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“高端化是由消費者來定義的。”青島啤酒營銷總裁蔡志偉提出的這一觀點，既是對近期頭部啤酒企業業績的最好總結，也是對行業“決戰高端化”的最好注腳。啤酒上市公司2021年一季報顯示，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河均實現了營收的雙位數增幅，不少機構給出了“頭部增長超預期、高端化持續推進”的評定，通過報告可以看出，無論是創新豐富產品架構、打造線上線下全渠道，還是營造多場景的消費體驗，所有的產品調整、營銷布局及品牌宣傳，無不指向以消費者為中心，整個行業正在實現從規模化增長到高質量增長。

噸價，這一測量啤酒高端化的刻度尺，出現了新亮點。2021年一季度青島啤酒噸價實現4076.6元/千升，同比增長5.6%；珠江啤酒噸價達到4601.32元/千升，同比增長2.2%。

高端產品，激戰正酣

消費升級下，酒類的強分化愈演愈烈，高端化成為啤酒企業繞不開的話題。“產品升級、結構優化”是此輪高端化的關鍵詞，高端陣營由大單品過渡到“多兵作戰”時代，啤酒行業的領軍企業紛紛推出具有高端進攻性的產品組合。中國國際金融股份有限公司調研還顯示，各大龍頭企業均設立了專門的高端部門，以集中性聚焦運作高端單品。同時，該機構還分析指出，“不同于低端價格戰拖累盈利，高端競爭伴隨結構升級有望長期推升行業盈利。啤酒尤其是高端啤酒品質差異性、辨識度更高，盈利性或更為明顯地體現。”

近年來，青島啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產品出現。青島啤酒在2020年年報中指出，2020年青島啤酒實現銷量387.9萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量179.2萬千升。測算得出，青島啤酒的高端占比約46.2%。高端產品組合的戰略地位不言而喻。

再看國內市占率最高的華潤啤酒，在牽手高端善舞的喜力后，2020年實現了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%，達146萬千升的業績。華潤啤酒打造出“4+4”的產品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加上喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進高端產品組合。

作為華南知名的啤酒品牌，珠江啤酒實施“3+N”產品戰略，即“1（雪堡）+1（純生）+1（珠江）”+“N（特色）”。2020年，珠江啤酒完成啤酒銷量119.94萬千升，同比下降4.65%；營業收入42.49億元，同比增長0.13%。珠江啤酒在2020年年報中指出，公司高端精釀實現銷量同比增長34%，其中，純生啤酒銷量占比41%，罐類產品銷量占比31%。97純生高端核心產品完成銷量7.72萬千升，同比增長176.77%。

嘉士伯注資后的重慶啤酒，從一家區域型啤酒企業成長為全國性啤酒企業，擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，即嘉士伯、樂堡、1664等國際品牌，還有網紅與市場紅的雙料王——烏蘇及重慶、山城等本地強勢品牌。重慶啤酒提出，要通過一系列市場活動，持續推進產品高端化，推動銷售模式變革。

燕京則堅持“1+3”品牌發展戰略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。2021年第一季度，燕京U8單品銷量同比增長560%。

“單品通吃的時代已經過去了！”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，“不同性別、年齡，不同教育背景、收入層次的人，其審美、喜好大相徑庭，我們不能指望一款產品讓所有人喜歡”。啤酒企業爭先推出高端產品組合、品牌組合，在包裝上取悅年輕人的舉動，足以印證何勇的觀點。

渠道變革與線上線下協同

如果說高端化成為企業發展的新常態，那么，線上線下協同發展，多渠道發力，則成為企業在渠道布局上的新常態。

疫情改變了人們的生活習慣和消費習慣，直播帶貨、電商等非現飲渠道被廠商重新審視。2020年，重慶啤酒實現啤酒銷量242.36萬千升，逆勢增長3.3%，其在2020年年報中指出，“公司加快數字化進程，深度營銷天貓旗艦店和京東旗艦店，并在O2O方面與美團、餓了么、京東到家等配送平臺深化合作，通過線上線下一體化，在更多元的場景觸達消費者”。

