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消費者對高端啤酒的需求逐年增長，口感和品質已超越價格，成為更重要因素······

日前，天貓、百威中國、多準聯合發布了《天貓啤酒趨勢白皮書》。

據《天貓啤酒趨勢白皮書》，近三年啤酒市場交易規模和成交人數持續上漲，啤酒貨品呈現出多元化的五大發展趨勢：高端、精釀、原漿、零糖低卡、場景化營銷。

消費者對高端啤酒的需求逐年增長，口感和品質已超越價格，成為更重要因素。風味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞，多元化的風味添加使啤酒擁有多元口感，也讓消費者有了更多選擇。

啤酒品牌順應消費需求拔高產品、優化結構

2021年是啤酒行業高質量發展的一年，《白皮書》顯示，2021年，奢華啤酒（每500ml到手價12元以上）銷售金額同比增速達40%，是增速最快的價格段；其次是高端啤酒（每500ml到手價5-8元），銷售金額同比增速為20%；超高端（每500ml到手價8-12元）銷售金額同比增速為15%。

啤酒消費對品質的訴求越來越高，市場呈現出高端化趨勢。《白皮書》顯示，79%的消費者認同高端啤酒具有更高品質，更有33.45%的消費者對“價格不太關心，只關心好不好喝”。消費端的升級促使生產端優化產品結構，使啤酒企業不斷實現從規模向結構的戰略轉型。

從五大頭部啤酒企業的2021年年報中可以發現，除了創新、轉型、協調發展之外，高端化是頭部酒企不約而同堅持的方向。

因高端和超高端產品的雙位數增長拉動，“百威亞太”的中國市場2021年收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利，分別比2020年增長了18%和28.7%。同時，根據百威亞太發布的2021財政年度數據顯示，在高端化戰略下，各主要市場每百升收入增長達6.1%，帶動銷售收入強勁增長14.9%。

國產龍頭也逐漸通過差異化的品牌策略加速產品結構升級。2021年，青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%；華潤啤酒則更甚，2021年公司次高檔以上啤酒銷量約186.60萬千升，同比增長27.8%，產品結構高端化進程明顯。

重慶啤酒旗下的烏蘇、1664等高端品牌帶動的產品結構升級，助推重慶啤酒業2021年實現收入131.2億元，同比增長19.9%；凈利潤11.7億元，同比增長38.8%。

2021年，作為燕京戰略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自所屬領域持續發力，推動燕京啤酒加速駛進高端賽道。

在高端產品矩陣不斷完善的同時，2021年，“超高端”產品和奢華產品為啤酒行業再次樹立了標桿。

華潤啤酒在去年5月推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒，一盒兩瓶，每瓶999毫升，為其高端化發展注入新動能。

今年1月，青島啤酒超高端新品“一世傳奇”發布，規格為1.5升裝，定價1349元。“一世傳奇”跳出了傳統啤酒的“樊籬”，融合了幾大酒類之長，實現了啤酒風味豐富度的再次突破。

值得關注的是，消費結構升級帶來企業品牌競爭力提升的同時，也使啤酒行業的分化趨勢更加明顯。隨著啤酒行業運輸成本、原材物料價格、人工成本等的增加，國內啤酒行業仍面臨較大的增長壓力，啤酒企業的擴建事實上也依賴于高端化市場的成長。

今年2月，燕京啤酒回復投資者稱，將按照市場需求結合自身產能布局，合理建設山東生產基地。

重慶啤酒在2021年年度股東大會會議中表示，公司繼續推動數字化工廠建設，相繼推出了數字化生產管理系統、倉庫管理系統、叉車管理系統和運輸管理系統。

4月20日，華潤雪花啤酒2022年創新工作坊正式啟動，在打響“決戰高端，質量發展”戰略中高端化進程不斷加速。

可以看出，“按照市場需求”“數字加持”實際上都瞄準的是市場高端化布局和產品多元化發展，表現出“有限擴張、存量競爭、趨向高端”的態勢。

精釀啤酒市場全方位高速增長

中國精釀啤酒發展之快，僅僅十年時間就完成了從小眾到大眾、從個人愛好釀造到批量生產的轉變。

精釀啤酒賽道的火熱，離不開市場本身的向好趨勢。在精釀啤酒PK“大綠棒子”的過程中，中產階層及年輕消費群體為高端啤酒的普及作出了突出貢獻，同時也誕生了諸如泰山原漿、優布勞、高大師、拳擊貓等全國化的知名國產精釀品牌。

如今，行業啤酒巨頭加入，資本加持，精釀啤酒步入全方位發展快車道。

風味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞。《白皮書》顯示，2021年，風味多元的精釀啤酒同比增速遠高于市場，中酸啤增速達45%、果啤增速達35%、IPA達19%、精釀達18%、世濤達14%。

華潤旗下的黑獅白啤、拉維邦黑啤等，青島啤酒旗下的IPA、皮爾森、全麥白啤等，燕京啤酒的燕京八景、原漿白啤等都是精釀產品，且都為啤酒巨頭的高端產品矩陣。

2021年，燕京啤酒在原漿白啤的基礎上推出燕京V10精釀白啤，將啤酒市場新興的“精釀”與“白啤”深度結合，發展高端化。

2022年，重慶啤酒以“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合為依托，推進產品高端化，推動銷售模式持續革新的重點工作包括精釀品牌影響力的傳播內容及活動，通過京A、布魯克林的產品創新，以及格林堡的包裝煥新，吸引更多的年輕高端啤酒飲用者。

龍頭企業布局精釀賽道的同時，眾多資本也紛紛入局。據不完全統計，2021年，精釀啤酒品牌融資超過10億元。2021年，“元氣森林”成為精釀啤酒品牌“碧山村”的第三大股東，精釀品牌“慫人膽”獲得來自六神磊磊的個人投資，“AB藝術精釀”獲得天使+輪融資。

除傳統競爭者外，實行差異化策略的小酒館也日漸成為精釀啤酒市場的重要組成部分。針對年輕消費群體的海倫斯70%的酒水產品是自有飲品，包括扎啤、精釀、果啤和奶啤。

同時，傳統餐飲企業加碼布局精釀市場。早在2017年，海底撈就推出了自有精釀啤酒，木屋燒烤更是在北京開出了華北第一家精釀店，云海肴開設全國首家云海肴·洱汀小酒館。

根據興業證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產品在啤酒消費中滿足了消費者生活場景細分化、多元化的需求。

在啤酒高端化發展、資本青睞、受年輕消費者歡迎的背景下，精釀啤酒像一匹“黑馬”快速成長。同時，精釀啤酒作為啤酒高端化的一種方式，會隨著高端化進一步發展。

但不容忽視的是，精釀啤酒相比工業啤酒仍存在較大的劣勢，尤其是在消費群體數量和消費場景等方面。企查查數據顯示，2019年-2021年，精釀啤酒相關企業注、吊銷量分別為278、414以及560家。

未來，精釀啤酒需要在產品特色、消費認知、消費場景等方面進一步“破圈”。