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“中國(guó)黃酒行業(yè)需要面對(duì)發(fā)展中的復(fù)雜性，深刻洞察發(fā)展的瓶頸，理清方向與積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)新考驗(yàn)，探討新路徑。而如何尋求新突圍、煥發(fā)新活力，就需要我們付出行動(dòng)，敢于多層次、全方位的突圍。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦在“千年黃酒，突圍之路——2020紹興論壇”上提出這樣的要求。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，有誰(shuí)在喝黃酒?

到底是哪些人在買(mǎi)黃酒、消費(fèi)黃酒?京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部總經(jīng)理陳松鋒通過(guò)播放京東大數(shù)據(jù)畫(huà)像告訴大家。

從性別上看，盡管消費(fèi)黃酒的主要是男性，但女性占比也達(dá)到了36%。這是什么概念?在所有酒種中，女性在黃酒品類(lèi)占比很高。

從客戶(hù)敏感度看，促銷(xiāo)敏感度高、用戶(hù)頻率敏感度非常高的品牌聯(lián)手京東，共同探討零售的價(jià)格和方式，取得了非常大的成果。

從消費(fèi)年齡看，京東黃酒用戶(hù)覆蓋面非常廣，25-39歲的客戶(hù)是消費(fèi)的主力軍，目前已經(jīng)達(dá)到52%的占比。

從消費(fèi)者的區(qū)域分布看，江浙滬購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但江浙滬之外的省份和城市在持續(xù)發(fā)力，非江浙滬銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域目前體量已經(jīng)超過(guò)了江浙滬，從大數(shù)據(jù)來(lái)看，紹興之外黃酒的銷(xiāo)售體量在快速增加。

從購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的特點(diǎn)看，主要是高價(jià)值、高學(xué)歷以及高潛力，同時(shí)京東PLUS會(huì)員的占比和增速都是持續(xù)引領(lǐng)的，包括年輕人、女性客戶(hù)等。

從暢銷(xiāo)品牌看，大部分用戶(hù)首選比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，當(dāng)然這些品牌也會(huì)在其他品牌當(dāng)中互相滲透。例如，京東排名第十名的“今日宜”，剛剛上市不到一年就排到了前十名。

從消費(fèi)價(jià)格看，暢銷(xiāo)黃酒的客單價(jià)在持續(xù)提升，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以看出，中高端黃酒在2020年的占比達(dá)到33%，2019年僅僅是18%。從京東網(wǎng)上銷(xiāo)售黃酒的價(jià)格可以看到，100元以下的占比不高，目前增長(zhǎng)速度比較快的是200~500元價(jià)格帶，同時(shí)，500元以上增速也非常快，例如古越龍山和塔牌，這與產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、品牌有很大關(guān)系。

京東做了一個(gè)調(diào)查，消費(fèi)者在相對(duì)場(chǎng)景的時(shí)候更關(guān)注哪些?第一個(gè)是品牌，第二個(gè)是價(jià)格、口感和包裝。以“今日宜”為例，盡管其在品牌張力上沒(méi)有其他品牌強(qiáng)，但是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、口感和價(jià)格的突出使得品牌增速非常明顯。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的高峰看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由大多集中在個(gè)人飲用、節(jié)日送禮、聚會(huì)等方面，選擇的品牌與品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商推廣有很大關(guān)系。而非常好的消費(fèi)飲用場(chǎng)景，大多集中在春節(jié)和雙11，尤其是春節(jié)。在京東618、雙11這些是消費(fèi)的新旺季，也是拉新的新旺季。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間大多集中在上午10點(diǎn)和晚上18點(diǎn)，這都是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

“通過(guò)一系列大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)趨勢(shì)看，我認(rèn)為中國(guó)黃酒要取得突破，應(yīng)該從三個(gè)方面入手，一是年輕化，二是中高端化，三是特色化。具備了這三個(gè)條件的產(chǎn)品，再通過(guò)京東的平臺(tái)、數(shù)據(jù)、渠道打通人貨場(chǎng)，和我們的品牌方經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)打造用戶(hù)體驗(yàn)，為中國(guó)的千年黃酒在突圍之路上增磚添瓦。”陳松峰總結(jié)說(shuō)。

眾說(shuō)紛紜“年輕化”，黃酒應(yīng)該怎么做?

