未來20年，酒類行業(yè)戰(zhàn)略的核心將不再是低成本、差異化、聚焦這三個(gè)要素，而是存量市場環(huán)境下的消費(fèi)者心智爭奪。從本質(zhì)上講，2020年以后，中國快消品市場品牌發(fā)展進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌之間的“格斗”從傳統(tǒng)的渠道通路搶奪轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智認(rèn)知。市場競爭環(huán)境從擴(kuò)容增量時(shí)代轉(zhuǎn)向切割存量時(shí)代。所以，研究競爭關(guān)系、消費(fèi)者心智認(rèn)知定位，比研究渠道動(dòng)作更具有戰(zhàn)略意義。
對于一家酒廠而言，最能夠深度接觸消費(fèi)者的是銷售渠道和廣告。因?yàn)槊襟w的碎片化，媒體的傳播效率和效果都在下降，加上廣告費(fèi)的投放風(fēng)險(xiǎn)增大，顯然這些都不是最佳選擇。酒廠給消費(fèi)者最直接的深度體驗(yàn)就是酒廠本身。所以，黑格咨詢基于消費(fèi)者心智競爭定位和酒廠硬件體驗(yàn)，研發(fā)了“1261”品牌競爭戰(zhàn)略模型。
“一心”，是一個(gè)競爭戰(zhàn)略核心。基于企業(yè)品牌定位導(dǎo)向下的競爭戰(zhàn)略制定。
“二體”，是二個(gè)體系梳理升級(jí)。品牌產(chǎn)品新體系梳理加渠道市場體系梳理兩個(gè)結(jié)構(gòu)性梳理。
“六化”，六個(gè)配稱要素支撐。消費(fèi)者社群化、品牌IP化、傳播社會(huì)化、終端場景化、行動(dòng)數(shù)字化、組織社區(qū)化，此六化系統(tǒng)體系支撐。
“一合”，酒旅融合互動(dòng)營銷。結(jié)合酒旅融合的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施消費(fèi)者深度互動(dòng)營銷。
黑格咨詢1261品牌競爭戰(zhàn)略模型2.0系統(tǒng)詳見下圖：
品牌競爭戰(zhàn)略之戰(zhàn)略篇——用競爭戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)
1、什么是品牌競爭戰(zhàn)略？
首先，戰(zhàn)略是簡單的、清晰的，戰(zhàn)略的本質(zhì)是為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)方向。品牌競爭戰(zhàn)略是在競爭的視角下洞察戰(zhàn)略，用競爭的思維謀劃戰(zhàn)略，用競爭思維加消費(fèi)者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優(yōu)勢并匹配“顧客常識(shí)”。就像很多白酒品牌的廣告語和品牌表達(dá)都在講高大上的訴求，但是消費(fèi)者并不能有效識(shí)別。甚至對于有的品牌表達(dá)，消費(fèi)者根本就不能快速理解，此時(shí)，用顧客常識(shí)來表達(dá)酒十分重要。
其次，品牌競爭戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費(fèi)者心智，解決的是消費(fèi)者認(rèn)知的問題，解決的是品牌和消費(fèi)者之間的主要矛盾。四川青花郎的定位是“中國兩大醬香白酒之一”，黑龍江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”。這既是順應(yīng)消費(fèi)者心智，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)購買的理由。在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，醬香型白酒第一品牌是茅臺(tái)，兩大之一是在告訴消費(fèi)者第二是郎酒。在消費(fèi)者心智中，老酒多才好，酒好賣得才貴這個(gè)認(rèn)知邏輯清晰。所以，定位是符合現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的東西，一切違逆消費(fèi)者認(rèn)知的事物，都會(huì)失敗。黑格咨詢品牌競爭戰(zhàn)略案例：富裕老窖（詳見下圖）。
因此，得民心者得天下。當(dāng)年，清揚(yáng)的“無屑可擊”耗資數(shù)億的投放，也未能打造出強(qiáng)勢品牌，因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知中只有海飛絲才是去屑的。但是，康王遵循分化定律，卻打造出了“藥物去屑”的強(qiáng)勢品牌。因此，清揚(yáng)的機(jī)會(huì)在于根據(jù)品類分化定律打造一款男士去屑或是女士去屑的品牌，這才是它的生存空間?；乇軓?qiáng)勢，攻擊弱勢，這才是正確的營銷之道。商戰(zhàn)存在于消費(fèi)者心智之中，不完全是有形產(chǎn)品的競爭。
2、搞清楚自己存在的原因？
