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尤其是面對2020年伊始突如其來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，所有酒企的原定銷售、傳播、渠道計劃都被打破，既錯失了春節銷售旺季，也正在苦苦煎熬中積極求變。順應疫情之后的線上傳播趨勢，各大酒企紛紛抓住政府、專家建議適量飲用高度白酒防疫這一利好，不斷加大“兩微一抖”的傳播力度，提高傳播影響。

不過，“兩微一抖”是眾多企業的標準動作，且平臺先天割裂，唯有“三合一”才能真正實現以小搏大。要實現傳播效果最大化，人、財、物的投入是基礎，迎合用戶共性、把握品牌尺度、打破平臺界限才是關鍵。這要立足酒企自身的綜合底蘊，挖掘滿足用戶喜好的新穎內容，充分發揮三個平臺的長處，制造全方位引爆聲勢。具體而言，就是要深入考慮內容、視角、陣地，構建點面結合的封閉式傳播影響。

重質量：內容定制化，兼顧平臺差異屬性

“兩微一抖”是當前為數不多的免費傳播平臺，微信、微博、抖音三個平臺的用戶累計近20億人，其中80后、90后占據主導，00后也在快速崛起。這是白酒行業的主流消費群體和潛在消費群體，盡管用戶在職業、個性、收入等各方面存在天壤之別，但內容是用戶喜好的共性。與互聯網早期信息狂轟濫炸不同的是，隨著移動技術的不斷升級，用戶知識面、思想層次也隨之升級。特別是各類信息平臺涌現、知識付費的興起，用戶對企業官方賬號、KOL賬號的內容質量尤為看重，也非常愿意為優質的內容買單。

實際上，社會大眾日常使用“兩微一抖”的頻率最高，已經形成內容優劣高下立判的意識。酒企要將內容質量擺在第一位，根據不同平臺的差異形成大眾化+專業化的組合內容，才能成功打動人。微信相對封閉，專業性強，忠誠用戶粘性強，是熟人朋友圈。在微信端，酒企要輸出兩方面內容，一是企業自身的信息，提高曝光度;二是要善于借助KOL影響力，做好專業社群圈層，提高品牌口碑。微博相對開放，時效性強，且粉絲互動比較隨機，是陌生人交流的廣場。在微博端，酒企要做好即時信息發布，挖掘企業重大新聞、明星代言、獎項榮譽、節日節氣等亮點內容，提高活躍度。同時，要策劃粉絲福利活動，強化用戶互動參與度，比如形成每月固定的隨機抽獎機制。抖音以視頻為主，是同好興趣圈，內容根據用戶偏好推送，且對于煙、酒等內容發布有限制。在抖音端傳播，酒企要注重內容的軟化，擺脫硬廣形式，可以做聚會首選、創新飲用方式、送禮更受歡迎等生活場景教育。此外，一個內容三個平臺同步傳播時，酒企也要針對三個平臺特征做差異化調整，選擇最佳時間段去推送，精準觸達也就事半功倍。

重分量：視角多元化，巧妙植入關鍵信息

當信息越來越豐富的時候，消費者思考就越來越理性，但內心還保留著與生俱來的感性。不可否認，白酒算得上是譽滿天下，像茅臺、五糧液等一線白酒品牌更是廣為人知。但凡18歲以上的國人，幾乎都知道白酒是用來喝的，且度數很高，口感很烈。消費者在購買白酒產品時，理性的考慮更多是自己的決策正確與否，買到的白酒是否是正品;感性的考慮則是是否讓自己得到滿足，面子是否足夠。他們很清楚自己需要白酒，只是在理性與感性層面考量品牌與自己的匹配度，而達成信賴的觸發點很可能就來源于傳播過程中的某個點。這正是“兩微一抖”的最大優點，形式各式各樣、角度豐富奇特，各類品牌的教育讓消費者習以為常，甚至很多巧妙植入的廣告還贏得了用戶的大加贊賞。

對于酒企而言，“兩微一抖”的傳播就要擺脫過往的硬廣思維，轉向用戶思維，塑造出“你剛好需要，我剛好就在”的感知。白酒是社交屬性極強的產品，消費目的無外乎自飲、聚餐、送禮三種，區別只在于不同時刻、不同人選擇的產品、價位、數量。特別是隨著越來越多的消費者主動找品牌，且把這種消費方式作為擴大社交的重要談資。這是酒企滿足消費需求的契機，也是形成有效傳播的切入點。“兩微一抖”、目標用戶是固定的傳播載體和受眾，唯一的變量就是酒企本身。沒有人能夠哪個點都觸動消費者，但白酒的購買主要用途只有那三種。在提供過硬的產品和服務的前提下，酒企就可以從不同的視角聚焦關鍵信息做植入，如自飲者/推薦者、送禮者/收禮者、專家/普通人等。酒企自主傳播也好，跟其他品牌跨界合作也罷，都需要豐富的視角，給到精準的關鍵信息，為消費者創造眼前一亮的心智記憶，才能讓品牌在競爭中脫穎而出。

重流量：聯動一體化，引爆做好陣地遷移

白酒行業高速發展之初，酒企的營銷傳播側重為渠道拓展服務，而今側重逐漸向賦能銷售轉化靠攏。這與國內白酒市場格局穩定息息相關，一二線品牌具備較高的知名度，需要穩健的業績增速以適應更高的競爭層級;而三四線品牌知名度較低，需要穩定產品銷量以解決實際的生存問題。無論酒企規模如何，要實現銷售增量，必須保證足夠多的流量。相比見效慢、成本高的廣電媒體、地面推廣等傳統營銷方式，“兩微一抖”不僅成本更低，且本身就是一個龐大的流量池。數以億計的目標用戶群體，在解決銷售轉化率的同時，還為酒企長久發展提供了堅實基礎。以往大多數酒企借助“兩微一抖”做傳播，均呈現出明顯單一化特征，難以形成共振，也無法有效協同。原因就在于三個平臺本身的數據、技術、互動都不能直接打通，導致酒企在使用過程中目光就聚焦于某個平臺。

各自封閉的互聯網平臺并存，這一現狀在短期內不可逆轉，但它影響的是傳播創意、表現形式。因此，酒企借助“兩微一抖”進行傳播造勢，就要充分考慮傳播主陣地的遷移問題，確保三個平臺高效聯動，形成一體化傳播。一方面，在短平快的傳播項目中，酒企要盡可能用同一套直入主題的創意，三個平臺同步覆蓋，傳播步調一致。微博話題發酵，微信深度內容解讀，抖音創意短視頻上線，立體式展現傳播核心訴求，集中造勢。另一方面，在中長期的傳播項目中，酒企要圍繞一個創新主體形成循序漸進的傳播階段，并根據各階段主要創意確定傳播主陣地，確保全程站穩輿論制高點。如通過微博平臺熱門話題做預告，鋪墊全網關注熱度;隨后轉移抖音平臺，通過話題活動或頭部KOL全面擴散，將聲勢推向高潮;最后再轉移到微信平臺，借助媒體、KOL做第三方權威證言，形成二次傳播滲透，再次拔高品牌形象，進一步鞏固標桿影響。

線上傳播是2020年的主旋律，“兩微一抖”是線上傳播的主陣地。隨著抗疫取得階段性重要成果，復工復產加速了經濟、民生、消費恢復正常。這為酒企帶來了動銷良機，更需要拓展鞏固自身的全媒體傳播矩陣。從追熱點到造熱度，從大眾化到專業化，從逐個擊破到全面引爆，酒企要更注重“兩微一抖”協同賦能，夯實傳播覆蓋的廣度、溝通互動的深度，方能長久激活消費者的購買力。