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2021年8月，根據(jù)國家商務(wù)部最新發(fā)布，中國已成為全球第二大消費(fèi)市場、全球第一貿(mào)易大國。隨著中國消費(fèi)市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，中國超越美國成為全球最大消費(fèi)市場的呼聲越來越高，消費(fèi)將逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎和最重要驅(qū)動力。

在“十四五”期間，如果中國順利超越美國，成為全球第一大消費(fèi)市場，那就意味著，屆時(shí)中國將有4億人邁過中等收入門檻，成為新中產(chǎn)。而逐步走入歷史舞臺的80后、90后、00后，正是這批新中產(chǎn)的核心力量，成為未來中國消費(fèi)市場的主力軍。

未來十年我國人口預(yù)測

同樣，在酒水行業(yè)中，年輕的新生代消費(fèi)人群，正逐步從舞臺邊緣走向中央，繼而將引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。參考2021年下半年天貓雙十一數(shù)據(jù)，其中，低度白酒購買人數(shù)增長超50%，年輕人占到60%，適合年輕女性飲用的低度酒同比增長46%。

窺豹一斑，筆者認(rèn)為，新的代際消費(fèi)群體，將成為中國酒水消費(fèi)的新動力。

新時(shí)代孕育新人群

2021年上半年，有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞盛極一時(shí)，那就是“Z世代”，指的是1995-2009年間出生的人。提及此，很多人可能聯(lián)系到“新消費(fèi)”“國潮”“文化自信”“獨(dú)立自主”“個(gè)性化”······一系列名詞。之所以在這里提及“Z時(shí)代”，是因?yàn)殡S著社會的發(fā)展，這部分新人群與80后、90后在消費(fèi)市場中呈現(xiàn)出些許差異。

不同于70后、80后，“Z世代”的消費(fèi)群體在成長過程中的物質(zhì)基礎(chǔ)更為優(yōu)渥。較高的文化水平和高度對稱的消費(fèi)信息，讓他們更追求品質(zhì)；更追求個(gè)性化和生活儀式感；對互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的熟悉，讓他們更注重消費(fèi)場景、互動體驗(yàn)、消費(fèi)交互，更注重高效和便捷；生活方式更為健康、養(yǎng)生，從低碳出行到綠色有機(jī)，健康的生活方式幾乎成為標(biāo)配。

線上酒水各代際消費(fèi)趨勢

正是因?yàn)橛辛诉@些新消費(fèi)人群的涌入，中國酒水行業(yè)的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念也正在隨之悄悄發(fā)生改變。我們看到，啤酒行業(yè)自2013年行業(yè)產(chǎn)量見頂后，基于中產(chǎn)階層崛起及新的精釀啤酒文化的引領(lǐng)，行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，個(gè)性化、品質(zhì)化、符號化的精釀啤酒也呈現(xiàn)出每年40%的復(fù)合增長率。同樣作為體現(xiàn)年輕消費(fèi)群體“時(shí)代價(jià)值”載體的果酒、利口酒等也逐漸從小眾走向大眾“一米”貨架。

在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎、新的代際消費(fèi)引領(lǐng)、行業(yè)結(jié)構(gòu)增量邏輯三者發(fā)生改變的時(shí)代背景下，我們看到品質(zhì)、個(gè)性化、儀式感、交互性、便捷性等諸如此類的時(shí)代熱詞，同樣在倒逼白酒行業(yè)也正在從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面不斷前進(jìn)和外延。

新人群引領(lǐng)新消費(fèi)、新場景

滿足需求是解決消費(fèi)最根本的問題。

曾有行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)白酒已無法滿足當(dāng)代年輕人對酒水的需求，究其原因并非是他們不愛喝白酒了，而是他們對酒的理解變了。

從某種意義上來說，這種說法是成立的，如果說對于70后、80后來說，白酒承載了更多的社交屬性、價(jià)值屬性，那么90后、00后，白酒的飲用目前可能更多的是狀態(tài)、感覺或者說潮流。

與上一代消費(fèi)者群體不一樣，如今年輕人看待飲酒的方式和價(jià)值觀更加立體、豐富，注重個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體，會追求不同品類的酒飲，更加重視口感層次，蘊(yùn)含多重口味的細(xì)分品類尤其受到偏愛。

