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在醬酒低谷期入場的娃哈哈，沒能耐住品牌培育的寂寞，稍作嘗試即棄置一旁。此次其在“醬酒熱”高潮漸退的狀況下推出新品，分外惹人注意，但難免有“兩次都踏錯了鼓點”之嫌。

“玩票”的娃哈哈，還能趁上醬酒高潮期的余波嗎？

放了十年的“閑棋”？

許久未在行業露面的娃哈哈醬酒，以一種特殊的方式現身了。

日前，娃哈哈八桂之家公眾號上一篇文章引發業內人士的關注，據這篇《想要的年味，這都有······》顯示，除了傳統的產品之外，一款醬酒新品也悄然推出。

這款名為“宗帥家酒（醬香型）”的產品，標注建議零售價1388元/瓶，內購會團購價568元/瓶。此外，一度沉寂的領醬國酒一同現身，其建議零售價688元/瓶，內購會團購價300元/瓶。

行業內對于娃哈哈旗下的“領醬國酒”并不陌生，這實際上是娃哈哈在鼎盛時期投資的產物。

2013年，正處于巔峰時刻的娃哈哈，開始了多元化發展的道路，掌門人宗慶后鎖定了醬酒領域。當年9月，娃哈哈與貴州方面簽訂框架合作協議，正式進軍醬酒領域。當時傳出的消息稱，娃哈哈方面將投入150億元巨資發展醬酒業，同時還宣布將在茅臺鎮打造2000畝的“娃哈哈白酒工業園”，包括釀造基地、酒庫等。

值得一提的是，當時白酒業正處在低谷期，茅臺鎮的醬酒企業大批量停工，醬酒基酒價格一度跌至20元/斤，可謂是至暗時刻。

宗慶后選擇在此刻進入醬酒業，無疑提振了行業士氣，加之以其當時年銷售達700億元以上的體量，讓白酒業對其前景頗為期待。

與業界的期待不同，娃哈哈并未直接投建或者兼并企業，而是通過與茅臺鎮金醬酒業合資成立新公司且讓其代工的模式涉足醬酒業，于當年推出三款“領醬國酒”，價位分別是98元、198元和298元。

但是娃哈哈涉足的時機或許過早。在上一個酒業黃金十年結束后，酒業的發展曲線在2012年開始轉折，進入了長達3～4年的調整期。

“領醬國酒”出師不利，數據顯示，其2014年度銷售額約為7000萬元，2015年跌至3000萬元。此后經過兩年的掙扎，到了2017～2018年度，業界已經開始盛傳“娃哈哈敗退茅臺鎮”。

領醬國酒開始在大眾渠道偃旗息鼓，甚至被認為已經徹底“退出”。但實際上，由娃哈哈于2013年投資設立的“茅臺鎮領醬國酒業銷售有限公司”仍在運作，不過很顯然，這個年銷售不足1億的企業在娃哈哈數百億元的大盤中無足輕重。

“領醬國酒”也在娃哈哈集團龐大的產品體系中成為一個“閑棋”。

多元化概念下的“棄子”

對于娃哈哈集團而言，“領醬國酒”實際上是其多元化戰略的產物。

2000年后，娃哈哈走上了快速發展之路，同時也開啟了多元化戰略。2002年，娃哈哈宣布進軍童裝行業開始多元化布局。2003年，娃哈哈突破100億元銷售大關，此后娃哈哈進入黃金十年，營收逐年高漲。

2010年，娃哈哈營收突破500億元大關，這讓其創始人宗慶后躊躇滿志。他誓言“再造一個娃哈哈”，3年內實現年銷售收入1000億元。到了2013年，娃哈哈達到巔峰，營收為783億元。

在這黃金十年中，娃哈哈加速了多元化之路，按照宗慶后的說法，就是“尋找新的營收增長點”。

新的增長點來源于業務的多元化。2010年，娃哈哈推出愛迪生奶粉；2013年，娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料，不僅利用自身的經銷體系優勢全面布局，還冠名了當時最熱門的綜藝節目“中國好聲音”。

