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不知不覺中，不管是消費者還是白酒經銷商，或是白酒企業，都身處一個棋盤中，每走一步就好似被人牽著鼻子。行走棋中，誰為執棋人？

3月7日對于白酒行業來說是一個特別的日子。這一天，瀘州老窖集團有限責任公司召開干部大會，會上宣布張良不再擔任瀘州老窖集團黨委書記、董事長；劉淼任瀘州老窖集團黨委書記、董事長，繼續兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。當天，劉淼在瀘州老窖迎接茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍一行到訪。同日，郎酒、習酒、國臺交流懇談會舉行，茅臺集團原黨委書記、董事長李保芳，郎酒董事長汪俊林，習酒董事長鐘方達，天士力創始人、國臺董事長閆希軍共議生態保護和競合發展。

當晚，貴州茅臺改變了多年只公布季度業績的習慣，發布了《2022年1至2月主要經營數據公告》。公告稱，經公司初步核算，2022年1至2月，公司實現營業總收入202億元左右，同比增長20%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤102億元左右，同比增長20%左右。

不按套路出牌，一直是茅臺的手法。但是，在年報和一季報披露前公布月度經營數據，這在茅臺歷史上還是首次。

在業界人士看來，這是茅臺護盤心切的一種表現，同時也是自信的展示。實現開門紅進一步彰顯了在飛天茅臺沒有提高出廠價的情況下，春節前后一套營銷組合拳的效果凸顯，更是丁雄軍“五合營銷法”營銷改革牛刀小試的自信。在茅臺開門紅的引領下，醬酒的發展空間會更大，白酒業品牌聚焦的風口會更強勁。

箭在弦上，茅臺改革勢在必行

茅臺酒作為產品，被賦予了諸多價值，在一定程度上也限制了茅臺的發展。在“穩”字當頭的發展階段，不能死盯著茅臺酒，要在營銷改革中找到新的發展動力，要保證飛天茅臺的平穩，穩中求進。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，2022年是“十四五”承前啟后的關鍵之年，是茅臺的“改革攻堅年”。茅臺將緊扣“穩字當頭、穩中求進”工作總基調，聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰略目標，奮力推動茅臺高質量發展、大踏步前進。

從2021年發布的《仁懷市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中不難看出，要大力支持茅臺集團實施多元化、國際化戰略，傾力支持茅臺集團及其子公司技改擴能，推動“兩個10萬噸”目標早日實現，并按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃，到2025年，讓茅臺集團營業收入達到2000億元。

“到2025年，讓茅臺集團營業收入達到2000億元”既是一個目標，也是一種動力。從1000億到2000億，對茅臺來說，壓力還是很大的。在環境保護和赤水河流域生態良性循環發展的同時，茅臺改革創新、營銷改革顯得尤為重要。

改革對白酒龍頭企業來說是一件大事，風險相對也很大，稍有不慎，可能會影響發展步伐，但是不改革，企業發展的動力就會越來越小，在一定程度上阻礙發展。

改革要有“壯士斷腕”的精神，早在2015年，劉淼初任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長時開啟“壯士斷腕”式的改革，先后推動了五大單品戰略、產品瘦身和釀酒技改工程等，并在任內多次提出推動瀘州老窖價值回歸、瀘州老窖要重回行業前三等目標。從此，國窖1573牢牢站穩中國“三大高端白酒”陣營，成為中國白酒三大百億大單品之一。

五糧液的“二次創業”是在李曙光2017年到任后掀起的改革，從生產到營銷來了一次徹徹底底的改變。隨著“百城千縣萬店”工程的強勁推進，核心終端徹底活躍起來，廠商互動頻次增強。在營銷改革下，五糧液在實施了數字化改革的同時，按照“縱向扁平化、橫向專業化”的思路，將原有的7大營銷中心改為21個營銷戰區，下設60個營銷基地，構建“總部管總，戰區管戰”的深耕區域市場、快速響應市場的模式。

