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營銷數字化研究院執行院長

多數企業把數字化和營銷數字化混為一談，數字化主要是指C端數字化，這是零售平臺的數字化邏輯。而傳統企業要做的是營銷數字化，營銷數字化是基于傳統優勢打通全鏈路的數字化邏輯，C端是終點，重點是打通通往C端的全鏈，簡稱F2B2B2C（F是指企業、B是經銷商、B是零售終端，C是用戶）。以筆者之見，做好營銷數字化需要具備三項基本能力。

深度分銷的實踐經歷。之所以叫深度分銷，一是深刻認識到當時的環境，即結合當時的經濟發展階段，找到一條適合自身發展的道路，因此才有了中國式營銷的說法，也就是對深度分銷的正確認識。我舉兩個反常規的案例：一是很多人認為三株口服液死于造假風波，其實是企業的深度分銷能力無法持續下去。二是假如一場大火把可口可樂的工廠燒光，按照品牌價值可以立即恢復，不僅僅是品牌價值，也包括渠道能力，直到現在，可口可樂才深分到村。這就是對度的把握，超前一步死，把握節奏贏。三是分，要根據復雜的渠道關系分配利益，達到渠道利益的均衡。同時，分也是對客情關系的運用和渠道過程的管理。四是銷的認知界定，主要是指這種分銷是介于網絡直銷和傳統分銷之間的模式，當時有人戲稱無分銷時代。

新營銷的融合能力。新營銷反復強調是在傳統深度分銷的基礎上插上互聯網的翅膀，這里面有兩層含義：一是傳統深度分銷發生了變化，但存量市場還足夠大；二是借助互聯網對深度分銷進行改造，本質是通過高價值的C形成網絡效應（比如KOL、KOC）來倒逼B端，讓B端更好地發揮其價值。BC一體化就是通過賦能B連接C，再用C來倒逼B。這個階段的粉絲、社群等熱詞都是為了BC一體化，或者說BC雙驅動。嚴格意義上來講，對于大多數企業垂直做C端，根本不現實。而垂直電商真正做好C端的也不多，這里面包含了對BC價值的重構和應用。新營銷就是借助互聯網效率工具，把高價值的C端和B端以及他們之間的關系正確運用，這里面也包含了認知強化、打通三度空間、形成立體鏈接等條件。

數字化的應用能力。對于大多數企業而言，數字化的應用能力是基于B端的C端，我們稱為BC關聯，B端包含了商業資源和社會資源，也是營銷推廣中最大的變量，同時也需要對中國市場基于關系的理解。因此，營銷數字化的邏輯不同于零售平臺的C端數字化邏輯。前面提到深度分銷只做到了B端，新營銷更近一步，通過高價值的C端來激活B端或者倒逼B端。但是營銷數字化可以真正做到C端，B端和C端成了營銷數字化的雙螺旋，B端會在原來的功能上隨著時代轉型升級，比如經銷商更專業和聚集，推廣服務商和統倉統配服務商就是如此。

盡管C端數字化已經到了萬事俱備只欠東風的地步，但是真正實現對傳統企業的營銷數字化還需要企業領導人視為“一把手”工程，還需要相應的組織配稱，還需要和營銷結合起來，先實現局部突破，再進行營銷系統的數字化全面改造。