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在京東、天貓等傳統電商及短視頻電商、社交電商備戰“618”的前夕，酒業領軍企業之一的瀘州老窖攜5000萬元自建新零售公司，“殺”入消費新方式、新場景。

5月26日，瀘州老窖新零售有限公司成立。據企查查顯示，公司投資人為“瀘州老窖股份有限公司銷售公司”，注冊資本達5000萬元，據股權穿透圖顯示，瀘州老窖股份有限公司銷售公司持股60%，瀘州老窖股份有限公司持股40%。2020年5月27日，四川五糧液新零售管理有限公司成立，宜賓五糧液股份有限公司持股90%，四川省宜賓五糧液集團有限公司持股10%，注冊資本1億元。

時隔一年，與阿里巴巴、華為等均有戰略合作的五糧液、瀘州老窖相繼建立了自己的新零售公司，是否出于對渠道主動權的考量？又是基于怎樣的戰略考量？

線上線下“協同作戰”

“線上線下市場的協同變得越來越重要。”對于新零售公司的建立，智邦達咨詢董事長張健提出，五糧液、瀘州老窖等企業已經整合了很多大單品，五糧液擁有五糧液普五、五糧春、五糧醇、尖莊等大單品；瀘州老窖擁有國窖1573、窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲五大核心戰略單品，其頭部企業成立新零售公司，有利于實現線上、線下的市場協同，通過核心大單品滿足多元化、多場景的消費需求。另外，瀘州老窖建立新零售公司，有利于名酒企業實現對大單品價格的管控、市場秩序的維護以及貨物流向的追溯，諸如五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573均是年銷售過百億的大單品，新零售公司的建立，更有利于企業實現數據化、科學化管理。

張健的觀點，與1月29日瀘州老窖發布《關于投資設立瀘州老窖新零售管理有限公司的議案》提出的，“新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進一步推進瀘州老窖‘白酒+互聯網’業務”如出一轍。

關于產品運營，在2020年瀘州老窖年度報告中有一處描述：公司實施中高檔產品整合運營，自本報告期起，公司根據產品銷售價格進行重新分類，將產品分類由以前報告期的“高、中、低檔酒類”調整為“中高檔酒類”和“其他酒類”。

2020年12月，在瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司召開的2020年第二次股東大會上，瀘州老窖首次明確國窖1573“新百億”目標，即“2022年要實現200億+，2025年要突破300億+”。從國窖1573新百億目標的提出，到實施中高檔產品整合運營，瀘州老窖對中高端市場的聚焦與志在必得清晰可見。此次新零售公司的建立，有望通過對線上線下的市場協同，對實現國窖1573新百億目標、推進中高檔產品整合運營等發揮戰略配合作用，助力老窖重回行業“前三甲”。

推進酒類新零售向縱深發展

據果集數據最新發布的《酒品牌2021年Q1行業研究報告》顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元。據估算，2021年中國酒品行業新零售用戶規模將達到5.36億人。其中，以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費主力。

用戶在哪里，市場就在哪里，企業的布局就在哪里。2020年，五糧液成立了四川五糧液新零售管理有限公司，同時上線了五糧云店，滿足用戶的在線需求，實施精準營銷、精準銷售。在五糧液新零售公司的揭牌儀式現場，五糧液集團總經理、股份公司董事長曾從欽曾表示，“五糧液新零售管理公司的成立是五糧液順應互聯網時代發展趨勢和消費升級的新變化，是在實現經銷商、終端數字化管理的基礎上，進一步連接消費者，實現消費者數字化運營的關鍵舉措。”關于五糧液新零售公司的利好，張健還說，“五糧液在新零售公司的運作中，對所有線上渠道的管理、分發、物流進行了統一的管控，這對整個產品的銷售及其品牌形象的維護更為有利、有力。”

不僅名酒企業建立新零售公司，上市公司青青稞酒也在2020年年報中這樣描述新零售業務：中酒連鎖繼續推行城市合伙人模式，在上海、四川、山西等地積極拓展，加強供應鏈能力建設，并且通過線上線下融合的新零售模式賦能合伙人和門店。

酒類營銷專家牛恩坤則指出，未來企業最重要的資產只有兩類：第一是用戶。“用戶社區”是企業的核心資產，比機器設備重要得多，一定要經營好“用戶社區”；第二是數據。“數據大腦”是企業的基礎資產，比生產原料重要得多，一定要經營好“數據大腦”。企業掌握好“用戶社區”和“數據大腦”就是掌握了一切，這兩類都是企業的數字資產。

基于“用戶社區”的經營，張健提出了對新零售的新思考。

他說：“除了傳統的電商之外，面向社群電商、社交電商等用戶群體，尤其是Z世代人群將成為消費主力，企業會逐步拓展新的用戶社區，打開新的銷售領域。未來的新零售還會向縱深方向發展，將諸如社群電商等新用戶觸點和銷售空間納入廠家的統一管理當中，以保障整個市場秩序和銷售的有序性。”

利用大數據推進新零售升級

安信證券分析指出，伴隨著線上酒水消費規模和消費新客明顯增長，綜合電商平臺占據線上銷售58.2%的份額，線上線下相結合的新零售業態發展前景向好。并指出，酒類零售線上化、數字化、年輕化趨勢明顯，2021年將突破1360億元，龍頭市占率不足5%，我國酒類消費整體呈現良好態勢，正在重歸“名酒時代”。

在酒類流通領域的賽道上，有壹玖壹玖、華致酒行、酒仙網、酒便利、名品世家5家公司規模、業績位列前茅，安信證券分析指出，企業基本都采取“線上+線下”的全覆蓋模式，同時經營網絡平臺和實體門店，建立起從上游酒企到終端供應商和消費者的銷售鏈條，并提供配送服務。

2021年一季報顯示，今年一季度，壹玖壹玖實現營收14.55億元，同比增長78.11%；凈利潤5274.6萬元，同比增長162.86%。華致酒行實現營收23.53億元，同比增長81.74%；凈利1.9億元，同比增長95.22%。

A股第一家酒類流通上市公司華致酒行在對“2021年度的發展規劃”中提到，利用大數據推進新零售升級。繼續把握好新零售發展契機，加快技術融合及應用落地，對現有業務進行全局優化與提升，并建立與消費終端的溝通觸點和無縫鏈接。

壹玖壹玖在2020年年報的“未來展望”中提到，新零售已成為酒類流通行業發展的重要趨勢，同時擁有線上、線下、技術、物流四大要素的流通企業，將獲得未來發展的先機。線上電商的獲客能力、流量優勢、用戶體驗將拉開酒類電商差距，尤其是擁有自有電商平臺的企業，用戶和數據沉淀的陣地價值凸顯。同時指出，在新零售模式下，擁有前置倉價值的門店獲得了重要的社會分工，且不可或缺。

對于生產企業與流通企業而言，新零售賽道硝煙再起，下一個布局新零售的生產企業會是誰？流通企業又會“祭”出哪些新玩法？