五年時間，五糧液核心產品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級換代；第八代五糧液在上調出廠價的基礎上，通過控盤分利等激勵機制，成功占領千元價格帶；501五糧液、經典五糧液等超高端產品通過精心培育，消費市場優勢明顯，營收從五年前剛過300億元、凈利潤尚不足百億，發展到2021年五糧液集團實現營業收入1400億元，五糧液股份成為深市第一只市值破萬億元個股。

五糧液和瀘州老窖的改革是成功的。

在2月14日召開的茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺表示，今后的市場營銷工作，核心任務是主動求變。茅臺要全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現質的跨越。

丁雄軍在去年12月10日前往宜賓，與五糧液高層交流，和兩天前到訪瀘州老窖足以證明，茅臺更需要改革。改革，對茅臺來說，號角已經吹響。

劍走偏鋒，結構調整或成亮點

2021年的最后一天，貴州茅臺發布2021年度生產經營情況公告，經初步核算，預計實現營業總收入1090億元左右、凈利潤為520億元。其中茅臺酒營業收入932億元左右，系列酒營業收入126億元左右。

從茅臺公布的數據中不難看出，茅臺酒的占比還是居高不下，系列酒發展雖然與幾年前相比有了很大提升，但系列酒的產品結構和市場定位在精準度和精細化上多少還有不足之處。2021年茅臺酒基酒產量則同比增長12.55%，這主要用于釀造飛天茅臺產品。在茅臺系列酒方面，2020年產量則為2.49萬噸，同比下滑0.78%；對比2021年系列酒基酒2.82萬噸數據，該品類產品同比增長13.25%，主要代表品牌茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒。系列酒的發展需要調整，需要升級。

在去年9月24日召開的貴州茅臺2021年度第一次臨時股東大會上，丁雄軍就向股東和股東代表傳遞了企業未來發展方向的信號。未來，貴州茅臺將積極推進營銷體制和價格體系改革，著力規范原有渠道，探索發展新零售渠道，優化品牌價格體系；著力讓茅臺酒回歸商品屬性，保持茅臺酒供需緊平衡；并推動數字化賦能，建立CRM系統，給消費者提供平等機會。

三個月后，丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日，茅臺發布了三個新品，包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。頻頻推新品，劍指千元價格帶，這對茅臺來說是對飛天缺位的一種補充，更是搶占高端賽道的明智之舉。

搶占了千元價格帶，又在不觸動茅臺酒的情況下亮劍超高端，珍品茅臺和生肖酒虎茅的上市，將稀缺發揮到極致。

茅臺新品的上市就像冬天里的一把火，炒得旺旺的，在珍品升級版發布僅過去2天時間，茅臺就宣布市場指導價由4499元/瓶上調至4599元/瓶；陳年茅臺15年指導價也由4999元/瓶上調至5999元/瓶，漲價幅度達20%。同時，將發售指導價為2499元/瓶的茅臺壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。規格為53度，500ml/瓶的茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶的茅臺1935炒到1800元左右高位。

在春節白酒消費旺季，收割了多少韭菜，看一下剛剛公布的1至2月業績就會明白，茅臺的營銷改革動了真格。茅臺實現了開門紅，與2021年一季度營收為272.71億，凈利潤為139.54億相比，茅臺自2019年一季度以來，單季首次實現雙20%的增長佳績。

3月8日，上證指數延續周一跌勢，大跌79個點，貴州茅臺帶領白酒走出逆勢上揚行情，開盤一度漲至1786.66元/股，收盤價1753.2元/股，漲幅2.71%。

在業界看來，茅臺1935系列酒千元價格帶新產品，推出的時間點相當精準，既彌補了產品鏈缺位的問題，又搶占了高端白酒消費旺季的風頭。雖然饑餓營銷和消費需求促成了茅臺1935的虛高價位，但降溫后零售價保持在1500元左右的發展態勢可以證明，茅臺產品結構調整效果明顯。

茅臺1935扮演了一次探路先鋒的角色。未來，茅臺營銷改革會在“瘦身”、推精準新品等方面持續嘗試，可能還會亮點頻頻。為了2025年的2000億，茅臺也是拼了。