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IWSR最新報告顯示，亞太酒飲市場正經(jīng)歷深度重構(gòu)：整體增速放緩（2024年TBA總量-2%）、印度與東南亞強(qiáng)勢崛起（印度TBA+6%）之際，中國市場的劇變尤為矚目——白酒銷量下降5%，金酒卻逆勢暴漲20%！當(dāng)高端宴席讓位于小酒館輕社交，這場由“消費(fèi)場景輕量化、品類多元化、價值出海”驅(qū)動的變革，正改寫中國酒業(yè)未來十年的增長規(guī)則。

整體下滑，各國大不同

在全球行業(yè)艱難的一年里，亞太地區(qū)也未能幸免于挑戰(zhàn)。全球酒精飲料數(shù)據(jù)和情報權(quán)威機(jī)構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2024年亞太地區(qū)酒精飲料總量（TBA）下降了2%，總值下降了3%。

所有主要品類均出現(xiàn)價值下降，只有即飲飲品（RTDs）實(shí)現(xiàn)銷量增長（+1%），啤酒（-3%）、烈酒（-2%，包括本土烈酒）和葡萄酒（-4%）均出現(xiàn)銷量下滑。

這一年是該地區(qū)兩個人口最多國家——中國和印度命運(yùn)截然不同的一年。前者的TBA總量下降了5%，干邑、蘇格蘭威士忌和白酒均出現(xiàn)下滑；而印度的TBA總量則增長了6%，超高端產(chǎn)品的消費(fèi)量增長了19%。

在其他地區(qū)，菲律賓、泰國和越南的TBA總量均錄得2%的增長，而日本（-1%）、韓國（-1%）和澳大利亞（-3%）則出現(xiàn)TBA總量下降。

“隨著通脹企穩(wěn)和GDP增長，印度和菲律賓正利用人口勢頭推動TBA增長。”研究與運(yùn)營首席運(yùn)營官Emily Neill表示，“與此同時，日本和泰國緩慢前進(jìn)，而中國繼續(xù)表現(xiàn)不佳。”

“盡管高端化趨勢在全球范圍內(nèi)有所放緩，但東南亞在旅游、雞尾酒文化和日益富裕的支持下，仍提供了增長價值的空間。在這種增長放緩、價值主導(dǎo)的環(huán)境中，持續(xù)投資亞洲酒精飲料市場至關(guān)重要，該地區(qū)正在演變，新的機(jī)遇正在涌現(xiàn)。”

印度成為焦點(diǎn)

印度在烈酒消費(fèi)方面的強(qiáng)勁增長日益廣泛：消費(fèi)者的認(rèn)知正超越核心的威士忌品類，品類嘗試的持續(xù)高水平體現(xiàn)在愛爾蘭威士忌（2024年銷量+58%）和伏特加（+17%）的顯著增長上。

最近達(dá)成的英國-印度自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），將使進(jìn)口關(guān)稅從150%減半至75%，然后在10年內(nèi)降至40%，這將有利于蘇格蘭威士忌和英國金酒的發(fā)展。IWSR數(shù)據(jù)顯示，2024年印度進(jìn)口威士忌價值增長的86%來自蘇格蘭威士忌，進(jìn)口金酒價值增長的76%來自英國金酒。

IWSR預(yù)測表明，2024年-2029年間，蘇格蘭威士忌的銷量將以7%的復(fù)合年增長率（CAGR）增長，而金酒總量在同一時間段內(nèi)，預(yù)計將以3%的復(fù)合年增長率上升。

“消費(fèi)者對蘇格蘭威士忌的喜好尤其將推動印度高端身份象征烈酒的增長，而降低關(guān)稅是釋放市場潛力的關(guān)鍵。”印度高級顧問Jason Holway說，“由于可支配收入增加，印度城市中上階層的信心水平仍然很高。有證據(jù)表明，正在出現(xiàn)消費(fèi)適度化的趨勢，但目前凈影響很小，因?yàn)椴粩嘤行碌南M(fèi)者進(jìn)入市場。”

中國市場重新調(diào)整

中國在2024年的表現(xiàn)不佳，主要是由于白酒（銷量-5%）、干邑（-14%）和蘇格蘭威士忌（-8%）等關(guān)鍵品類的大幅下滑。啤酒、葡萄酒、烈酒和即飲飲料（RTDs）的消費(fèi)總杯數(shù)均出現(xiàn)下降。

雖然干邑、蘇格蘭威士忌和白酒受到正式消費(fèi)場合減少的打擊，但金酒和伏特加則受益于雞尾酒日益增長的影響力，標(biāo)準(zhǔn)級產(chǎn)品推動了增長。2024年，金酒銷量增長了20%，而伏特加增長了4%。

