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9月23日，貴州茅臺集團習酒銷售公司下發(fā)通知，即日起停止接收2020年度全國所有經銷商合同配額外的訂單，同時暫停貨物供應。

9月25日，四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)布《關于青花郎事業(yè)產品暫停發(fā)貨》的通知：即日起，青花郎事業(yè)部全面產品暫停發(fā)貨;公司將根據(jù)供需、市場秩序等因素確定第四季度青花郎事業(yè)部各品項發(fā)貨指標，分階段、分區(qū)域差異化滾動下達到辦事處(聯(lián)絡處);各辦事處根據(jù)指標編制經銷商發(fā)貨申請，經事業(yè)部、公司審批后方可發(fā)貨。

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在白酒消費集中釋放的旺季，包括名酒廠家在內的酒企頻頻密集地祭出控貨、停貨的大招，有著怎樣的背景和考量?

一般而言，酒企停貨通常是為了維護價格體系和渠道秩序，保障渠道利潤，減少壓貨給渠道帶來的價格混亂，或者是因為產能不足保障產品質量而停貨。顯然，因“產能不足”而導致渠道供不應求的，恐怕只有一個——飛天茅臺，其他廠家旺季節(jié)點上的停貨等舉動，更多的如申港證券分析指出的，“此輪包括名酒在內的知名酒類品牌停貨動作頻繁，是為了維護漲價成果，預防節(jié)后價格倒掛。”這一觀點也呼應了一周前，郎酒發(fā)布“對醬香型產品實行計劃配額制，青花郎建議零售價調整為1499元/瓶”的消息時，提到的“推動醬香產品價值回歸”一說。

保障渠道利潤就是保障廠家的利潤。從全年看，正是因為疫情在春節(jié)期間爆發(fā)，造成了本該旺銷的春節(jié)市場消費受阻，使得白酒企業(yè)一季度業(yè)績大多較為黯淡，而包括茅臺、五糧液等在內的酒企均表示全年任務不變、目標不變，企業(yè)在三、四季度的業(yè)績承壓顯著。而來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，8月份，社會消費品零售總額33571億元，同比增長0.5%，為今年以來首次正增長。結合整個消費大環(huán)境來看，酒企選擇在雙節(jié)到來前控貨、提價，更有補足一二季度疫情造成的“動銷不力”的缺口，拉動全年銷售目標的戰(zhàn)略考量。

對此，中原證券分析認為，“2020年上半年，白酒上市公司的毛利率不同幅度地提升。白酒毛利率提升的原因有兩個：第一，廠商嚴控供貨，提升渠道批價或終端價，繼而為在三、四季度消費旺季時展開大力度促銷做準備;第二，在團購渠道推進力度加強，上半年財富效應突出的背景下，廠商的高價位白酒銷售占比提升。”

抓大商，深耕高端市場

“通過數(shù)字化轉型，基本對五糧液主品牌的商家有了更加立體的識別，到底哪些商家能賣貨，哪些商家真正地有終端、有渠道、有消費群體，通過這兩年我們都有一個精準的識別，一些傳統(tǒng)的大商在量上得到了大幅的削減，而一些能力型的商家，我們在資源上給了更大的支持。”在5月29日五糧液年度股東大會上，宜賓五糧液股份有限公司董事、常務副總經理鄒濤提出，“我們的管控能力正在進一步加強。”

“扶好商、樹大商”也是郎酒集團的戰(zhàn)略思想，就在9月21日~22日，郎酒集團董事長汪俊林在青花郎2020年核心經銷商溝通會上表示，要以郎酒莊園為核心，通過“控量、提質、擴需”，實現(xiàn)量價齊升，讓消費者滿意，商家掙錢，扶好商、樹大商，廠商共贏、相互成就。

在郎酒集團發(fā)布的七大市場原則中，就有“革命與保護”一條，具體指出，“首先要革自己的命，其次要革商家的命，好商優(yōu)商留下，不做市場、不守市場秩序的商家離開，留下來的商家真正掙到錢;要保護好商、優(yōu)商、大商的區(qū)域、經營年限與秩序”。

名酒企業(yè)不斷釋放出大商爭奪戰(zhàn)的信號，也釋放出企業(yè)深耕高端市場的信心與決心。

中原證券分析師劉冉提出，全國化的高檔白酒和地產名酒的產品體系和產品價格均處于不斷提升的過程，現(xiàn)在來看，疫情也沒有打斷這一進程，甚至由于財富集中而推進了這一過程。上述進程主要分為兩種情形：一種是全國高檔白酒通過控貨提價來實現(xiàn)，將渠道庫存控制在一個月內甚至更少，使市場處于“饑餓”狀態(tài)，然后推動核心產品的市場價格提升，增大經銷商利潤，刺激經銷渠道夯實銷售和服務。另一種是地產名酒受益于省內經濟繁榮，跟隨地方經濟的增長而自然發(fā)展，同時由于品牌勢能在省內最大，地頭效應足，渠道深耕下對大客戶的理解很深入，因而具有遠超全國名酒的區(qū)位優(yōu)勢，是推動省內消費提升的主體。

向終端傾斜，產銷互利共贏

9月23日，酒鬼酒湘西片區(qū)中秋答謝會暨紅壇18、紫壇20版上市發(fā)布會在吉首召開。針對新產品，酒鬼酒將結合市場情況、渠道銷量規(guī)劃培育動作，設置銷量套餐，配備回廠游名額、小型品鑒會、客情贈送等，對市場進行費用投放。通過一系列的市場投入與團隊管理，建立一個“廠家、商家、消費者的利益共同體”。

郎酒集團董事長汪俊林表示，今年的郎酒莊園進一步完善，消費者的莊園體驗之旅逐漸打開，成為轉化、擴大新增客戶的核心手段。

如果廠商一味地推動經銷商積壓庫存，難免會造成經銷商庫存高企而形成一定的銷售壓力，導致商家之間競爭加劇進而導致殺價的現(xiàn)象，從長期看，并不利于廠商利益的維護。

在體驗經濟時代，廠商、經銷商、消費者之間串珠成鏈，是利益共同體，而不是單純的博弈關系，是互利共贏的關系。廠商為經銷商提供更好的支持，為消費者提供更優(yōu)質的產品體驗等，經銷商就能為消費者提供更優(yōu)質的服務。

當然，這需要三方的共同努力，而郎酒、酒鬼酒等企業(yè)，已經行走在這條三方共贏之路上。