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當(dāng)下，面對宏觀環(huán)境與產(chǎn)業(yè)周期帶來的沖擊，白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，動銷問題是大多數(shù)企業(yè)共同面臨的難題。高質(zhì)量的終端渠道占比和高質(zhì)量的消費(fèi)培育直接決定了銷售規(guī)模。市場形勢要求白酒企業(yè)必須改變傳統(tǒng)運(yùn)作模式，堅(jiān)持以消費(fèi)市場為核心和目標(biāo)，做好消費(fèi)者培育，創(chuàng)造好的“消費(fèi)感受”，才能在激烈的競爭中獲得更多認(rèn)可。

近來，上海貴酒·君道貴釀直面消費(fèi)市場，立足上海，開展了一系列場景營銷活動，全面啟動“消費(fèi)培育計(jì)劃”，持續(xù)引發(fā)消費(fèi)層面的“君道熱”。

消費(fèi)培育計(jì)劃全面鋪開

君道多措并舉破解動銷難題

7月9日，由上海貴酒·君道貴釀全程支持的“2023第十六屆上海莊行伏羊節(jié)”在奉賢區(qū)花米莊行盛大開幕。君道貴釀以高品質(zhì)醬香和東方人文的品牌形象深入伏羊節(jié)消費(fèi)場景，打造“美食+美酒”的沉浸式體驗(yàn)。據(jù)了解，上海貴酒·君道貴釀的品牌形象將持續(xù)亮相2個月直至伏羊節(jié)結(jié)束，在節(jié)日氛圍中不斷與消費(fèi)者深度互動，營造濃厚的消費(fèi)氛圍。

在此之前，5月8日-14日，第四屆上海“五五購物節(jié)”期間，上海貴酒重磅登陸張園W7棟的限時(shí)快閃店，君道貴釀以蘊(yùn)含東方底蘊(yùn)元素的高端人文醬酒禮敬百年張園，為廣大消費(fèi)者帶來一場醇香盛宴。在限時(shí)快閃店中，消費(fèi)者近距離品味君道貴釀，通過“六感沉浸體驗(yàn)”聞香識酒、品味佳釀，在美酒的醇香回味中，對君道貴釀的原料出品、釀造工藝、酒品香型有了更直觀的感知與體會，也進(jìn)一步了解君道貴釀獨(dú)具東方經(jīng)典氣韻的醬酒之美。

與此同時(shí)，上海貴酒·君道貴釀品牌形象燈光秀也登陸北京五棵松大葉子、上海世博谷、深圳大門面、成都鯨墻等十城地標(biāo)。十城聯(lián)動，讓君道貴釀“東方好醬酒”的品牌新風(fēng)尚進(jìn)一步綻放。

6月3日、4日的“六六夜生活節(jié)”開幕特別活動上，作為“六六夜生活節(jié)”全程特約合作伙伴的上海貴酒，驚艷亮相楓涇路“開夜大集”，帶來限時(shí)快閃2天的創(chuàng)新醇享體驗(yàn)。作為上海貴酒打造的“夜有新飲力”系列活動之一，“與君同道，樂享生活”君道之夜精彩上演，君道貴釀以夜為場、以酒為媒，切入夜生活消費(fèi)場景，再度與消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接，為高端生活方式增添了更為多元化的飲酒體驗(yàn)。

此外，作為高爾夫球賽場上的常駐“嘉賓”，上海貴酒·君道貴釀還在近期連續(xù)冠名多場高爾夫球賽。6月16日，“君道杯”上海高級金融學(xué)院高爾夫俱樂部灣區(qū)邀請賽，在深圳高爾夫俱樂部精彩開桿；6月30日，“君道貴釀·2023浙江省業(yè)余高爾夫球巡回賽”在莫干山觀云高爾夫球會盛大舉行。

不論是深度參與“五五購物節(jié)”、“六六夜生活節(jié)”主動貼近消費(fèi)人群，還是頻繁與高爾夫圈層跨界對話進(jìn)行圈層營銷，甚至與非遺飲食文化相互融合，都是上海貴酒·君道貴釀進(jìn)行消費(fèi)者培育、實(shí)現(xiàn)彎道超車站穩(wěn)醬酒新主力陣營的重要抓手。全面鋪開消費(fèi)培育計(jì)劃的背后目標(biāo)是，以深度消費(fèi)體驗(yàn)拉動良性動銷來實(shí)現(xiàn)品牌的新增長。

聚焦核心消費(fèi)端

讀懂君道貴釀消費(fèi)培育背后邏輯

目前，行業(yè)普遍認(rèn)為，醬酒已從品類熱、渠道熱向品牌熱、消費(fèi)熱過渡，白酒總體銷量見頂下滑。在這一階段，醬酒品牌聚焦于核心消費(fèi)端的突破，是企業(yè)夯實(shí)市場建設(shè)、拓寬品牌影響的必經(jīng)之路。

我們觀察上海貴酒·君道貴釀開展消費(fèi)培育的路徑，發(fā)現(xiàn)其背后暗藏邏輯。

白酒消費(fèi)群體分為大眾消費(fèi)者、影響力消費(fèi)者和圈層消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者是大眾層面的白酒愛好者，影響力消費(fèi)者是具有一定代表性和引領(lǐng)作用的消費(fèi)者，而圈層消費(fèi)者則是因某一類特點(diǎn)或喜好聚集的群體。開展消費(fèi)培養(yǎng)，針對不同目標(biāo)群體，需采取不同的體驗(yàn)營銷方式。

