢，行業(yè)價(jià)值將不斷增加，并看好龍頭企業(yè)的后續(xù)發(fā)力。”