“中國高端市場的放緩似乎主要是周期性的，源于經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者更看重價值、日常場合和相關(guān)性，而非高端身份。”大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu解釋道，“在一個更艱難、日益價值驅(qū)動的市場中，隨著高端化進(jìn)程停滯和傳統(tǒng)即飲渠道步履蹣跚，品牌必須重新調(diào)整策略，注重可負(fù)擔(dān)性、新興品類和新消費(fèi)場合。”

“然而，盡管人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中國仍然是一個巨大的消費(fèi)市場，并且在白酒的全球出口方面也存在機(jī)遇。”

IWSR預(yù)測表明，中國市場未來幾年的命運(yùn)好壞參半：雖然預(yù)計2024年至2034年間啤酒銷量將持平，但即飲飲料（RTDs）預(yù)計將以2%的復(fù)合年增長率增長，起泡酒為+5%，靜止葡萄酒持平；烈酒預(yù)計將以1%的復(fù)合年增長率下降，但排除白酒后，十年銷量的復(fù)合年增長率為+2%。

烈酒：品類轉(zhuǎn)變

在整個亞太地區(qū)，新興烈酒品類正在搶占傳統(tǒng)流行品類的市場份額，例如，干邑和蘇格蘭威士忌：2024年，干邑地區(qū)的銷量下滑了11%（價值暴跌16%），蘇格蘭威士忌銷量持平，而愛爾蘭威士忌（銷量+27%）、龍舌蘭酒（+14%）、金酒（+11%）和開胃烈酒（spirit aperitifs，+24%）則實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長（盡管基數(shù)較小）。

去年，印度實(shí)現(xiàn)了最大的絕對銷量增長（不包括本土烈酒），盡管其3%的增長率被菲律賓（+5%）超越，但后者得益于龐大的金酒品類持續(xù)增長推動了銷量。

IWSR預(yù)計，亞太地區(qū)烈酒總量將在今年和2026年繼續(xù)下降，然后在2027年-2029年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。印度的預(yù)期增長幾乎抵消了中國持續(xù)的銷量下降，后者主要由白酒引起。

葡萄酒：下滑速度放緩

2024年，葡萄酒在亞太地區(qū)又經(jīng)歷了一個艱難年份，銷量下降了4%。然而，這比2023年記錄的8%下滑有所改善。

靜止葡萄酒和其他葡萄酒品類去年銷量合計減少了1600萬箱，分別下降了5%和4%；香檳的跌幅加速，銷量下降了8%，而起泡酒（其他起泡酒）在經(jīng)歷了艱難的2023年后增長了1%。

IWSR預(yù)測，葡萄酒銷量將持續(xù)下降至2029年，但速度將逐步放緩。靜止葡萄酒的困境在中國（2024年-2029年銷量復(fù)合年增長率為-2%）、日本（-1%）和澳大利亞（-1%）最為明顯，而菲律賓、印度、泰國和越南的增長提供了一些積極因素。

起泡酒的前景則更為光明，澳大利亞在未來5年（2024年-2029年）提供了最大的銷量機(jī)會（銷量復(fù)合年增長率+2%）。中國（復(fù)合年增長率+6%）、印度（+8%）和日本（+1%）也有望實(shí)現(xiàn)增長。

啤酒：增長回歸

IWSR預(yù)測，繼2024年錄得3%的下降后，亞太啤酒銷量今年將繼續(xù)下降，然后從2026年開始恢復(fù)增長。

6個市場將是未來品類增長的關(guān)鍵，領(lǐng)頭的是印度（2024年-2029年銷量復(fù)合年增長率+3%），還包括越南（+1%）、泰國（+1%）、菲律賓（+1%）、印度尼西亞（+3%）和新加坡（+1%）。

然而，澳大利亞（復(fù)合年增長率-1%）和日本（-2%）預(yù)計將出現(xiàn)下滑，中國預(yù)計到2029年基本持平。

RTDs：日本驅(qū)動增長

未來幾年，即飲飲品（RTDs）在亞太地區(qū)擁有最強(qiáng)勁的增長前景，這鞏固了其作為2024年該地區(qū)唯一實(shí)現(xiàn)銷量增長品類的地位，主要?dú)w功于日本和韓國的韌性表現(xiàn)。

日本也將是該品類未來5年強(qiáng)勁增長勢頭的核心驅(qū)動力，這得益于其市場規(guī)模以及預(yù)計的2024年-2029年+3%的復(fù)合年增長率。進(jìn)一步的增長預(yù)期集中在中國（復(fù)合年增長率+2%）、韓國（+10%）和印度（+6%）。澳大利亞作為RTDs增長的前驅(qū)動力，預(yù)計在未來幾年不會帶來顯著的增量。