“黃酒面對(duì)的以中老年群體為主的格局要向青年消費(fèi)群體擴(kuò)張，積極擁抱年輕一代的消費(fèi)者。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦認(rèn)為。

“黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既面臨難得的機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而年輕化、高端化、國(guó)際化發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。”紹興市委常委、副市長(zhǎng)欒國(guó)棟表示。

“這一屆年輕人口感絕對(duì)不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，記憶點(diǎn)和產(chǎn)品理念很重要。”新媒體酒類(lèi)頭部達(dá)人“老宋的微醺23點(diǎn)”指出。

誠(chéng)然，年輕化是黃酒發(fā)展的必然之路，但年輕化絕不僅僅是包裝形式的改變、口感味蕾的創(chuàng)新，而是內(nèi)外結(jié)合、有里有面、能夠打動(dòng)年輕人的時(shí)尚新品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念的打造要年輕化，包括以新生代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，通過(guò)娛樂(lè)化、趣味性交互方式，抓住新國(guó)貨的潮流，受得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅，以新的技術(shù)、新的創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。

“要品效合一，高認(rèn)同感加低門(mén)檻嘗試。”新媒體酒類(lèi)頭部達(dá)人“老宋的微醺23點(diǎn)”認(rèn)為，認(rèn)同感是指酒的一些知識(shí)、內(nèi)涵故事、品牌張力等。低門(mén)檻是讓消費(fèi)者以最低的代價(jià)接觸到產(chǎn)品，例如給粉絲送酒，每人一瓶100ml的小酒版，成本不高，讓消費(fèi)者品嘗到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，自然會(huì)有欲望進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這是舍和得的問(wèn)題，要取之先予之。

這一屆的年輕人屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在信息爆炸年代，話(huà)題尤為重要。前一陣所有的酒吧都在賣(mài)“莫吉托”雞尾酒，就是因?yàn)橹芙軅惖囊皇赘琛禡OJITO》，所有的酒吧只喝莫吉托了，這是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)特別重要。

這一屆年輕人已經(jīng)不滿(mǎn)足于對(duì)酒本身的滿(mǎn)足，而是對(duì)于多元化體驗(yàn)的豐富度需求。比如，美國(guó)一個(gè)明星做一款酒，做了4年就營(yíng)收4億美金。今天的美國(guó)市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)成熟得多，消費(fèi)者比我們理性得多，但一樣會(huì)掀起大的波瀾。

這一屆年輕人更在意傳統(tǒng)文化，但是要把握傳播方式、表現(xiàn)形式以及傳播點(diǎn)的契合。現(xiàn)在年輕人有自己的想法，有他們的堅(jiān)持，有他們可貴的地方。

這一屆年輕人高顏值、夠潮流，在購(gòu)買(mǎi)方式上非常注重速度，看到喜歡的東西，不論線(xiàn)上線(xiàn)下，一定要用最快的速度拿到、體驗(yàn)到和享受到。

什么樣的傳播更符合年輕人?強(qiáng)標(biāo)簽不失為一種方式，就像周杰倫的那首歌，再加周杰倫的IP，一代年輕人都聽(tīng)這首歌，引發(fā)大家的尖叫，要么就不要做，要做就要讓大家叫，獵奇、創(chuàng)新、顛覆認(rèn)知。

什么樣的產(chǎn)品讓年輕人更容易決策?簡(jiǎn)單實(shí)用、信任為王，興趣使然，確認(rèn)眼神。始于顏值，忠于內(nèi)涵，身份認(rèn)同，真實(shí)有趣等。

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部總經(jīng)理陳松鋒再次從黃酒年輕化做得較為成功的例子“今日宜”展開(kāi)，這個(gè)2019年上線(xiàn)京東的品牌，在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、口感上全方位地滿(mǎn)足了年輕人，不到一年就做到了京東黃酒的前十名，它的增速還在不斷增加。京東和“今日宜”品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)京東平臺(tái)新型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)分析，“今日宜”所有新品的開(kāi)發(fā)和首發(fā)也都會(huì)放到京東平臺(tái)。這說(shuō)明，選擇一個(gè)年輕人喜歡的好的平臺(tái)對(duì)于加快黃酒銷(xiāo)售尤為重要。