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“葡萄酒二三月基本沒什么銷售。從四月開始，隨著餐飲業(yè)的復蘇，銷售情況有所好轉(zhuǎn)，但總體較去年同期還是大幅下滑的。”

“我們年前就從海外定的葡萄酒，受疫情影響一直進不來，最近剛接到消息，可以發(fā)貨了。上半年基本就是在深度清理庫存。”

近日，《華夏酒報》記者在進行全國葡萄酒市場現(xiàn)狀調(diào)研時，聽到不少經(jīng)銷商都在“訴苦”，今年的中國葡萄酒市場將是一本難念的“經(jīng)”。

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行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀

自2018年開始，中國葡萄酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，國產(chǎn)葡萄酒開始呈現(xiàn)營收、利潤“雙降”趨勢。到2019年，下降幅度進一步擴大。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國規(guī)模以上葡萄酒業(yè)企業(yè)(年銷售收入2000萬元以上)共155家，累計銷售收入為145.09億元，同比下降17.51%；實現(xiàn)利潤10.58億元，同比下降16.74%。而這一數(shù)據(jù)，僅為十年前的三分之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，葡萄酒銷售收入26.69億元，下降37.87%；利潤0.56億元，下降79.45%，創(chuàng)下各酒種利潤下滑幅度之最。

不僅如此，根據(jù)6月8日中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會發(fā)布的《2020年1-4月酒類進口統(tǒng)計分析》顯示，今年前4個月，進口酒類市場下行加速。其中，葡萄酒進口量跌幅較一季度進一步擴大，進口額跌幅擴大約8%。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉表示，過去十年，除2013年有微幅下降外，其他年份，酒類進口總額都處于增長的狀態(tài)。但2019年開始有一個明顯的下降。到了2020年，受疫情影響，好幾個月甚至出現(xiàn)了負增長。

顯然，“后疫情時代”下的中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀并不樂觀。

02

永遠不要浪費一場危機

張裕葡萄釀酒股份公司總經(jīng)理孫健

盡管如此，張裕葡萄釀酒股份公司總經(jīng)理孫健在近日舉行的張裕股東大會上表示，永遠不要浪費一場危機。疫情雖加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，但也促使各個廠家提升葡萄酒的品質(zhì)和性價比，想有所作為的企業(yè)會逆勢加大市場營銷投入，最終會促使行業(yè)進一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。

的確，作為中國葡萄酒界當之無愧的“扛把子”，張裕以一己之力，挑起了提振國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的重擔。近5年來，張裕營業(yè)收入在上市公司總收入中占比均超過50%。從利潤上看，去年整個行業(yè)實現(xiàn)了10.58億元凈利潤，而張裕凈利潤是11.3億元，除了張裕以外，剩下154家企業(yè)合計虧損了7200萬元，張裕凈利潤占行業(yè)107%，一家獨大格局盡顯。尤其在沖擊嚴重的今年一季度，張裕營收8億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入的42%，領跑優(yōu)勢反而又提高了不少；一季度張裕凈利潤2.33億元，而國產(chǎn)酒整體凈利潤僅為0.01億元，意味著其他154家企業(yè)出現(xiàn)了較大的虧損。

如果把張裕放大到整個國內(nèi)葡萄酒市場，按照中國海關的統(tǒng)計，進口瓶裝酒的市場份額折算成人民幣是161億，加上145億的國產(chǎn)葡萄酒，葡萄酒市場總量是306億。在306億里面，張裕占比達到16.44%，比茅臺在白酒中的占比還高。

“白酒中的茅臺確實讓人羨慕。854.30億的營收，412.06億的利潤，在白酒行業(yè)的比重，營收占1成多，利潤占比超過3成。而張裕在葡萄酒行業(yè)中營收占比達到35%，利潤占比則更大一些。即使把國產(chǎn)葡萄酒、進口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺在白酒行業(yè)中的比重大。”孫健指出，將張裕放大到整個中國酒業(yè)、放到全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)之中來衡量，張裕在面臨著巨大危機與挑戰(zhàn)的同時，也面臨著巨大的市場機遇。

