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《白皮書》提及概率最高的關(guān)鍵詞，就是輕奢，“輕奢消費趨勢”也是在白酒消費中首次以分析報告的形式亮出。《白皮書》提到，“我們研究酒業(yè)應對新周期的市場變局，必須高度重視新中產(chǎn)，80、90人群的消費引領(lǐng)作用，洞悉他們給酒水消費帶來的巨大變化，主動變革、轉(zhuǎn)型升級、調(diào)頻換軌，切換到新增長通道上來。”

對于存量市場競爭下的酒水品牌而言，只有把根深深地扎在市場沃土中，關(guān)注消費群體的消費場景變化及消費需求特點，才能促成“定點爆破”的市場成長。

《白皮書》中提到，“消費人群的迭代將推動和倒逼供應端發(fā)生變革，酒水市場也是如此。近年來，酒水市場呈現(xiàn)全面消費升級的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級浪潮中展現(xiàn)出價格向上的動力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費端在新場景、新需求、新價值等方面的顛覆式變化才是最重要的內(nèi)因。”

《白皮書》還指出，“酒飲消費市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費需求擴張，來自于人們對新時代美好生活在酒飲方面的價值表達。”

新價值，新表達

10月25日，“高光會員俱樂部”正式上線，“高光邀您一起定義新輕奢”成為品牌與消費者對接的“橋段”。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的90后、00后與80后一起，逐漸躍升為酒類消費主力。他們追求高品質(zhì)、個性化的多元消費，通過社交網(wǎng)絡分享產(chǎn)品感受，李佳琦、薇婭創(chuàng)下的近80億元的雙“11”直播首秀，離不開主力消費群體的“捧場”。

面對消費端新場景、新需求、新價值的顛覆式變化，包括酒水在內(nèi)的品牌商提出了“我們的品牌在消費者心目中，意味著什么？”的疑問，與今天躍升為白酒消費群體的80后、90后以及主力后備軍——00后，實現(xiàn)消費需求的同頻共振，滿足他們追求精致體驗的品飲感受，新輕奢主義也就如約而至。

我們不能以今天的經(jīng)驗去度量市場的明天，同樣，我們更不可以傳統(tǒng)的觀念來界定今天的消費人群，今年，新中產(chǎn)人群已經(jīng)崛起，他們更理性、更持續(xù)、更健康。正如《白皮書》中提到的，消費者們會要求產(chǎn)品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸褪去，健康、安全、口碑……成為新的關(guān)鍵詞。輕奢，是一種生活方式，更是一種處世態(tài)度。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2030年，中國將有超過三分之一的人口成為中產(chǎn)階層；這群人在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中成長、創(chuàng)新，他們對品牌價值的敏感度，要遠遠高于對產(chǎn)品價格的敏感度，注重生活品質(zhì)，追求悅己型的消費體驗，追求圈層認同，構(gòu)成了他們的消費者畫像。

中產(chǎn)階層認為，“高品質(zhì)不需過度裝飾，高品位也無需去掩飾”。

就像中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇提出的，消費升級是物質(zhì)滿足之后的精神提升，此輪國內(nèi)的消費者升級會有波瀾壯闊的前景。在何勇看來，華夏五千年發(fā)展至今，人們擁有了從未有過的富裕生活。溫飽時期的謙卑和敬畏，轉(zhuǎn)向了富裕時代的悅己和自尊，形成了消費升級的前提。

在消費升級的同時，我們不得不看到，疫情改變了人們的購物習慣和消費習慣，更助推了“喝少一點、喝好一點”健康飲酒理念的普及，就像中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所指出的，“今天，以貌取酒的時代已經(jīng)過去，以質(zhì)論酒的時代已經(jīng)來臨。新時代白酒產(chǎn)業(yè)的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只釀好酒、只賣好酒，只喝好酒，必將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的未來。”

諸如高光產(chǎn)品的品牌理念——輕奢，向目標群體傳遞的，不僅是品質(zhì)的保障，也是品味的協(xié)同，更是價值觀的共鳴。

新理念，新營銷

來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，高端白酒的市場份額將由2013年的13%提升至19%，此高端市場的份額將由2013年的4%提升到10%，整體來看，低端白酒的市場份額呈明顯下降態(tài)勢，高端、次高端白酒市場份額穩(wěn)步提升。

《白皮書》中還指出，新奢族崛起，帶來白酒消費價格帶升級，推動白酒輕奢化發(fā)展。對美好生活的向往是新奢族不變的主題，追求高品質(zhì)、高品位的生活，也在映射白酒行業(yè)，從而推動白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

在這個“自我、獨立卻不唯我”的新消費群體中，有這樣一群人，他們不再追求“炫耀心理”的“品味心理”，意圖從細微處提升生活品質(zhì)；他們沉浸于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過社交APP等實現(xiàn)圈層交流，期待更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗與需求響應。

通過線上、線下調(diào)研，《白皮書》得出，“新奢族酒水消費呈現(xiàn)消費品牌化、消費高品質(zhì)化、品鑒專業(yè)化、飲用方式多元化、品牌溝通高端化的特征”。

20世紀90年代末，人們樂于在紅葡萄酒中加入雪碧、可樂等飲料，彼時，混搭的喝法遭到了業(yè)界詬病。

時至今日，越來越多的行業(yè)人士提出，可以進行多元化的飲用，酒本身就是悅己、溝通的工具，不僅葡萄酒中可以加可樂等飲料，白酒創(chuàng)新的飲用方式也在被新奢族廣泛接受，啤酒也可以與洋酒等混搭，探索飲用方式的多元化，就是讓消費者先喝起來，先體驗，讓樂于探索個性化消費的新中產(chǎn)有更多的新玩法，賦予產(chǎn)品更多的可能性，賦予品牌更多的探索價值。

在飲用多元化的基礎上，在營銷端，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的名酒企業(yè)，正在借助大數(shù)據(jù)工具，推進產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級，形成了生產(chǎn)端、消費端、經(jīng)銷端共同獲利的新營銷生態(tài)體系。

瀘州老窖推出的高光就是通過新營銷模式來推進，瀘州老窖博大酒業(yè)高光品牌總經(jīng)理李在友解讀高光品牌運營模式時說，高光將“以消費者為抓手，C端為引爆點，以場景消費為支點，以增加核心體驗消費為主”，重塑“廠——店——人”場景互動體驗新生態(tài)，堅持場景營銷+體驗營銷，構(gòu)建高光超級場景引領(lǐng)。

無疑，更多的酒企從生產(chǎn)型企業(yè)向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

近期，德勤阿里云聯(lián)合分享會還提出了“零時差消費”。“零時差”不僅是時間概念，更是反映了消費者的情感和體驗需求。同時，提出如今市場模式須從產(chǎn)品、地點、渠道轉(zhuǎn)向24小時市場，以獲取更大的消費者時間份額、心理份額、錢包份額。新競爭模式，需要實現(xiàn)線上、線下的互動、融合，涵蓋時間份額、心智份額、錢包份額。時間份額對應的是“24小時生活”，心智份額對應的是“相關(guān)消費者場景”，交易時刻對應的是“錢包份額”。

顯然，在營銷端，還有更多的領(lǐng)域值得探索，滿足新中產(chǎn)對于輕奢體驗的諸多需求和想象空間。