特別是最近兩年，傳統(tǒng)文化復(fù)興潮流持續(xù)高漲，民族自豪感推動國貨消費(fèi)品牌高速發(fā)展，國潮品牌深受年輕人喜愛，國貨熱詞關(guān)注度十年累計(jì)上漲528%；2021年雙11期間，直播間成交額同比增速top10中有80%是國貨，其中同比增速最高的國貨成交額，較去年增加了430倍，“國貨”已經(jīng)成為新一代年輕人的寵兒。

在這種大趨勢下，白酒企業(yè)也正在不斷嘗試讀懂年輕人，試圖從產(chǎn)品定義、營銷方式、渠道創(chuàng)新等方面，重新定義白酒對年輕消費(fèi)人群的影響力，以抓住年輕人酒杯中搖晃著的市場機(jī)會。

瀘州老窖的高光，江小白的果立方、拾人飲，小郎酒，孔府家的子約，江記酒莊的梅見，還有一些諸如觀云、拙酒等眾多年輕化的白酒，不僅僅迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對于白酒高品質(zhì)、高顏值的新需求，更是加入了很多新的元素，如“輕奢”“國潮”“微醺”等，受到了市場尤其是年輕消費(fèi)群體的歡迎。年輕受眾群體，正成為未來中國白酒新的增長極。

年輕化、數(shù)字化新戰(zhàn)場

白酒的新消費(fèi)人群正在引領(lǐng)新的消費(fèi)，新的消費(fèi)需求將促使行業(yè)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)場景，越來越多的白酒廠商開始迎合新一代年輕人的行為習(xí)慣，開辟白酒營銷新戰(zhàn)場。尤其在后疫情時(shí)代，在棘輪效應(yīng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的全民化教育，以及社區(qū)團(tuán)購和社會化營銷的逐漸習(xí)慣化，新的消費(fèi)形式已經(jīng)悄然改變大眾對于消費(fèi)載體的理解。

茅臺實(shí)施“智慧茅臺”戰(zhàn)略，五年三步走打造“茅臺大腦”；洋河的一物一碼，用數(shù)字化鏈接品牌與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)智能收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)字化管理；仙譚酒業(yè)成立智慧零售中心數(shù)字化，運(yùn)用營銷數(shù)字化能力拆解傳統(tǒng)問題；紅西鳳的線上云店實(shí)現(xiàn)多場景交互體驗(yàn)終端，拓展了數(shù)字化營銷的想象空間，酒仙網(wǎng)利用社群矩陣、微信裂變，打造社群營銷；產(chǎn)品云發(fā)布、白酒直播帶貨、各種線上云店應(yīng)運(yùn)而生······

一場新的渠道矩陣升級、商業(yè)模式迭代及用戶教育的新陣地打造，悄然在白酒行業(yè)中進(jìn)行，過去的舊船票注定沒有辦法登上時(shí)代的新客船，可預(yù)知，在未來基于資本、渠道、品牌、用戶等維度的競爭賽道，已經(jīng)開始有了新的演繹。

行業(yè)變革的背后邏輯

時(shí)代的一粒灰塵，落在每個(gè)人頭上，就是一座山。中國白酒行業(yè)渠道的變革，深究其背后邏輯，無外乎三點(diǎn)：

1、我看不到你，消費(fèi)信息日趨爆炸及日漸碎片化。

在信息化時(shí)代的大背景下，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體中，信息的不對稱正逐漸被消融，信息觸達(dá)變得碎片化、多元化和豐富化。面對供大于求的行業(yè)現(xiàn)狀，以及日漸內(nèi)卷、同質(zhì)化的包裝競爭和價(jià)值體現(xiàn)，使得大眾對于差異化及新品類訴求呼之欲出。

2、你不懂得我，挖掘符合時(shí)代及代際符號的價(jià)值體現(xiàn)。

年輕消費(fèi)群體與傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)人群有天然的消費(fèi)行為壁壘和口感壁壘。年輕消費(fèi)群體對于白酒的需求，除了基礎(chǔ)的、“被迫營業(yè)”的社交屬性外，同時(shí)追求顏值、品質(zhì)、個(gè)性、品類等維度的差異化，以及其品牌價(jià)值是否與該年齡群體的審美相符合。