中國的偉大戰(zhàn)略家毛澤東同志寫過一篇文章《中國的紅色政權(quán)為什么能夠存在？》，它明白了紅色政權(quán)存在的五大原因。因?yàn)楦悴磺宄约捍嬖诘脑?，在困難和危急的時(shí)候，往往懷疑存在的價(jià)值，而發(fā)生悲觀的情緒。孫子所說的“久則鈍兵挫銳”就是這個(gè)道理。
在中國的酒城瀘州，光瓶酒數(shù)量相較于北方市場，數(shù)量非常的少。究其根本原因在于瀘州遍地酒廠，自家都在烤酒，散酒的飲用替代了大量的光瓶酒。但是，光瓶酒依然有其存在的價(jià)值，因?yàn)閺浹a(bǔ)了散酒消費(fèi)的一種天然不足。但是，整體的品類是散酒贏了。
3、如何制定品牌競爭戰(zhàn)略？
一定不要把品牌競爭戰(zhàn)略想得太復(fù)雜，制定品牌競爭戰(zhàn)略遵循的是外部思維，不能從自我出發(fā)，要從消費(fèi)者的角度看待問題。企業(yè)內(nèi)部會(huì)認(rèn)為質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)賣得好，于是對質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)；消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為賣得好產(chǎn)品質(zhì)量才好，不然怎么能暢銷呢？企業(yè)遵循的是內(nèi)部思維，消費(fèi)者卻是外部思維。認(rèn)知大于事實(shí)，我們改變不了消費(fèi)者，只能順應(yīng)。
品牌競爭戰(zhàn)略的制定首先要分析整個(gè)市場的競爭環(huán)境，分析各品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置。譬如，在白酒行業(yè)中：茅臺(tái)占據(jù)“白酒第一”的位置；江小白占據(jù)“青春小酒”的概念；勁酒占據(jù)“保健酒第一”的位置；安徽的宣酒占據(jù)“小窖釀造”的概念。當(dāng)然，還有很多品牌認(rèn)知并不清晰，因此品牌價(jià)值非常虛弱。還是那句話，別人占據(jù)的認(rèn)知優(yōu)勢位置，企業(yè)品牌是無法輕易撼動(dòng)的，除非對方犯了致命性的錯(cuò)誤。中國兵法講究“避強(qiáng)擊弱”，就是避免與強(qiáng)大的對手硬碰硬，以卵擊石是愚蠢的。
其次，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。例如，可口可樂和百事可樂這兩大可樂品牌?？煽诳蓸吩谙M(fèi)者心智中占據(jù)了“經(jīng)典、傳統(tǒng)”的認(rèn)知，百事可樂在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“新一代”的認(rèn)知。百事可樂擊中要害非常準(zhǔn)確，因?yàn)榭煽诳蓸凡豢赡芗仁?ldquo;傳統(tǒng)的”，又是“新的”。另外，海底撈定位“服務(wù)”，那巴奴就訴求“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。再次，為這一定位尋找一個(gè)信任狀。也許你有很多信任狀，但一定要找到最高級(jí)的那一個(gè)，而且只使用一個(gè)。最后，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，將這一定位植入顧客的心智。企業(yè)可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場、推廣、傳播和客戶等維度進(jìn)行資源整合。
4、戰(zhàn)略的變與不變
競爭是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)變化的。界定好競爭的性質(zhì)，才能正確地應(yīng)對。
王老吉涼茶的戰(zhàn)略在國內(nèi)可以訴求“怕上火，喝王老吉”；如果有一天進(jìn)軍國際市場，那么，戰(zhàn)略就應(yīng)該有所改變，因?yàn)橥鈬瞬⒉焕斫?ldquo;上火”是什么概念。這就是變與不變的關(guān)系。戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，而一旦超出某個(gè)限定就需要做出改變。
競爭分為兩種：第一類，對自己無威脅的競爭；第二類，威脅自己的強(qiáng)勢競爭。其實(shí)，戰(zhàn)略的變與不變是主次要矛盾變化的問題。
5、戰(zhàn)略的節(jié)奏
戰(zhàn)略的部署，猶如小溪之蜿蜒而流，時(shí)快時(shí)緩?？鞎r(shí)如疾風(fēng)驟雨，慢時(shí)似信步而游。戰(zhàn)略的節(jié)奏關(guān)鍵在于掌控競爭的態(tài)勢，順勢而為。一般在開創(chuàng)一個(gè)新品類的時(shí)候，在新品類的培育期，要緩慢；而一旦新品類處于高速發(fā)展期，就要加快馬力不停地往前跑。同時(shí)，環(huán)視競爭態(tài)勢，保持品牌在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