線上線下一體化，構建便捷、高效、多場景的購買方式和體驗方式，成為企業實現增量的關鍵詞。

結合青島啤酒2021年一季報，光大證券在分析青島啤酒在全渠道拓展與場景構建的可取之處時，指出，“企業進一步推進數字化轉型，促進線上線下融合發展，通過新渠道+新品類形成產業升級的雙引擎；另外，布局終端打造生態圈，公司不斷開拓健康飲品及時尚酒吧等新興業務，在全國快速發展‘TSINGTAO1903青島啤酒吧’連鎖業務，打造集消費者體驗、文化傳播、品牌推廣為一體的多業態互補、共利、共贏的多元化消費生態圈”。

燕京啤酒2020年年報披露，燕京啤酒深挖電商渠道潛力，推進與第三方電商平臺的戰略合作，豐富品牌店鋪矩陣，保持電商渠道銷售良性增長；打造燕京社區酒號實體店品牌，形成燕京社區酒號品牌全國銷售氛圍；加快KA渠道布局，開發全國性連鎖商超系統、區域性連鎖商超、地方性連鎖超市和連鎖便利超市。

喜力集團也提出，將加強數字化渠道建設……

綜合各大品牌的年報和一季報還可以看出，各大品牌的營銷和銷售費用正在向消費終端體驗和品牌打造上傾斜，廠家更注重餐食一體化的消費新場景構建，建設社區店、與連鎖超市合作，與美團、京東等牽手，最大限度地接近消費，提升產品的滲透力，加大產品覆蓋率，多角度滿足消費者的多元化體驗和個性化需求。

綜合來看，線上體驗與傳播有望成為競爭的“新賽道”，誰玩好了線上線下的互動，誰就能拿下更大的“地盤”。正如英大證券首席經濟學家李大霄提出的，“未來，娛樂方式將發生翻天覆地的變化，誰把握了這個趨勢，誰就占據了賺錢的方式和方法。”與娛樂有著天然鏈接的啤酒準備好了嗎？

打破品類界定的邊界

如果要給90后、00后這部分啤酒的主流消費群體貼上標簽的話，那么，“娛樂至上、衣食無憂”應是其中的兩個關鍵詞。他們樂于嘗新、嘗鮮，特別是女性群體樂于接受低度、果味甚至是無醇的啤酒乃至功能飲料等，促成了頭部企業絞盡腦汁地跨越品類的便捷，向切實的消費需求狂奔而來。

喜力集團就在2021年一季報中表達了“將強化高端地位，并擴大產品組合”的構想，提出要“從啤酒延伸到蘋果酒、硬蘇打水和其他飲料，以更好地服務于消費者。”

2020年，青島啤酒收購了雀巢水業務。其實，早在青島啤酒2019年年報中就提到，“公司整合平臺資源開拓‘啤酒+’新業務領域，開發生產了以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產品，打造與主業互補的多業態共贏共利生態圈。”

打開嘉士伯天貓官方旗艦店，檸檬味低醇啤酒、茶與啤酒組合的小茶酒禮盒、夏日紛蘋果味酒，以及主打0脂0卡的蘇打汽水，繽紛的色彩，形形色色的口感體驗，青春的熱潮在頁面涌動、奔騰。

如今，百威英博也代理了烈酒、功能性飲料，元氣森林、蒙牛涉獵啤酒產品，啤酒品類的邊界貌似正在被拓寬。

對此，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，“啤酒是可以在品類的邊界上進行拓寬的，與白酒、黃酒不一樣，啤酒就要講究他的創造性，要賦予啤酒創造的靈魂。品類拓展，是市場趨勢在主導和推動。”

在何勇看來，一個品類如果不能符合市場的趨勢和消費的趨勢，那這個品類的發展會受到很大的局限。

在渠道運營和消費場景上，啤酒與果味飲料、功能飲料、飲用水等有著相同的軌跡。啤酒企業切入到其他快消品領域，順應消費趨勢的意圖不言而喻。只是，對于正在跨界經營或品類拓展的企業而言，如何保障主品牌的高端定力與定位不被稀釋，賦予不同品類以特色化的消費說辭，是企業要考慮的問題之一。