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2月15日，著名營銷專家方剛在朋友圈中發(fā)了一條“去年為動(dòng)銷而發(fā)愁，今年為缺貨而哭鼻子”的動(dòng)態(tài)消息，切中了今年消費(fèi)回暖的“要點(diǎn)”。

采訪中，南北各地的經(jīng)銷商也紛紛表示，春節(jié)期間的酒水、禮盒動(dòng)銷良好，就地過年給了家庭聚飲足夠的施展空間，葡萄酒、白酒、啤酒等消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，大家越來越關(guān)注“喝好點(diǎn)”，多元化、健康化、個(gè)性化的消費(fèi)觀念深入人心，而線上線下融合則成為大家春節(jié)購的新風(fēng)尚。對(duì)于春節(jié)期間的酒類消費(fèi)整體情況，方剛認(rèn)為，“城鄉(xiāng)兩旺”是今年春節(jié)消費(fèi)的關(guān)鍵詞，原地過年、補(bǔ)償式消費(fèi)讓城鄉(xiāng)消費(fèi)增量！

“報(bào)復(fù)式”消費(fèi)并不確切

牛年春節(jié)，酒業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)開門紅，網(wǎng)購酒水、線下消費(fèi)等熱了起來，線上線下消費(fèi)加速融合，涌現(xiàn)出定制化、線上化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)。

8210億元！這是春節(jié)期間全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額，比去年春節(jié)同期增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。4.8億件！這是春節(jié)前6天全國攬收的包裹數(shù)，這一數(shù)量是去年同期的3倍。春節(jié)前6天，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過了1200億元。

從這段華麗麗增長的數(shù)據(jù)中可以看出，這一牛年春節(jié)零售和餐飲實(shí)現(xiàn)的較2019年同比增長4.9%的數(shù)據(jù)，更能切中“消費(fèi)正在回歸正軌”的脈搏，報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不確切。

再看一組來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.1%。2020年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，增長5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。在疫情常態(tài)化的2020年，人均煙酒消費(fèi)支出的增量跑贏了收入增長，結(jié)合春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，酒類消費(fèi)的整體向好有望在2021年得以延續(xù)。

對(duì)此，知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，“由于這個(gè)春節(jié)期間疫情控制得比較好，酒水消費(fèi)形勢(shì)比大家預(yù)想的要樂觀很多，加上沒有太多的限制性措施，整個(gè)春節(jié)期間，酒類消費(fèi)的頻次和容量都有一定的恢復(fù)。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，“大家普遍提及的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，其實(shí)本質(zhì)上不算是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，因?yàn)槊磕甑拇汗?jié)都是一個(gè)消費(fèi)的高峰期，在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，酒類消費(fèi)的禮品屬性、社交屬性都得到了很好的體現(xiàn)。”

“當(dāng)然，所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，實(shí)際上依然是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一種體現(xiàn)，主要還是體現(xiàn)在名優(yōu)酒的旺銷層面，大量的區(qū)域酒企或者說非品牌酒，實(shí)際上銷售依然比較慘淡。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充說。

“降維擠壓”重構(gòu)酒業(yè)秩序

2月19日，一則“茅臺(tái)配螃蟹”的德云社主要演員的家宴視頻在網(wǎng)上傳開，郭德綱侄子高鶴鵬配以“開心小酒喝”等文字。將茅臺(tái)視為“開心小酒”，或是“喝好點(diǎn)、喝少點(diǎn)”消費(fèi)觀的映照。

在春節(jié)檔期，綜合多家券商的調(diào)研報(bào)告信息，“高端酒市場回暖明顯，受消費(fèi)升級(jí)紅利，品牌影響力較強(qiáng)的次高端獲益頗豐”。

茅臺(tái)的供不應(yīng)求與五糧液表現(xiàn)超預(yù)期、國窖1573批價(jià)堅(jiān)挺，構(gòu)成了牛年春節(jié)的高端酒消費(fèi)生態(tài)圖。