品牌競爭戰(zhàn)略之戰(zhàn)術(shù)篇——大競爭時(shí)代戰(zhàn)略有定位，戰(zhàn)術(shù)有方法！
1、什么是戰(zhàn)術(shù)？
戰(zhàn)術(shù)就是為了配合戰(zhàn)略方向的一切措施，戰(zhàn)術(shù)就是運(yùn)營配稱。有了戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)術(shù)才能夠取舍，才能夠分清哪些有用，哪些無效。青花郎的戰(zhàn)略方向“中國兩大醬香白酒”，原來郎酒主推的產(chǎn)品叫做紅花郎，并且已經(jīng)為紅花郎這個(gè)品牌投入了數(shù)億元的營銷費(fèi)用。但是，從用戶的出發(fā)看，紅花郎顯然不能再去主推，因?yàn)椴环蟽纱筢u香白酒的位置，而青花郎顯然是能夠占據(jù)醬香第二的位置；以及郎酒建設(shè)郎酒莊園其實(shí)都是為了配合兩大醬香白酒這個(gè)戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略的明確為企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)方向，而戰(zhàn)術(shù)是整合企業(yè)的一切資源去推動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)因?yàn)榉较蚧靵y，極大地浪費(fèi)了企業(yè)的資源，實(shí)在是太可惜了。
2、戰(zhàn)術(shù)的核心是傳播，傳播的關(guān)鍵是有效
戰(zhàn)術(shù)的核心是傳播，把戰(zhàn)略方向傳入到消費(fèi)者心智之中，就如同“格力就是空調(diào)”，“聯(lián)想就是電腦”，“全聚德就是烤鴨”。戰(zhàn)術(shù)配稱包含：名字、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、門店設(shè)計(jì)、渠道、廣告、媒體報(bào)道等，所以，對于一切消費(fèi)者看到、聽到、觸摸到，甚至聞到的信息都是可以影響定位建立的。非界面級(jí)配稱包含：企業(yè)文化、組織架構(gòu)、管理制度和供應(yīng)鏈等。
戰(zhàn)術(shù)的傳播更多的是在界面級(jí)配稱展開，但是非界面級(jí)配稱也不能忽略，因?yàn)槎呖梢韵嗷マD(zhuǎn)化。一切消費(fèi)者可以接受到的觸點(diǎn)，都是我們應(yīng)該仔細(xì)考量的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生讓傳播更加快速，然而，卻改變了以往的傳播方式，要么引爆，要么啞炮，沒有中間狀態(tài)。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)思維以定位作為前提，提出“4P皆傳播，傳播是核心”的觀點(diǎn)?！缎聽I銷》中的新4P：IP、場景、社群和傳播。這都是方法論的東西，對于實(shí)踐是具有很大指導(dǎo)作用的。王老吉的成功很大程度在于當(dāng)年廣告的大量投放與贊助。但是隨著廣告效益的下降，顯然對于資源不足的中小企業(yè)是不適用的。不同的時(shí)代，傳播方式不同，但本質(zhì)是一樣的。我們應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，在定好位的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)新型傳播媒體的使用。
3、聚焦
“聚焦”在中國兵法上叫做“集中兵力”，所謂的并敵一向，千里殺將是也。其實(shí)，聚焦有兩層含義：一是認(rèn)知上的聚焦（戰(zhàn)略層面）；二是運(yùn)營上的聚焦（戰(zhàn)術(shù)層面）。兩者如果混淆是會(huì)犯大錯(cuò)的。聚焦并不是產(chǎn)品要一味地砍、砍、砍，認(rèn)知是否清晰、是否有它在競爭環(huán)境存在的一個(gè)價(jià)值，這才是關(guān)鍵。品牌的存在價(jià)值不取決于企業(yè)內(nèi)部，取決于競爭環(huán)境這個(gè)外部市場。很多做營銷的認(rèn)為，大企業(yè)資源充足，但是在面臨更大的市場的時(shí)候，也會(huì)捉襟見肘；小企業(yè)資金有限，但是在收縮市場范圍、聚焦高勢能市場的時(shí)候，資源上會(huì)相對充裕。認(rèn)知上的聚焦在于攻擊強(qiáng)大對手認(rèn)知上不可防御的地方。郎牌特曲的廣告是“來自四川，濃香正宗”，針對競爭對手而制定，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知上存在一種好的濃香型白酒都是四川生產(chǎn)的，而這正是洋河認(rèn)知上不可彌補(bǔ)的弱點(diǎn)。雖然洋河在整體上仍然占據(jù)更大的市場，但郎牌特曲也為自己找到了存在的價(jià)值。
