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在電商生態日益多樣化的今天，名酒企業如何看待傳統經銷商？在它們未來的發展版圖中，經銷商階層會更受重視，還是淪為電商生態的配送者和附庸？

名酒重拾傳統渠道？

2024年度，伴隨著茅臺人事的變動，新的渠道政策隨之改變，過去倚重自營電商平臺的做法不復存在，茅臺似乎重拾對傳統渠道和傳統經銷商階層的重視。

2024年5月10日，茅臺新任董事長張德芹在“三省經銷商座談會”上，盡顯親商風范，在與經銷商深入溝通的同時，也喊出了“經銷商是茅臺的家人”的口號，意在進一步凝聚廣大茅臺經銷商對于茅臺的“向心力”。

這種做法，被認為是對渠道政策的校正——之前更為重視“自營渠道”。

貴州茅臺2023年三季報顯示，該公司直銷（直營）渠道收入為462.06億元，同比上一年增加44.93%，當期營收占比達到44.74%，茅臺直銷渠道含自營和“i茅臺”數字營銷平臺。

資料顯示，2018年茅臺自營渠道占比僅有6%，此后逐年提升，尤其是上一任負責人大力推動自營渠道建設。

最高45%的自營占比，被認為是此前茅臺掌控渠道的關鍵，但也因為大幅沖擊傳統經銷商的利益而飽受詬病，被業界認為是導致茅臺金融屬性下降的關鍵原因之一。

張德芹所面對的，是經銷商階層頗多不滿、茅臺價格體系不穩的局面。止住茅臺價格下跌趨勢、團結并穩住經銷商，成為他施政的首要目標。

茅臺在這種目標導向之下，悄然向大商傾斜。

2024年半年報顯示，茅臺代理批發渠道的比重重新上升，同比大漲26.5%，遠超直營渠道7.35%的同比增幅；直營渠道的占比下降至41.17%，較2023年同期45.16%的數據，下降3.99個百分點。

其他名酒也同樣有“重視傳統大商”的傾向。

洋河采取了扶持大商的策略，在廠家的有意扶持下，經銷商的成績直線向上。2024年中報顯示，洋河的前5大經銷商，銷售占比接近10%，同比幾乎翻倍。

2024年11月26日，洋河全球經銷商大會在南京召開，400多名經銷商參加了這場“家庭會議”，董事長張聯東率管理層現身。他強調“廠商共同體”，拋出“召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經銷商意見反饋平臺”等舉措。

名酒企業如此大張旗鼓對待經銷商，是否意味著其將重拾傳統渠道？

規模優化，傳統渠道不復昔日風光

“對名酒企業而言，其高端主力產品嚴重依賴傳統渠道，因而茅臺等企業重提廠商關系、喊出‘經銷商是家人’，更多有穩定基本盤的用意。”酒類專家馬斐認為，茅臺意在重新調整自營與傳統渠道關系，保持其在高端用酒市場的優勢，減少自營渠道產品對于傳統渠道產品的價格沖擊。

也就是說，茅臺主要目的是穩住市場份額與價格，減少自營帶來的沖擊，而非不重視電商。

從另一個層面來觀察，名酒企業的經銷商規模，已經呈縮小之勢——此前名酒為了實現全國化，大肆擴大經銷商團隊。但是，在已經初步實現全國化覆蓋后，形勢有所改變。

一方面，名酒普遍擁有遍布全國的經銷商伙伴；另一方面，過去急于提升指標帶來的壓貨現象，讓渠道積貨嚴重，部分經銷商動銷不力。在這種情況下，名酒開始實施對經銷商的優化，并對發貨節奏予以控制。

以洋河為例，近年來，其經銷商數量呈明顯的減少、優化趨勢。

2020年-2023年，洋河股份經銷商數量分別為9051家、8142家、8238家、8739家；2020年-2022年，減少的經銷商數量分別為2300家、2600家、1799家。

五糧液也針對經銷商的合同量進行優化，自2023年12月開始，五糧液針對新合同，每家經銷商砍掉20%的“普五”合同量。

來自五糧液的消息稱，縮量的原因為八代普五比較稀缺，公司計劃量有所縮減，未來會有其他安排。

綜合多家名酒企業的動態可以發現，名酒重新重視傳統經銷商，并非如過去一樣繼續擴大規模，而是著眼于鞏固既有的市場份額，并穩定主力產品價格秩序。

“目的在于維系基本盤的賣貨能力。”有業界人士認為，傳統經銷商重在維系團購以及其他的銷貨資源，這在以人脈關系決定一切的傳統營商環境下分外重要。

與此同時，傳統經銷商能夠挖掘的潛力有限，名酒企業在穩住既有的同時，也會積極向電商靠近，借助電商生態的多元化來拓展新的消費資源。

即時零售與直播將成重點？

除了穩住傳統經銷商的基本盤之外，酒企的電商生態將向直播、私域、即時零售轉進，試圖以此直接觸達消費者。在這個過程中，廠商關系也從“利益博弈”轉向“命運共同體”，合作模式將會重塑。

即時零售成為未來酒企電商布局的一個重點。數據顯示，2023年，酒水即時零售市場規模接近200億元；預計到2027年，市場規模將超過1000億元。

2024年4月，洋河股份與美團閃購達成戰略合作，雙方將從數字化、營銷、用戶體驗等多個方面深入合作，共同提升白酒品類在平臺內的銷售增長。雙方預計，深入合作后，交易額同比增長將達到200%以上。

2024年12月24日，習酒集團與酒小二集團舉行座談會。雙方聚焦即時零售、電商生態、多元化服務、創新發展等內容，進行深入溝通交流，共同探索新業態。

直播電商、私域營銷，同樣是在“抖音電商”瘋狂成長下，酒企所關注的新風口。

不過，由于直播電商的野蠻成長，其對名酒企業的價格秩序產生了諸多沖擊，2024年，多家酒企與電商直播平臺產生沖突。例如，東方甄選主播因貶低江小白引發品牌爭議，三只羊團隊因售假被平臺停播整改。

預計未來伴隨著直播電商的沉淀和正規化，這一領域也將成為酒企發力的重點所在。

在酒企發展電商、穩住基本盤的同時，借助現代化的技術和營銷手段以重新調整廠商關系，也成為一個重要的變化。

2024年7月，習酒取消了“習酒·歡樂掃碼季”的反向紅包。

所謂反向紅包，是指消費者通過掃碼動作、反饋開瓶信息，廠家借此數據向消費者和各級經銷商予以返利，這實際上不僅是提高開瓶率的手段，也是企業累積消費者數據、把控廠商關系的重要一環。

業界認為，這代表著名酒在奔向數字化的道路上也在重構廠商關系，頭部企業通過優商政策、數字化賦能和利潤保障重塑合作模式。