03

全球布局增強風險抵抗力

張裕國際葡萄酒城

不可否認，在行業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊時，張裕依靠內(nèi)部變革、實行全球化戰(zhàn)略，最先走出行業(yè)困境。

2018年，“全球化布局百年張裕二次創(chuàng)業(yè)”張裕品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨媒體品鑒酒會在成都秋糖召開，這也是以張裕公司董事長周洪江為首的張裕新領導班子首次集體亮相。

“我們要把以前取得的成就歸零，通過全球化布局實現(xiàn)百年張裕的‘二次創(chuàng)業(yè)’。”周洪江指出，張裕要用世界眼光做大中國品牌、用國際標準做強中國張裕，使張裕成為更多消費者認可的國際品牌。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，張裕目前已完成全球布局。雖然進口葡萄酒自2019年起在中國市場的整體表現(xiàn)不佳，但張裕境外收購酒莊的收益狀況卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

“我在與海外子公司開會時發(fā)現(xiàn)，今年一季度盡管疫情嚴重，但西班牙、法國、智利子公司的銷量并未下降。對于既定銷售目標，這些高管臉上沒有露出任何難色。因為葡萄酒已成為這些地方家庭消費的必需品，超市貨架上的葡萄酒早已被搶購一空。”周洪江表示，百年張裕的“二次創(chuàng)業(yè)”，全球化布局已迎來收獲期。

張裕公司

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數(shù)字化發(fā)力

據(jù)2019年張裕A年報顯示，2020年，張裕除了繼續(xù)奉行“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”、“建設葡萄酒、白蘭地、進口酒分酒種體系”、“構建骨干經(jīng)銷商體系下的張裕專屬團隊”、“強化國內(nèi)外企業(yè)在原料技術、財務管理、市場營銷上的協(xié)同效應”等既定戰(zhàn)略外，還將針對新的趨勢、新的市場重點發(fā)力數(shù)字化。

對此，孫健表示，張裕營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由過去計劃在兩年內(nèi)實現(xiàn)，力爭提前到2020年底前完成。據(jù)悉，張裕還將與騰訊合作開發(fā)小程序，預計7月上線，爭取3年內(nèi)圈粉千萬會員。此外，每一瓶張裕生產(chǎn)的葡萄酒上會加印3個二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。

消費者通過掃碼不僅可以了解張裕所有產(chǎn)品，直接下單后，還可以獲得積分及獎勵。數(shù)字化營銷正在賦能張裕進一步實現(xiàn)精準營銷，并升級消費者體驗。

同時，張裕將計劃“推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型”，推動每一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設智慧零售商城，在全國構建2000多個“消費者生態(tài)圈”，把每個經(jīng)銷區(qū)域的目標消費者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商;通過會員數(shù)據(jù)，招募現(xiàn)場參加品鑒體驗的消費者，并介紹給經(jīng)銷商。

張裕解百納

“張裕構建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列動作，不是要把零售業(yè)務直接拉到線上、把經(jīng)銷商甩開，而是通過這種做法，把現(xiàn)有占比高達90%多的經(jīng)銷商業(yè)務實現(xiàn)數(shù)字化改造。”孫健表示，經(jīng)銷商的數(shù)字化改造加上張裕自身的數(shù)字化改造，會使得整個營銷鏈條數(shù)字化改造的步伐更快。

面對日益碎片化的葡萄酒市場，葡萄酒行業(yè)的“下蹲”或許是為了日后跳得更高。但對張裕來說，做一直奔跑的前浪，帶領國產(chǎn)葡萄酒抱團發(fā)展將是其進取、創(chuàng)變下的永恒擔當。未來已來，張裕做好了充分的準備，相信它高舉火把，定能引領國產(chǎn)葡萄酒涅槃重生。