我們看到江小白成為年輕人消費(fèi)的新陣地，不是因?yàn)榫疲瞧浯淼哪贻p文化；谷小酒的小米模式營銷體系迎合了中產(chǎn)階層對于消費(fèi)分級的理解；銳澳雞尾酒的新品類創(chuàng)新，也符合Z世代消費(fèi)群體對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)的價(jià)值宣言。行業(yè)不缺美酒和個(gè)性化創(chuàng)新，但是缺少對于新消費(fèi)群體的消費(fèi)解讀。

你說的好不算好，我認(rèn)為的好才是真的好。

3、我找不到你，時(shí)代催生鳥槍換炮，小米加步槍注定被淘汰

元宇宙從《黑客帝國》、《頭號玩家》的場景概念，到Facebook改名為“Meta”將元宇宙的概念徹底引爆，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻興起至今也不過5個(gè)年頭，新的社會化社交媒介又會迎來新的迭代。

2021年12月份最新數(shù)據(jù)，用戶在抖音和快手上的平均日停留時(shí)間已經(jīng)超過90分鐘，而兩者加起來的日活用戶數(shù)量已經(jīng)超過9億人。同時(shí)，短視頻平臺的直播賣貨已經(jīng)成為諸多消費(fèi)品牌新的增量極，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)陣地也已經(jīng)發(fā)生了改變，基于新的人貨場的競爭賽道也拉開了帷幕。

我們看到新的數(shù)字化工具以及社會化營銷工具催生了生產(chǎn)效率和生意模式的升級，企業(yè)從原來的4P法則領(lǐng)域的單一維度的“謀一域”競爭，增加了時(shí)間和空間領(lǐng)域的維度開始角逐“謀全局”。基于年輕消費(fèi)用戶的資源搶奪，不僅限于消費(fèi)認(rèn)知層面，還有與之相關(guān)的多畫像維度的角逐也已然開始。

建議及應(yīng)對措施：

新窗口期，找好戰(zhàn)略上升路徑，不胡亂出招就是止損

進(jìn)攻是最好的防守，然而諸多酒水企業(yè)及運(yùn)營商均是被動的應(yīng)急出招，答案永遠(yuǎn)在于上一層。誠然，年輕化是行業(yè)發(fā)展的趨勢，新消費(fèi)群體的客群培養(yǎng)也是市場話語權(quán)的爭奪，但是真正的戰(zhàn)場并非在于表面，實(shí)際上，背后的戰(zhàn)略、組織、效率的構(gòu)建才是真正的硬核。

酒水企業(yè)多是“資源型”驅(qū)動發(fā)展，新的歷史發(fā)展時(shí)期，因?yàn)橛卸嘣缃纭①Y本加持、品牌并購等維度的融入，競爭賽道游戲規(guī)則發(fā)生改變。酒水行業(yè)不同類型的公司有自己不同的增長路徑，想要獲得突破性的發(fā)展和品牌上升，首先要保證戰(zhàn)略上升路徑的清晰，之后相應(yīng)的渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段等才能真正發(fā)揮價(jià)值，否則就算營銷手段再精準(zhǔn)，產(chǎn)品架構(gòu)再完善，身處不同的戰(zhàn)略階段，即使贏得一城，對于品牌發(fā)展也可能只是曇花一現(xiàn)。

和君在基于中國商業(yè)原生態(tài)下對各類企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究和咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的總結(jié)提煉出中國企業(yè)的“ECIRM”模型，酒水行業(yè)中多數(shù)中小型企業(yè)適用于資源型公司增長路徑，即資源型公司呈現(xiàn)“資源-產(chǎn)業(yè)-資本-管理”的戰(zhàn)略邏輯。

品牌發(fā)展并非一蹴而就，需要戰(zhàn)略布局和厚積薄發(fā)。品牌身處不同的發(fā)展階段，這是一個(gè)在中國商業(yè)原生態(tài)下如何造就大公司的基本框架，對于白酒企業(yè)來說，也是致力于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必須要確立的系統(tǒng)經(jīng)營思維。

差異化競爭謀求行業(yè)競爭定位，有品牌陣地才有入場券

中國30多年商業(yè)環(huán)境的變遷，其內(nèi)在驅(qū)動因素的核心是“供需”關(guān)系的變化，而競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是通過“品牌差異化戰(zhàn)略”解決這種“供需”關(guān)系。尤其是消費(fèi)成為國家經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動力的大背景下，在品牌泛濫和供大于求的今天，如何從資源“內(nèi)卷”和信息“爆炸”的行業(yè)競爭態(tài)勢中爭取一席之地，成為諸多中小型企業(yè)需要深度思考的問題。

