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在消費者不缺酒的時代，品牌力不足、渠道不強勢的酒企怎么才能從市場層面獲取核心資源來支撐高價產品銷售，怎么才能獲取持續的市場競爭力?

“1+1”模式是一種可信的路徑。某酒企就通過“1+1”模式成功地實現了連續2年銷售額100%增長，并且把銷售單價從十幾元的光瓶酒升級到百元價格帶。它到底是怎么做的呢?

揭開“1+1”模式的面紗

 

看某酒企連續2年銷售額100%增長的銷售“奇跡”之前，筆者先帶領大家一起來看一下“1+1”模式到底是什么，緣何有此魔力?

前提條件

酒企能夠實施“1+1”模式，最好符合以下幾點：第一，必須是“冒煙的酒廠”，也就是說酒廠內部必須擁有完整的釀造生產功能;第二，要有一定的組織、資金與本地資源保障，能夠開展相應的營銷活動;第三，企業必須要有消費者意識，而不是傳統的廠家思維。

“1+1”模式概念：酒企通過“前端(1)+后端(1)”來搭建營銷運營體系，保證企業的正常運營，通過前端(營銷中心、專賣店、酒道館等)來獲取流量，提供基礎服務，再由后端(酒廠)來深化場景體驗，滿足市場產品需求，最終實現在離消費者最近的地方(物理/心理)完成銷售工作，共同實現酒企的經濟與社會價值。

“1+1”模式內容：前端“1”的主要工作內容有本地社群人員的獲取與維護、產品的展示與品鑒活動開展、活動的宣傳與告知、營銷中心日常的人員辦公與會議、商務洽談與接待。

后端“1”的主要工作內容：釀造、消費與娛樂場景的深度體驗，主題活動舉辦，企業的正常生產經營，品牌活動的組織與開展，商務等。

運營分工

首先，基于酒廠的體驗式銷售體系，品牌宣傳、品質引導與口感培育，釀造、消費與娛樂三大場景建設;

其次，基于終端的品牌連鎖體系、產品銷售、初步體驗、流量獲取、公關活動開展，終端的形式是旗艦店+社群店/酒道館+品牌包廂;

再次，基于廠家主導，商家配合的合作模式，廠家負責終端的運營、倉庫、物流以及活動策劃與執行，商戶負責日常店面維護，常規活動與主題活動的開展，以及依托酒廠建立社群會員體系，雙方利潤后置分成。

最后，基于體驗活動的銷售模式，廠家日常負責商戶的客戶資源深度服務，以活動促銷售;商戶負責品鑒、回廠游、主題活動等客戶資源。

運營優勢

首先，在渠道開發層面，繞開渠道直接做核心團購客戶，商戶無庫存、壓力小，有利于弱勢品牌啟動市場;

其次，在價格管控層面，采取銷售捆綁形式開展工作，共享結算，有利于維護產品價格與合理利潤;

最后，在市場管理層面，工作簡單明確，雙方依托日常品鑒、主題活動與回廠游等項目，各司其職，直接做好核心消費者公關工作。

連續2年實現銷售額100%增長的背后

以一個區域中小酒企為例。這家酒企位于某酒水產區內，該市場是許多酒企的酒廠所在地，其中，百億級酒企1家，20億內酒企2家，億級酒企若干家，可以說本區域內競爭非常激烈，甚至從傳統酒類營銷層面來看，面對本地幾家酒企的全品類擠壓，以及強勢的分銷網絡，甚至是政府帶動等層面，都毫無機會可言。但是，這家酒企卻通過“1+1”模式成功地連續2年實現了銷售額100%的增長，并且把銷售單價從十幾元的光瓶酒升級到百元價格帶。它到底是怎么做的呢?且看下面的“三步走”。

在開始解讀之前，筆者要明確，這家企業擁有一定的資金實力，并且有相對完善的組織結構，以及一定差異化程度的品牌基因，因為不講條件只談模式就是耍流氓。

“三步走”為高速增長奠基

第一步先解決硬軟件的基礎建設問題，首先是“提煉企業品牌故事”，把企業的所有特征進行消費者語言改造，簡單來說，就是圍繞企業的歷史來“講故事”，為此開發了“品牌前世今生”手冊;其次是圍繞進行“組織改造”，一是重新招聘培訓成立接待部門，二是加大招聘，進行嚴格的培訓考核制度，凈化內部外組織，換不了思想就換人;三是“場景建設”，包括廠內三大場景與場外體驗場景的布點，解決“進得來與出得去的問題”，再重新開辟產品線，直接切入百元價格帶;最后是“營銷活動化”，重新規劃企業年度活動，用活動帶銷售，減少對渠道的依賴(其實企業也沒渠道可以依賴)。

這一階段確實很難，品牌提煉要自圓其說，還要讓人心服，企業人員要重新招聘培訓，還面臨著既得利益者的阻撓……

第二步在解決了企業“內部三個場景建設”與“外部品牌館”的基礎上，我們導入了“一個社群與兩類活動”，以廠家為主導，讓合作商在廠家的資源支撐框架下開展各項工作，很快就實現了市場的“點狀破局”，如果說第一階段是解決有沒有的問題，那么經過一定時間的磨合與練習，第二階段的關鍵是要進一步升級，解決好不好的問題。

第三步面臨的問題是企業達到一定體量之后，伴隨著市場的擴大開始出現價格失控的風險。于是，企業與部分配合度高的合作商開展深度捆綁聯營的嘗試，實現利益共享，應該說取得了一定的成功，穩定住了新產品的價格。但是，總體來看并不理想，因為本地競爭對手過于強勢，聯營管控成本非常高，因此，企業銷量突破面臨阻力。這個時候我們開始導入“四套產品體系”，從酒莊酒、定制酒、封壇酒、文創產品等四個方面開始拓展企業產品線，爭取新的業績增長點，配合電商直播等渠道，積少成多，很快實現了企業的業績高速增長。

做“消費者用酒需求一站式服務商”

經過前三個階段的一些工作之后，我們又發現，雖然企業銷售額在增長，但實際上這種增長還是來源于合作商的庫存加壓，許多市場終端出現動銷降低的情況，這是企業最不愿意看到的，根本原因是社群的過度成熟導致活躍度開始下降，并且各類活動模式單一，缺乏創新，于是我們開始把酒企真正定位于“消費者用酒需求一站式服務商”，將企業真正地融入當地的政商務生態中去，無論是本地公益活動，抑或是兄弟企業，再或者是本地商協會，都搭建相應的平臺來鞏固聯系，與合作商一起把工作直接做到內部去，聯合本地資源來創新各種營銷活動，增加品牌影響力……

總的來看，這套操作模式的思路并不復雜，就是通過做C端來激活小B端，再聯合小B端來服務C端，最后與大B端開展更多形式的合作。換句話說，在存量競爭時代，這種銷售模式給予我們新的思路就是：“企業把產品生產商變為消費者服務商，得消費者得天下!”

(作者系知趣咨詢總經理酒類營銷專家)