運(yùn)營上的聚焦在于強(qiáng)大的對手需要照顧更大的市場，在局部市場就會(huì)有所不足。區(qū)域性品牌就可以聚焦資源、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦人才，通過一系列的整合去攻擊強(qiáng)大的對手。
軍事藝術(shù)的秘密在于，在必要的地方和必要的時(shí)間，使自己的軍力超過敵人。拿破侖說過：“歐洲有很多優(yōu)秀的將軍，他們希望一下子就看到很多東西，而我只看一個(gè)東西：敵人的兵員，并且力圖消滅他們。”必要的地方和必要的時(shí)間是關(guān)鍵，一下子看到很多東西，就會(huì)分散力量。聚焦就是要放棄貪婪的欲望，而且要長期堅(jiān)持，累積消費(fèi)者心智。
4、廣告和公關(guān)
現(xiàn)在是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，人們對廣告的信任度越來越低，甚至反感。而公關(guān)取決于第三方的報(bào)道，可信度高。然而，對于公關(guān)我們要理性對待，對于一些類似于杜蕾斯、蘋果這樣的品牌，自帶公關(guān)效應(yīng)，一旦新品上市，不用自己宣傳，各方媒體爭相報(bào)道；而很多中小企業(yè)，并不具備這樣的優(yōu)勢，而且對于新媒體的應(yīng)用也沒有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)備人才，尚處于摸索階段，在實(shí)行的過程中是很難成功的。
盡管廣告的效果日趨下降，但是我們也不能放棄，也要適度使用；公關(guān)雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，但不能不嘗試。公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。
5、品類和品牌
消費(fèi)者“用品類思考，用品牌表達(dá)”。這是定位理論中的一句名言。然而，品類卻一直是一個(gè)十分模糊的概念，經(jīng)不起仔細(xì)推敲?！镀奉悜?zhàn)略》對品類的定義是：消費(fèi)者心智對信息的歸類，我們稱之為“品類”。但是，我們經(jīng)常陷入偽品類之中，就連一些定位專家都不免掉入陷阱。例如，有的認(rèn)為小米手機(jī)開創(chuàng)了“直銷手機(jī)”品類；沃爾沃開創(chuàng)了“安全”轎車品類。其實(shí)，在消費(fèi)者心中并沒有這樣的品類。之所以會(huì)如此，大概是定位理論本身不夠完善清晰。
天圖資本的馮衛(wèi)東對品類下了一個(gè)更為精準(zhǔn)的概念：品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級(jí)分類，并可從該分類關(guān)聯(lián)到品牌；并提出“品類概念的操作性檢驗(yàn)方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下是否會(huì)用該概念交流”、“要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義”這些觀點(diǎn)。
馮衛(wèi)東把品類分為三界：產(chǎn)品品類（買什么）、渠道品類（去哪買）和導(dǎo)購品類（如何選擇）。綜上理論，這就合理地把品類問題解釋清楚了。小米手機(jī)屬于手機(jī)品類，直銷是渠道品類；沃爾沃是汽車品類，安全是聚焦汽車特性，如果說沃爾沃是安全汽車品類就犯了把差異化品類化的錯(cuò)誤；衡水老白干是白酒品類，商務(wù)用酒是聚焦場景，場景思維也是定位思維。
產(chǎn)品之間的較量，一是關(guān)于所屬品類之間的較量，意味著不同的品類之間的替代性。例如，啤酒品類和白酒品類之間的替代；二是同品類之下各個(gè)品牌的較量，意味著不同品牌之間的替代性。例如，可樂這個(gè)品類中，可口可樂和百事可樂的替代性。然而，這些較量都是存在于心智之中。一個(gè)品牌的強(qiáng)大取決于兩點(diǎn)：一是所屬品類是否足夠大，二是品牌在這個(gè)品類之中是否強(qiáng)勢。品類的大小是由各公司共同做出來的；品牌是由獨(dú)立公司經(jīng)營的，核心是占據(jù)這個(gè)品類最大的心智資源，因?yàn)樾闹琴Y源具有不平等性，例如，牙膏具有防蛀、潔白等心智資源，但是防蛀是最大的心智資源。
品類和品牌的哲學(xué)基礎(chǔ)是共性和特性的關(guān)系。共性寓于特性之中，特性又受共性的制約。在實(shí)際的營銷中，一個(gè)企業(yè)根據(jù)競爭態(tài)勢，有時(shí)候要做重點(diǎn)、做品類，有時(shí)候要做品牌。加多寶最初的訴求是“怕上火”，重點(diǎn)宣傳的就是品類價(jià)值，容納競爭，共同和其它涼茶品牌把品類做大；當(dāng)競爭加劇，受到威脅的時(shí)候，加多寶訴求領(lǐng)導(dǎo)者地位，重點(diǎn)做的就是加多寶這個(gè)品牌。根據(jù)競爭態(tài)勢，把握節(jié)奏，保持在競爭中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
（作者系黑格咨詢集團(tuán)董事長/首席顧問）
編輯：趙果