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，結(jié)合萬物互聯(lián)的媒介矩陣及新代際消費(fèi)價(jià)值趨向，所有的傳統(tǒng)生意都值得重新做一遍。酒水行業(yè)作為相對傳統(tǒng)的行業(yè)類別，實(shí)際上有較大的發(fā)展空間和品類消費(fèi)市場。酒水企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)市場新的發(fā)展軌跡和時(shí)代脈絡(luò)，尋找區(qū)別于競爭對手的差異化價(jià)值，建立品牌護(hù)城河，以規(guī)模鑄就品牌戰(zhàn)略根據(jù)地。

我們看到江小白通過差異化“青春小酒”品類切割“年輕人的酒”品牌陣地，并通過“表達(dá)瓶”“拾人飲”“梅見”等產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化品牌認(rèn)知；谷小酒通過圈層電商“小米有品”精準(zhǔn)切割“準(zhǔn)中產(chǎn)階層”的消費(fèi)分級價(jià)值趨向，用小米營銷模式“每瓶只賺1塊錢”，通過超高性價(jià)比收獲了年輕消費(fèi)群體的“站隊(duì)”；優(yōu)布勞的鮮扎閃送，通過“鮮”和“閃”的差異化噱頭，切割大眾消費(fèi)基礎(chǔ)白啤，精準(zhǔn)定位從飲用大綠棒子工業(yè)啤酒過渡到精釀小白的藍(lán)海市場。避開精釀啤酒圈內(nèi)的廝殺，而是另辟賽道，做“從0到1”的用戶培育，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介及優(yōu)布勞的IP矩陣，快速成為精釀啤酒領(lǐng)域的獨(dú)角獸級品牌企業(yè)，拿到新的競爭賽事的入場券。

對白酒行業(yè)而言，品牌的差異化是個(gè)多元概念，不僅包含產(chǎn)品的差異化，還包含工藝差異化、包裝差異化、渠道差異化等等，當(dāng)企業(yè)建立起自己的專屬差異化，就可以以此為基點(diǎn)，構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運(yùn)營體系，真正形成差異化的競爭力和競爭壁壘，獲得企業(yè)發(fā)展的獨(dú)立賽道。

遵循黑暗森林法則，要么快速成就品牌勢能，要么潛龍勿用積極修煉內(nèi)功

源自劉慈欣的《三體》，黑暗森林法則可簡單理解為，一旦某個(gè)宇宙文明被發(fā)現(xiàn)，就必然遭到其他宇宙文明的打擊，對于區(qū)域品牌發(fā)展同樣適用。

在游戲軟件領(lǐng)域，“大廠”的降維打擊往往是“作坊式”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)所招架不住的，在快消品行業(yè)同樣如此。曾經(jīng)一直蝸居?xùn)|北的秋林格瓦斯，只能作為俄式風(fēng)格的“液體面包”特產(chǎn)銷售，然而被娃哈哈模仿后作為“爆品”被全國熟知，打破了地域限制，也打破了工藝限制。

實(shí)際上，白酒行業(yè)的品牌發(fā)展生態(tài)同樣如此，要么快速形成規(guī)模鑄就品牌實(shí)力，要么潛龍勿用積極修煉內(nèi)功，謀求階段性的品牌發(fā)展。

其中，對于有規(guī)模、有實(shí)力的酒水企業(yè)，要把重點(diǎn)放在快速全國化的突圍之戰(zhàn)當(dāng)中來，通過規(guī)模效應(yīng)建立行業(yè)認(rèn)知，同時(shí)也謀求規(guī)模化的成本優(yōu)勢，建立品牌護(hù)城河。例如，茶飲領(lǐng)域切割縣區(qū)市場和“小城青年”的蜜雪冰城，踩對國家城鎮(zhèn)化發(fā)展的時(shí)代趨勢，通過全國化招商布局的策略，利用規(guī)模優(yōu)勢降低原材料成本，不斷試水新品，成立創(chuàng)投公司，從路邊攤賣到IPO；酒水領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)多維“CBX商業(yè)模式”的優(yōu)布勞，打造出一套新的以經(jīng)營用戶為中心的新營銷體系；酒界新秀江小白通過“味道+”戰(zhàn)略、產(chǎn)品文化符號打造、接軌國際市場一系列手段，成功走出國門，走向世界。