有例為證。國海證券在對(duì)白酒春節(jié)市場的反饋中提出，整體來看，節(jié)后白酒表現(xiàn)符合預(yù)期甚至超預(yù)期，高端酒茅五瀘開門紅確定性更高。茅臺(tái)節(jié)后庫存很低；五糧液表現(xiàn)超預(yù)期，批價(jià)堅(jiān)挺960元左右，并指出，“預(yù)計(jì)五糧液端午節(jié)之前全國一半以上的地區(qū)批價(jià)將破1000元價(jià)格帶，全國范圍破千元價(jià)格帶預(yù)計(jì)到中秋國慶”；國窖1573目前批價(jià)在860元～880元，預(yù)計(jì)中秋國慶將站穩(wěn)900元價(jià)格帶。

來自蘇寧易購的消費(fèi)大數(shù)據(jù)則顯示，白酒類目在2月11日～17日期間同比增長95%，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖成為拉動(dòng)蘇寧白酒快速增長的TOP5品牌。其中，五糧液增速超200%。此外，習(xí)酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等品牌增速均超100%。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年白酒產(chǎn)量同比下降2.46%，但在2020年12月，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比增長9.06%，結(jié)合春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，2021年高端酒景氣度有望繼續(xù)提升，千元價(jià)格帶的次高端系列廝殺更為激烈，在2020的年終歲尾，白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒用“降維擠壓、垂直細(xì)分、數(shù)字行動(dòng)、秩序重構(gòu)”的16字態(tài)勢(shì)總結(jié)了2020年的冰火兩重天，并說，這也將是2021年的魔幻眾生相。從春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)中可見一斑。

健康化、個(gè)性化、多樣化消費(fèi)持續(xù)

“禮盒走量大，醬酒消費(fèi)持續(xù)熱”是山東煙臺(tái)一家酒水商貿(mào)公司的王總對(duì)《華夏酒報(bào)》記者闡述的今年春節(jié)銷貨的感受。“由于山東省疫情防控有力，今年春節(jié)期間被反復(fù)提及的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，其實(shí)也是一種補(bǔ)償性消費(fèi)，大家在補(bǔ)去年春節(jié)的‘缺失’，經(jīng)此一疫，大家反而更珍惜親情友情。王總指著一款售價(jià)在200元左右的寧夏紅禮盒說，“這款禮盒走量特別大，反映出老百姓對(duì)保健酒的認(rèn)可度越來越高。另外，今年我們已經(jīng)把醬酒鋪到一些社區(qū)超市，消費(fèi)者正在養(yǎng)成喝醬酒的習(xí)慣，就范圍來說，醬酒熱已經(jīng)延伸到煙臺(tái)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)的消費(fèi)群體，醬酒熱呈現(xiàn)出了蓬勃的燎原之勢(shì)。”

近日，阿里巴巴發(fā)布名為《把愛送回家》的2021春節(jié)消費(fèi)報(bào)告，有1億多國人響應(yīng)原地過年的號(hào)召，通過快遞互換年貨，表達(dá)相思。在這份消費(fèi)報(bào)告中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、杏花村在國內(nèi)老字號(hào)春節(jié)銷售10強(qiáng)中占據(jù)5席。同時(shí)，低度酒的崛起也成為春節(jié)不可忽視的小趨勢(shì)。天貓年貨節(jié)數(shù)字顯示，購買果酒的人數(shù)達(dá)到去年的2倍，將近7成為女性，節(jié)日酒類消費(fèi)迎來“她力量”。

從醬酒向村鎮(zhèn)市場下沉，到低度酒、健康酒在節(jié)氣消費(fèi)的悄然成風(fēng)，可以說，隨著養(yǎng)生、健康等生活觀念的轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)已經(jīng)逐漸從基本消費(fèi)向著“少喝酒、喝好酒”的趨勢(shì)發(fā)展，市場需求也逐漸轉(zhuǎn)向健康化和多樣化。另外，行業(yè)市場逐漸呈現(xiàn)出健康化、多樣化、高端化、大眾化、新零售化和集中化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。