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一向被認(rèn)為是“大眾化”快消品代表的涪陵榨菜，在近期推出了一款售價(jià)高達(dá)888元的禮品裝，一時(shí)引發(fā)輿論嘩然。與之類(lèi)似的則是眾人眼中“大眾化”的牛欄山二鍋頭，也在今年推出了定價(jià)1598元/瓶的“魁盛號(hào)樽璽”，同樣引人側(cè)目。

在這些“大眾化”產(chǎn)品努力向高攀爬的背后，是消費(fèi)升級(jí)與商品高端化的發(fā)展潮流。酒業(yè)頻推高端化新品，是其提高品牌價(jià)值的必備手段。

然而，在豪華包裝與精致話術(shù)之下，高端新品是否能夠支撐這樣的高價(jià)？消費(fèi)者能否為其買(mǎi)單？

“高端工藝”能否為天價(jià)提供支撐？

網(wǎng)傳888元的涪陵榨菜禮盒裝，為烏江榨菜推出的五年沉香禮盒裝。據(jù)稱(chēng)在某些平臺(tái)其售價(jià)達(dá)到1500元。但是，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，京東旗艦店等網(wǎng)上平臺(tái)均已下架這款產(chǎn)品。在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，也不見(jiàn)這款產(chǎn)品的蹤影，零售價(jià)達(dá)到152元-244元的禮盒裝榨菜產(chǎn)品則依然在列。

于近期發(fā)酵的天價(jià)涪陵榨菜事件，實(shí)際上由來(lái)已久。

面對(duì)外界有關(guān)“天價(jià)榨菜”的探詢， 烏江榨菜的出品方重慶市涪陵榨菜集團(tuán)公司表示，沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，不是新推出產(chǎn)品。

早在2007年，涪陵榨菜推出了第一批600克裝沉香榨菜，售價(jià)為2000元。2011年，涪陵榨菜又推出600克裝的沉香榨菜，售價(jià)上調(diào)至2200元。

普通消費(fèi)者眼中極為便宜的榨菜，為何能夠定價(jià)如此高？豪華的包裝與企業(yè)宣傳的獨(dú)特工藝價(jià)值或許是原因所在。

據(jù)了解，陳香禮盒裝產(chǎn)品在外觀上分外精美，采用鐵聽(tīng)裝，其成本明顯高于普通榨菜的塑料袋包裝。

從工藝上而言，依據(jù)企業(yè)的說(shuō)法，榨菜屬于發(fā)酵產(chǎn)品，越陳越香。此外，復(fù)雜的工藝與時(shí)間成本的沉淀也抬高了其成本——沉香榨菜復(fù)制了巴國(guó)古法腌制工藝倒匍壇沉香，以2月江風(fēng)自然脫水，腌榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底，進(jìn)行自然醞釀，全程均為純手工制造，至少3年才能釀成。最長(zhǎng)的一種極品沉香榨菜，要釀制8年以上方能上市。

這樣的定價(jià)邏輯與近年來(lái)大熱的醬酒分外相似。

酒業(yè)廣為流傳的茅臺(tái)鎮(zhèn)大曲坤沙醬酒“12987”工藝流程，同樣有著工藝復(fù)雜、時(shí)間成本極高的特點(diǎn)——即一個(gè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)1年，要進(jìn)行2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒，最后基酒要經(jīng)過(guò)三年以上窖藏才能夠出廠。

“茅臺(tái)是大曲坤沙醬酒的標(biāo)桿，在一定程度上定義了醬酒的標(biāo)準(zhǔn)工藝流程。”白酒專(zhuān)家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐表示，醬酒業(yè)“講故事”的核心即在于繁復(fù)的工藝與長(zhǎng)久的時(shí)間積淀，這構(gòu)成了醬酒高價(jià)位的基本邏輯。

在這個(gè)邏輯的推動(dòng)下，高端醬酒新品頻發(fā)，近年來(lái)，定價(jià)千元以上的新品比比皆是，甚至于不乏3000元、5000元以上的產(chǎn)品。

“茅臺(tái)的工藝標(biāo)準(zhǔn)既構(gòu)成了高價(jià)邏輯，也形成了價(jià)格天花板。”馬斐認(rèn)為，茅臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)成為了其他醬酒品牌“講故事”的范本，但在諸多中小企業(yè)品牌力不足的情況下，千元以上醬酒品牌成功者寥寥。

在業(yè)界看來(lái)，工藝價(jià)值與品牌價(jià)值共同構(gòu)成了價(jià)值邏輯。但在僅有工藝價(jià)值打底的情況下，尚不足以支撐商品的高價(jià)位，涪陵榨菜如此，醬酒同樣如此。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“12987工藝”在抬高醬酒品類(lèi)價(jià)值的同時(shí)，也形成了對(duì)醬酒價(jià)值的反噬，尤其是在其單純淪為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)而“名實(shí)不副”的情況下。