對于規(guī)模不足、實(shí)力較弱的酒水企業(yè)，謀求區(qū)域內(nèi)的實(shí)力占領(lǐng)是首要任務(wù)，進(jìn)可攻，退可守。比如，山東的今緣春，憑借其“穩(wěn)”的策略，在棗莊區(qū)域市場銷售額超過5億，并逐漸謀求品牌勢能漣漪式擴(kuò)張，成功上升成為魯酒品牌的中堅(jiān)力量；撫順的天湖啤酒，通過差異化的“鮮啤”產(chǎn)品定位，占據(jù)撫順市場超85%的市場份額，盡管距離沈陽40公里，卻在雪花啤酒“臥榻之下”成就區(qū)域老大。同時(shí)天湖啤酒依靠“鮮啤”的差異化競爭策略，一直位居中國啤酒行業(yè)千升利潤排行榜的第一陣營。

品牌價(jià)值訴求與銷售無關(guān)，場景價(jià)值才是核心競爭力

新品牌競爭時(shí)代，在一堆的消費(fèi)意見領(lǐng)袖、大師手釀、奢華包裝、行業(yè)術(shù)語堆砌的行業(yè)生態(tài)下，李鬼勝于李逵的品牌吆喝，單純品牌的價(jià)值傳播對于銷售的貢獻(xiàn)無疑是單薄的，真正的一米貨架的爭奪是在消費(fèi)場景的價(jià)值體現(xiàn)。

茅臺的品牌價(jià)值在于當(dāng)下人均GDP超過1萬美元的社會背景下，對于超高端宴請場景下的價(jià)值體現(xiàn)。精釀啤酒的盛行是新中產(chǎn)階層崛起對于自身代際消費(fèi)趨向及時(shí)代發(fā)展表達(dá)的符號載體。李渡作為區(qū)域性“網(wǎng)紅”白酒的橫空出世，一方面在于“湯司令”差異化IP的價(jià)值關(guān)聯(lián)，另一方面作為“元代燒酒祖庭”與現(xiàn)代沉浸式用戶體驗(yàn)相結(jié)合的“老樹新花”差異化模式“炸雷”。

諸多企業(yè)品牌的賣點(diǎn)只是企業(yè)的自嗨，與消費(fèi)者的場景價(jià)值需求無關(guān)，在后疫情時(shí)代及棘輪效應(yīng)下，消費(fèi)者在信息的獲取方式、生活購物習(xí)慣、社交互動的需求等，基本上已經(jīng)完成移動互聯(lián)和社會化營銷的用戶教育。在信息大爆炸的時(shí)代，要么倡導(dǎo)超高性價(jià)比解決消費(fèi)分級的用戶體驗(yàn)，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品、唯品會之類的“圈層”電商的價(jià)值訴求；要么通過差異化的場景價(jià)值來深度透析和引導(dǎo)用戶場景打造，比如1664通過迪麗熱巴代言解鎖不同場景的配餐體驗(yàn)，烏蘇啤酒與燒烤場景相結(jié)合，涼露打造火鍋伴侶白酒，拉薩啤酒成為藏族同胞節(jié)慶及生活標(biāo)配。

企業(yè)品牌競爭實(shí)際上是定位和認(rèn)知的競爭，也是消費(fèi)場景價(jià)值的競爭。只有將品牌融入到生活場景中，持續(xù)、反復(fù)的進(jìn)行用戶教育和品牌露出，才能最大可能性地實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效觸達(dá)，并在產(chǎn)品迭代、消費(fèi)者迭代的過程中，建立大眾對品牌和產(chǎn)品的全新共識。

新品類、新玩法、新模式，符合年輕人價(jià)值屬性才有新未來

如今，80、90后成為消費(fèi)主流，00后消費(fèi)大軍蓄勢待發(fā)；消費(fèi)升級的浪潮下，新中產(chǎn)崛起所帶來的新商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)高端需求的新走向，新形勢下，尋找年輕群體的突破口成為了關(guān)鍵，白酒品牌快速突圍的最好辦法，就在于迎合年輕消費(fèi)群體的價(jià)值體現(xiàn)，找到適合自身并且迎合時(shí)代的新品類、新玩法、新模式。

