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外行敗于“常識”，內行敗于“趨勢”。不知從何時起，每逢有人跨界做酒，總不被業內人看好，給出的理由是“他們是外行，不懂酒”。

說實話，沒有多少人生來就是酒業的人，大部分人都是“多年媳婦熬成婆”。只不過，前些年跨界而來的人或企業名氣大、塊頭大，一舉一動都引人關注，進入酒業是焦點，離開酒業依舊是焦點，而大部分的酒業失意者的確應該“失落”，他們從0到1、從1到0均沒有得到些許關注。

本文以第三次行業調整為節點，初期跨界而來的人或企業多敗走麥城，末期跨界而來的人或企業多業績長虹。

前些年，跨界進入酒業的人或企業，大多數只看到酒業“自主定價權”“保質期無限長”，于是想借助渠道、資本實現“快速變現”。未曾想，白酒在消費者心智中已形成價格壁壘，其短期內無法被擊破，也就導致快消行業屢試不爽的營銷在酒業頻頻失效，從而走上“低價甩老品，高價上新品”的不歸路，也就意味著離場進入倒計時。

這些年，跨界進入酒業的人或企業，大多數關注酒業“價格穩定”“SKU少”“高頻次消費”“利潤相對較高”，于是借酒來激活人脈、實現轉型。業內常說，互聯網對酒業的沖擊很大，其實對書籍、服裝、IT等產業的沖擊更大，甚至是重構了這些產業。來自這些行業的精英，他們是抱著“轉型”的想法而來，漸漸在酒業扎根下來，而且生意做的有模有樣。筆者曾在某想系創業的品牌論壇上聽到實現轉型的人分享：之前自己高峰時是某省手機總代理，終日如履薄冰，生怕跟不上形勢而失去發展機會，時常因“庫存戰”而頭疼。如今選擇該品牌，之前的苦惱一掃而空，剩下的就是與時間做朋友。

問題來了，前一波跨界而來的人為何“鎩羽而歸”，后一波跨界而來的人緣何“銳不可當”？

首先，目的不一樣，前者短期獲利，后者長期轉型。前者進入酒業的目的很簡單，通過資本運作獲利，要么上市，要么賣掉；后者進入酒業的目的很純粹，希望在“世界無法改變”的酒業，通過自身的努力實現轉型。

其次，方式不一樣，前者變革酒業，后者融入酒業。前者進軍酒業的方式很高調，多以革命者的姿態呈現，認為什么都可以用資本、科技擺平，缺乏職業經理人時甚至想高薪聘請吳向東；后者進軍酒業的方式很低調，頂多以改良者的姿態示人，營銷方式多以社群、圈層的方式展開。

最后，態度不一樣，前者看輕內行，后者尊重內行。前者認為酒業是落后產業，需要以新的方式重構，從生產到營銷，從產品到定位，大多不屑與業內人士交流；后者認為酒業是傳統產業，需要以新的方式介入，主要以營銷為主，不僅以消費者可以感官的方式與消費者對話，而且愿意與業內人士交流，甚至比傳統酒企、酒商更尊重業內人士，也積極參與行業內的交流。

伴隨著第三次行業調整的結束，酒業的變革悄無聲息的拉開了序幕。人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降，再加上適齡飲酒人口的減少，漸入人心的消費升級倒逼酒企進行產品的全方面升級，如品牌重塑、酒質提升、價格提高等。

不要再輕視當下跨界做酒的人，因為他們本身就是用戶，所以他們離用戶更近。另外，這些跨界做酒的人給酒業補充了新鮮血液，帶來了全新思路，讓酒業更有生命力。