據(jù)稱(chēng)，嚴(yán)格依照“12987工藝”釀造、采用仁懷本地糯高粱的大曲坤沙類(lèi)醬酒產(chǎn)品在茅臺(tái)鎮(zhèn)本地依然屬于“少數(shù)派”。

“大眾化”標(biāo)簽與“高端化”仍難相容？

對(duì)于中小企業(yè)或者“大眾化”品牌來(lái)說(shuō)，其身上固有的標(biāo)簽或許也與高端化的定位很難兼容。

近期，來(lái)自于茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的甩貨之風(fēng)已經(jīng)越來(lái)越明顯，在某微信群內(nèi)，“原價(jià)600元一件的某某醬酒，現(xiàn)在只需要1000元即可購(gòu)買(mǎi)4件”之類(lèi)的甩貨廣告比比皆是。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，此前此類(lèi)醬酒產(chǎn)品的零售價(jià)格多在100元以上，按照現(xiàn)在甩貨的價(jià)格計(jì)算，其單價(jià)僅僅約為40-50元，比之醬酒熱潮高峰期降低了至少50%以上。

馬斐認(rèn)為，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既是由于醬酒熱帶來(lái)的供應(yīng)端產(chǎn)能過(guò)剩造成，也與這些中小企業(yè)自身的品牌力不足有關(guān)。

品牌力不足的另一種表現(xiàn)，是原本消費(fèi)者認(rèn)知中的“大眾化”品牌，無(wú)力支撐起定價(jià)高昂的高端產(chǎn)品。

備受熱議的天價(jià)榨菜，其出品方就曾表示，五年沉香榨菜只是屬于系列產(chǎn)品擴(kuò)張，沒(méi)太考慮依靠高端提升公司業(yè)績(jī)，主要還是通過(guò)主力產(chǎn)品（大眾款）。

此前的查詢也顯示，在蘇寧平臺(tái)，涪陵榨菜五年沉香禮盒的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)均為零。

有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，普通消費(fèi)者不太可能接受這種天價(jià)榨菜，而有送禮需求的高端消費(fèi)者，則會(huì)優(yōu)先考慮類(lèi)似于名煙名酒類(lèi)的禮品，而對(duì)尋常人眼中“便宜”的榨菜少有顧及。

IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，推出天價(jià)榨菜，從廠家而言無(wú)非就是兩個(gè)目的：第一，以高定價(jià)來(lái)進(jìn)行客群分層，以滿足部分顧客對(duì)高品質(zhì)、華麗包裝榨菜的需求，同時(shí)也為公司創(chuàng)造更多的盈利空間與獲利可能；第二，以榨菜這種最平淡無(wú)奇的、單價(jià)較低的日常消費(fèi)品出圈兒的定價(jià)行為來(lái)吸引眼球，以作低成本的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在酒業(yè)，由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)成為風(fēng)潮。

中信證券在2021年4月6日發(fā)布的報(bào)告表示，白酒消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)延續(xù)，呈現(xiàn)加速狀態(tài)，高端價(jià)格帶需求快速擴(kuò)容，次高端價(jià)格帶整體上移。

京東數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增速達(dá)160%，銷(xiāo)售占比達(dá)到55%，消費(fèi)趨勢(shì)由中低端向高端轉(zhuǎn)移。

在消費(fèi)逐漸升級(jí)的影響力，諸多酒企紛紛推出高端化新品，原本主攻中低端的酒企也成為重要力量。

在酒業(yè)知名的大眾化產(chǎn)品“牛欄山”，同樣努力向高而行。其近年來(lái)推出了高端產(chǎn)品青龍、黃龍系列、魁盛號(hào)等，但目前仍處在培育期。

順鑫農(nóng)業(yè)2021半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其白酒業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.36億元，較去年增加1.09%；以牛欄山陳釀為主的低檔酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為49.76億元，同比增長(zhǎng)5.24%，占白酒營(yíng)收的76%；高檔酒、中檔酒則分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為7.96億元、7.65億元，同比下滑17.42%和1.96%。其中高檔酒為≥50元/500ml，中檔酒價(jià)格區(qū)間為≥10元/500ml。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛明確指出，牛欄山品牌價(jià)值偏低，是阻攔其高端化的重要因素。

馬斐從受眾心理的角度分析，認(rèn)為這些企業(yè)的主力產(chǎn)品，已經(jīng)在發(fā)展中被貼上了便宜和大眾化的標(biāo)簽，一旦貼上很難改變，即便這些企業(yè)推出高端化的產(chǎn)品，也需要一個(gè)較為長(zhǎng)久的推廣過(guò)程來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，否則很難成功。