作為在細(xì)分品類中異軍突起的果酒品牌梅見，正是迎合當(dāng)下年輕群體中“低度潮飲”的趨勢，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，成功切開果酒品類的藍(lán)海市場，一躍成為中國青梅酒的頭部品牌。

用幾年的時(shí)間，由一個(gè)鮮為人知的縣區(qū)品牌，起跑并躋身白酒業(yè)新網(wǎng)紅的李渡，借助打造爆款、酒廠沉浸式體驗(yàn)、“六位一體”、國粉節(jié)、數(shù)字化營銷等一系列新玩法，成功實(shí)現(xiàn)從持續(xù)破損到超倍速增長，從艱難經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)大突破。

新物種再進(jìn)化，如今升級到3.0戰(zhàn)略下的肆拾玖坊，一直被稱為新商業(yè)模式的“引領(lǐng)者”，從選準(zhǔn)醬酒賽道，借助“眾創(chuàng)、社群、社交”發(fā)展模式深耕存量經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)崛起，到構(gòu)建品質(zhì)端、用戶端、消費(fèi)端的新零售體系，實(shí)現(xiàn)人、貨、場重構(gòu)，肆拾玖坊已然發(fā)展成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

摩爾定律，作為整個(gè)信息時(shí)代的驅(qū)動力，使得電子產(chǎn)品及移動互聯(lián)加速迭代，也使得年輕消費(fèi)人群對于時(shí)代的認(rèn)知也在持續(xù)的升級，這使得酒水這個(gè)古老的行業(yè)也需要從原來的“人”“貨”“場”的認(rèn)知進(jìn)行迭代，迎合時(shí)代的營銷策略才能夠保證不掉隊(duì)。

IP矩陣建立，是品牌生命周期昌盛與爆品長尾的護(hù)城河

薇婭的時(shí)代給直播帶貨及短視頻領(lǐng)域的發(fā)展劃上了一個(gè)休止符，也代表了行業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代，凡是有一定流量的IP，流量變現(xiàn)的方式基本上殊途同歸。IP的表現(xiàn)形式可以是人，比如羅永浩、雷軍、李佳琦、拉飛哥等；也可以是單位，比如故宮、布達(dá)拉宮、迪士尼樂園等；也可以是城市，比如西安、紹興、鳳凰、拉薩等；也可以是虛擬人物，比如最近比較火的柳夜熙、華智冰、尤卡塔娜等；以小米公司為例，小米的雷軍、品牌、產(chǎn)品及小米的吉祥物米兔都是IP ，通過多元的IP矩陣體系構(gòu)建了小米龐大的品牌生態(tài)體系，小米也成為了超高性價(jià)比產(chǎn)品的IP代表，同時(shí)也代表了年輕消費(fèi)群體中對于性價(jià)比和消費(fèi)分級領(lǐng)域中的代際文化消費(fèi)趨向。

所謂的IP矩陣，也就是多個(gè)IP為同一目標(biāo)所構(gòu)建的協(xié)作系統(tǒng)，這其中包含了個(gè)人IP（企業(yè)家IP）、產(chǎn)品IP、模式IP、KOL IP、內(nèi)容IP等多種表現(xiàn)形式。后疫情時(shí)代以及新的“消費(fèi)社會”時(shí)代，IP是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段之后所要輸出的品牌價(jià)值核心與精華，優(yōu)秀的IP矩陣為企業(yè)品牌發(fā)展建立持續(xù)拓展的品牌用戶陣地，既能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航，同時(shí)也構(gòu)建真正的品牌自身的私域流量。

品牌價(jià)值是屬于企業(yè)或者行業(yè)的，但是IP價(jià)值認(rèn)同是屬于代際人群甚至屬于時(shí)代的。

江山代有“美酒出”，各領(lǐng)風(fēng)騷“數(shù)十年”，沒有常勝將軍，只有對于時(shí)代更精準(zhǔn)的解讀，踩對了時(shí)代的脈絡(luò)和消費(fèi)者的價(jià)值需求，那么這個(gè)時(shí)代必定留有你的位置。

新的消費(fèi)時(shí)代已來，躍躍欲試的競爭賽事也逐漸拉開了帷幕，你方唱罷我登場，誰能執(zhí)牛耳，拭目以待。（作者李振江系和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理 ；李偉系和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師）