深度參與“五五購物節(jié)”、“六六夜生活節(jié)”是主動貼近大眾消費(fèi)人群，融入常規(guī)消費(fèi)場景，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，讓消費(fèi)者品嘗、了解到君道貴釀產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。通過切合消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)品文化性、輕奢性的訴求，贏得消費(fèi)者的青睞，搶占消費(fèi)人群心智。同時(shí)，也從多方面、多角度增強(qiáng)大眾消費(fèi)者對品牌的可感知性。

與非遺飲食文化“莊行伏羊節(jié)”的相互融合，則是在影響力消費(fèi)者群體中的一次推廣。作為600多年歷史的上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，莊行伏羊節(jié)的品牌已響徹整個華東地區(qū)，并且受到了越來越多美食家、中醫(yī)學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)專家的青睞與熱捧。活動中，小紅書等社交平臺博主和滬上知名作家、營養(yǎng)學(xué)家一起進(jìn)行羊文化全體驗(yàn)，近距離體驗(yàn)“烹羊炮羔，斗酒自勞”的過程，沉浸式感受伏羊節(jié)快樂的同時(shí)，也深刻感知君道貴釀產(chǎn)品的韻味。通過社交媒體的傳播，有效擴(kuò)大了品牌聲量，獲取了主流消費(fèi)群體的關(guān)注。

與高爾夫球賽的綁定，為君道貴釀所帶來的是圈層消費(fèi)群體的深度體驗(yàn)與感知系統(tǒng)，這也是君道貴釀想傳遞給圈層消費(fèi)者的價(jià)值核心。高爾夫球運(yùn)動傳遞出來的體育精神和文化與君道貴釀倡導(dǎo)的“君子文化”不謀而合。以運(yùn)動為載體，以文化為輸出內(nèi)容，通過冠名高爾夫球賽，上海貴酒·君道貴釀在圈層消費(fèi)者心中，被賦予了更多的文化基因，也形成了在高端認(rèn)知上的同頻共振。同時(shí)，借力高爾夫球，上海貴酒·君道貴釀也為高爾夫圈層搭建起了一個高質(zhì)量的社交與賦能平臺，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化與社會價(jià)值為一體的目標(biāo)。

深度踐行消費(fèi)培育

實(shí)現(xiàn)醬酒新主力品牌勢能提升

在白酒行業(yè)有這樣一個規(guī)律，一個新產(chǎn)品剛上市不久會產(chǎn)生一定的動銷，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模就會停止不前，一旦沖過這個點(diǎn)，產(chǎn)品就會迅速起量，成為暢銷品，反之則會走向衰落。白酒品牌要想實(shí)現(xiàn)有效動銷，快速成為主流市場產(chǎn)品，或者主流價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品，就必須跨越這一黑洞期。在這個過程中，開展以消費(fèi)者為核心的廣泛而有效的消費(fèi)培育便顯得尤為重要，這也是品牌走進(jìn)主流消費(fèi)市場的必經(jīng)之路。

據(jù)介紹，作為新主力醬酒品牌，上海貴酒·君道貴釀在渠道布局上，已完成了“渠道商+團(tuán)購商+君道之家”的經(jīng)銷合作模式，一方面幫助經(jīng)銷商進(jìn)行核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，另一方面鏈接下游渠道、核心門店，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷。在市場活動上，通過“雙百工程活動”等各類活動的有效落地，結(jié)合蓋內(nèi)掃碼活動賦能，不斷與消費(fèi)者互動傳播，營造消費(fèi)氛圍；在消費(fèi)者端，通過大范圍、多場景、高頻次的覆蓋來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，以品牌深度體驗(yàn)化、產(chǎn)品深度感知化、場景深度融合化，進(jìn)行三維一體式的核心消費(fèi)者培育，這一系列動作符合當(dāng)前白酒主力品牌的升級趨勢路徑。

除了消費(fèi)培育的覆蓋面，精神文化層面的認(rèn)同也同樣重要。放眼整個白酒行業(yè)，品牌競爭正從規(guī)模擴(kuò)容轉(zhuǎn)向品質(zhì)、文化與消費(fèi)體驗(yàn)的綜合比拼。市場不僅對白酒品質(zhì)、品牌的要求更加具體、精準(zhǔn)，多元化的消費(fèi)圈層正對白酒產(chǎn)品文化、消費(fèi)體驗(yàn)感顯示出更高需求。換言之，現(xiàn)階段消費(fèi)者不僅需要白酒的飲用價(jià)值，更希望能夠了解產(chǎn)品背后的內(nèi)涵，并通過更深度的體驗(yàn)，獲得更深層次的精神和情緒價(jià)值。

作為東方人文高端醬酒，上海貴酒·君道貴釀長期以來致力于創(chuàng)新傳承東方文化精粹，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，還是以“君子六德”為核心的品牌文化及價(jià)值主張，無不都是東方文化入醬的集中體現(xiàn)。通過消費(fèi)培育，君道貴釀融入當(dāng)代高端品質(zhì)生活，實(shí)現(xiàn)了與核心消費(fèi)者的文化價(jià)值同頻共振，也夯實(shí)了“東方人文高端醬酒”的品牌定位。

我們看到，上海貴酒·君道貴釀?wù)ㄟ^持續(xù)聚焦核心消費(fèi)群體，以差異化的品牌定位，建立起了為消費(fèi)者創(chuàng)造、交換價(jià)值的閉環(huán)整合營銷模型。對于君道貴釀企業(yè)本身，在這一過程中，也從初創(chuàng)發(fā)展型，進(jìn)入到健康升級的穩(wěn)健階段。未來，上海貴酒·君道貴釀還會以品牌“蝶變”演繹哪些新的醬酒傳奇？值得我們關(guān)注！