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1月底，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于做好人民群眾就地過年服務保障工作的通知》。通知指出，合理有序引導群眾就地過年。

有分析認為，就地過年，整體看，人們在春節期間減少外出會降低部分線下消費需求，但是，人們居家時長增加又會激發線上消費需求，利好小程序購酒、直播賣貨等線上消費。

數字化消費熱情再被激發

2020年，受疫情防控常態化的影響，人們的數字化消費熱情被激發并開始強力釋放，牛年的消費市場在就地過年、減少聚集的情況下，數字化消費趨勢有望更上一層樓。

2020年，五糧液推出了“五糧液數字酒證”，“五糧液數字酒證”結合“M2C模式”（原廠直供、原廠智能倉儲、原廠發貨）和區塊鏈等技術，解決了閉環內所有數據不可篡改真實性，完成了五糧液生產、倉儲、物流配送全流程數字資產標準化建設。

再從五糧液的渠道戰略看，五糧液一直堅持數字化、扁平化，瞄準核心消費者進行圈層營銷、團購培育，同時，通過優化流通渠道供求關系來形成業務端的正向循環。茅臺則通過“智慧茅臺”的建設多元化拓展的大數據平臺，讓茅臺的優質數據成為企業最重要的資產，不斷提升茅臺的市場占有率。

近年來，茅臺持續加大直營比重，并與京東、天貓、網易嚴選、蘇寧易購等電商平臺合作，定期推出一批售價為1499元的飛天茅臺，在培育新消費習慣的同時，春年前夕，各種線上“搶（蘇寧、京東）平價茅臺的正確打開方式”“茅臺搶購攻略”頻頻登上熱搜，讓茅臺著實有了“熱搜體質”的“人設”，品牌影響力順勢放大。

1月28日，瀘州老窖審議通過《關于投資設立瀘州老窖新零售管理有限公司的議案》。

公告顯示，瀘州老窖與全資子公司瀘州老窖銷售公司共同投資成立瀘州老窖新零售管理公司，新零售公司將整合瀘州老窖線上線下資源，進一步推進“白酒+互聯網”業務。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，“透過瀘州老窖此舉，可以說下一個十年是全域化新零售的普及。”

全域化新零售的推進與千人千面

就地過年、嚴禁聚集等舉措，對于占據高端酒銷售份額大半壁江山的茅臺、五糧液、國窖1573影響并不大。華創食飲分析指出，高端酒商務宴請、送禮需求不減，近期渠道陸續到貨后批價仍高位企穩，需求旺盛初步驗證，次高端消費場景中宴席受限，小型聚會及團購福利等有望部分補償，所受影響大于高端，低端酒主要關注跨省流動受影響導致的消費人群基數變化。

就像亮劍咨詢董事長牛恩坤說的，疫情加速了行業新時代的到來，行業分化明顯加劇，疫情也是一種新時代的提醒，提醒我們要更新思維、轉變思路、升級方法，用全新的思維方式和實際行動，迎接新的挑戰。同時指出，“綜合目前情況來看，2021年，依然是不輕松的一年”。

2021年，酒企頻頻通過加碼數字化、“網”上借力等方式，拓展消費渠道。

1月26日，安徽金種子酒業股份有限公司（簡稱“金種子酒”）聯合匯通達網絡股份有限公司（簡稱“匯通達”）新設安徽金匯達網絡科技有限公司，金種子酒持股44%。據悉，金種子酒業與匯通達戰略合作，雙方將在品牌資源和渠道資源上進行互補，借助匯通達覆蓋全國的強大營銷鏈路，金種子酒將突破區域性白酒品牌的桎梏，有效鏈接全國的農村消費者，助力品牌價值實現新突破。

正如營銷專家方剛提出的，“未來，企業要想領先或是在競爭中形成自己的優勢，營銷數字化改造是下一個十年，至少三五年之內企業所要達成的共識，如何把消費者、消費者信息數字化，把渠道的信息數字化，包括管理系統進行數字化，對企業來說不局限于依靠組織的敏銳，不依靠于老員工的經驗，依托大數據運算，對消費者的變化趨勢，對市場的細微變化做出模型分解、趨勢的分析，這是未來企業要關注的重點”。

正因為不輕松，有更多的挑戰，行業領軍企業在數字化布局、互聯網建設方面的布局與深耕，帶給行業更多的思考。數字化的布局，全域化的新零售，也正是茅臺、五糧液、瀘州老窖布局的要點，他們采取的舉措，打通與消費者溝通的最后一公里，不僅僅應對的是就地過年的非常時期，也是酒企在布局大未來的伏筆。

千人千面的營銷方式

董君是釣魚臺品牌在山東淄博的區域代理商，經營著一家醬香酒文化體驗館。

他說，開店一年多來，經常會邀請書法家走進體驗店直播書法寫作，自己也在抖音賬號上講解品鑒知識。但中高端醬酒的消費者多是中年男士，他們對刷抖音買貨的消費習慣遠未培育起來，走進線下高檔社區的年貨節，做小圈層的團購，依然是主要的銷售方式。

“未來，隨著成長在互聯網背景下的消費群體逐漸長大并接受醬香型白酒，作為經銷商也要與時俱進，不斷調整銷售方式與溝通方式。”董君表示，“有的酒外包裝有掃碼領紅包活動，需要掃二維碼填寫個人信息，不少消費者寧可不領紅包也不愿填寫相關信息，而且這些中高端消費者并不差錢，不介意是否領到紅包，未來，需要有差異化的、迎合消費需求的線下+線上互動方式。”

新營銷理論創始人劉春雄就曾撰文列舉了鄭州太古可口可樂全鏈路全域可視數字化的案例，并指出，“鄭州太古可口可樂和騰訊聯合，通過優碼技術，著力解決千人千面的問題。未來，消費者掃優碼之后，優碼會通過大數據識別出消費者個人的標簽，你喜歡什么就給你送什么樣的獎品。比如，你是一個手游愛好者，掃碼之后的獎勵可能就是一套手游皮膚；你愛好網購，掃碼之后的獎勵可能就是電子券；你是一個比較fashion的人，會給你新品嘗鮮……”

這波操作簡直可以配個相聲演員小岳岳的“我的天哪”“太神奇了”的表情包了。千人千面的掃碼互動，是否可以來一波“掃碼送代駕”“掃碼送女性禮物”等操作？讓微醺的你被代駕安全送回家，也可以帶給妻子禮物，接地氣又實用，而不僅僅是掃碼送紅包，更是送情懷，滿足差異化的情感需求等。

可以說，就地過年、減少聚集等既考驗了企業應對市場變化的數字化運營能力等，也給所有企業上了新思維、新模式轉變的一課，再貼近消費者一點，布局數字化，是所有企業在行業強分化模式下的必修課，別無他選。