也是在2013年，娃哈哈正式投身醬酒，推出了“領醬國酒”。

多元擴張并未給娃哈哈帶來新的增長，2013年成為娃哈哈的發展轉折點，在主業不振的情況下，此后其營收額逐年下降。

2017年，娃哈哈營收額降至456億元，較2013年的銷售高峰暴跌327億元，短短4年暴跌40%！

此后，娃哈哈的年營收額一直在400億左右徘徊，2019年其營收為464.4095億；2020年，娃哈哈營收439.8203億元。

主業下降，多元化戰略布局下的新業務也同樣未有起色，啟力、貓緣咖啡、清透椰子水等諸多多元化的產物都在競爭中敗下陣來，童裝、奶粉、商業地產、白酒······很多都處于虧損狀態。

“以領醬國酒的實際狀況來推算，娃哈哈在白酒領域的投資額不會很多。”有營銷專家表示，領醬國酒的年營收一直未過億元，且在生產上采取代工模式，這表明娃哈哈在這一領域的投資并不多，至少與那些動輒數十億的項目相比并不重要。

在營收逐年下降的情況下，娃哈哈采取向主業收縮的策略，多元化戰略下不成功的項目很快被閑置，醬酒也成為娃哈哈“淺嘗輒止”的一個失敗案例。

仍避免不了被棄置？

娃哈哈淺嘗輒止，醬酒業卻在渡過艱難的調整期后，迎來了爆發期。

2016年后，在茅臺的帶動下醬酒消費逐步升溫，2017～2018年醬酒業漸有起色。2019年后，醬酒熱徹底形成，2021年達到高潮。

顯然，娃哈哈并未能抓住這一波熱潮，類似的例子還有很多。娃哈哈涉足醬酒前后，另一跨界資本的代表維維股份也以3.57億元并購貴州醇。不過，與娃哈哈類似，維維股份也在數年后敗退。

并非所有的業外投資者都以失敗收場。

以醫藥主業聞名國內的天士力集團，比娃哈哈更早10多年投身醬酒業。1999年，天士力集團在茅臺鎮收購一家老字號酒廠的基礎上，打造了國臺酒業。

與娃哈哈的嘗試性投資不同，天士力方面自創立國臺酒業開始，累計投資30多億元，終于建成了“茅臺鎮第二大釀酒企業”。尤為值得一提的是，天士力在投建國臺之時，并未采用代工模式，而是從一開始便按照生產型企業來予以打造。

即便2014年進入行業深度調整期，國臺方面仍以生產為重。在當年的春季糖酒會上，國臺酒業總經理張春新曾這樣比較：“先建工廠再做市場，還是只炒市場不談工廠，這是一個本質的區別，不管哪行哪業，產品做不好，生產的基地做不好，明顯就是一個短線行為。”

不同的模式導致了不同的結果，領醬國酒出師不利，此后長期陷入沉寂狀態。

“宗帥家酒醬酒推出的時機并不好，因為這個時候已經處在醬酒熱的下半場了。”營銷專家、九度咨詢總經理馬斐認為，醬酒的爆發期是在2019年～2021年，這意味著較早進入醬酒領域的娃哈哈，又錯失了新一輪機遇。

那么，其后走勢如何？按照業內的看法，其大概率仍會走內部渠道。據娃哈哈相關經銷商透露，領醬國酒每年數千萬元的銷售額多由內部渠道“消化”。

白酒專家晉育鋒認為，娃哈哈是做快消品出身，其渠道資源與醬香型白酒運作并不匹配。

針對此次新推出的宗帥家酒醬酒，白酒專家蔡學飛認為，較高的價格定位意味著其走不了大流通渠道，更多會走企業團購與禮品市場。