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　　關(guān)于“魯酒”的話題，業(yè)界談的很多，至今，“魯酒”依然我行我素地活著。
    　魯酒的發(fā)展，如同春秋戰(zhàn)國的爭(zhēng)霸。魯酒的軟肋，也許恰恰就在于地產(chǎn)市場(chǎng)過于龐大——大家都忙著自己的一畝三分地，都忙著低頭拉車，哪有時(shí)間抬頭看路啊！

魯酒——地產(chǎn)強(qiáng)悍
　　地產(chǎn)品牌的勢(shì)力，隨白酒營銷區(qū)域化，白酒品牌區(qū)域化的浪潮異軍突起。地產(chǎn)酒迎來了企業(yè)成長、品牌成長的“春天”，它們紛紛開始了產(chǎn)品升級(jí)，品牌提升，市場(chǎng)拓展的營銷創(chuàng)新。而魯酒的升級(jí)，卻僅僅局限在區(qū)域市場(chǎng)。
    　為什么魯酒走不出突圍的新路子呢？分析原因，絕大多數(shù)魯酒企業(yè)，都存在著下列主觀或客觀的誤區(qū)：
    　1.體制的困惑——受體制的束縛，市場(chǎng)觀念落后，營銷能力弱,品牌價(jià)值處于放任自流的狀態(tài)，無法讓有利的品牌資源轉(zhuǎn)化為品牌成長的動(dòng)力；
    　2.意識(shí)的誤區(qū)—— “地產(chǎn)酒”被等同于“低檔酒”，大量的魯酒品牌擁有優(yōu)異的品質(zhì)，但大多龜縮在地產(chǎn)市場(chǎng)的低檔酒市；
    　3.產(chǎn)品老化——包裝陳舊簡(jiǎn)陋，品牌形象、企業(yè)形象毫無亮點(diǎn)，嚴(yán)重滯后于行業(yè)的發(fā)展；
    　4.市場(chǎng)環(huán)境的影響——區(qū)域品牌時(shí)代，地產(chǎn)酒迎來了品牌成長的春天，但是魯酒在整體發(fā)展上依然處于弱勢(shì)狀態(tài)；
    　5.競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)能力——魯酒的生產(chǎn)能力強(qiáng)，營銷技術(shù)、品牌技術(shù)弱。
　　這是所有魯酒企業(yè)面臨的“瓶頸”，在本土酒市已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，魯酒企業(yè)成長所面對(duì)的將是一場(chǎng)高技術(shù)含量、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的品牌價(jià)值戰(zhàn)，而不僅僅只是陣地戰(zhàn)或者局部市場(chǎng)騷擾的游擊戰(zhàn)。
    　因此，魯酒強(qiáng)悍，但是強(qiáng)悍的僅僅是“窩里斗”，強(qiáng)悍僅僅是在自家門口的渠道終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域品牌擁有文化、情感的品牌內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)，擁有貼進(jìn)渠道、終端的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擁有地域資源和地域消費(fèi)認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)。因此，在新一輪的酒市變革中，區(qū)域品牌成為本土酒市的一道亮麗風(fēng)景。
    　但是，區(qū)域品牌“小富即安”或者“地頭蛇”式的經(jīng)營心態(tài)，讓區(qū)域品牌在成長戰(zhàn)略上，缺乏“氣質(zhì)”：大部分區(qū)域品牌的成長都帶有“冒險(xiǎn)”的“賭徒”心態(tài)。這也是中國白酒營銷的實(shí)際情況：撐死膽大的，餓死膽小的。大部分區(qū)域品牌仍然缺乏系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合，“暗傷”處處。當(dāng)然，在“高歌猛進(jìn)”的市場(chǎng)局面下，“暗傷”不可能表現(xiàn)出癥狀。但當(dāng)區(qū)域品牌遭遇成長的瓶頸，“暗傷”就可能成為區(qū)域品牌最致命的市場(chǎng)隱患。
    　魯酒在這個(gè)層面上，很明顯存在以下軟肋：
品牌缺陷
　　魯酒在經(jīng)歷了十年的低潮、郁悶發(fā)展階段之后突然發(fā)力,在品牌的方面都存在老化、內(nèi)涵缺陷或者不均衡成長而造成的品牌成長力缺陷。如表1所列：

渠道、終端缺陷
    　魯酒品牌大多以品牌開發(fā)和終端營銷重振雄風(fēng)，如泰山特曲、扳倒井、孔府家等均以大量的開發(fā)品牌，挺進(jìn)終端和其他的渠道、終端品牌狹路相逢。顯然，這樣的資源消耗戰(zhàn)，讓區(qū)域品牌在渠道、終端上具有明顯的暗傷（見表2）。

廣告、促銷缺陷
    　在廣告酒風(fēng)波之后，白酒品牌對(duì)于高空廣告似乎是因噎廢食。促銷是終端營銷的孿生兒——白酒產(chǎn)品“快速消費(fèi)品化”的特征表現(xiàn)得越來越明顯。在魯酒品牌的營銷推廣中，廣告促銷的缺陷表現(xiàn)為：（見表3）

病根在于戰(zhàn)略缺陷
    　諸多區(qū)域品牌存在的區(qū)域病，在市場(chǎng)表現(xiàn)上，頗有“畫地為牢”的意味。在山東酒市，幾乎每一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，都壁壘森嚴(yán)地林立著強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。但是，隨著區(qū)域品牌大量崛起，區(qū)域市場(chǎng)同門兄弟之間的“相煎”也就急劇起來。擴(kuò)張對(duì)于區(qū)域品牌而言，意味著雙重風(fēng)險(xiǎn)：一重風(fēng)險(xiǎn)來自外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：在本土酒市，幾乎找不到一處競(jìng)爭(zhēng)平和、市場(chǎng)有序的區(qū)域市場(chǎng)；第二重風(fēng)險(xiǎn)來自于本區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力：所有的區(qū)域品牌都處于高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)中，稍一不慎，區(qū)域品牌便掉進(jìn)衰退的泥潭。
    　從目前國內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域品牌的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品組合上看，幾乎所有的區(qū)域品牌都極力謀求“高、中、低” 通吃：不斷開發(fā)高檔產(chǎn)品，試水高端酒市；不斷擴(kuò)大中間產(chǎn)品的陣容，在渠道上跑馬圈地，但又不敢放棄低檔市場(chǎng)。“大而強(qiáng)”、“多而亂”的品牌分布、產(chǎn)品組合幾乎是區(qū)域品牌的通病。
    　因此，雖然區(qū)域品牌勢(shì)力猛漲，市場(chǎng)一片繁榮，但品牌戰(zhàn)略的缺失，將成為“區(qū)域品牌往何處去”的最大瓶頸。
    　品牌延伸的“群狼”戰(zhàn)略，一時(shí)被幾乎所有的區(qū)域品牌奉為市場(chǎng)制勝、品牌成長的“寶典”。白酒業(yè)最缺乏的，不是品牌，不是營銷技術(shù)，而是市場(chǎng)的冷靜。沒有戰(zhàn)略的區(qū)域品牌繁榮，很顯然也是白酒營銷浮躁的典型表現(xiàn)。

魯酒——文化破局
    　中國白酒的文化傳承，不可謂不深厚；中國的酒文化發(fā)展，不可謂不絢麗多彩。然而在白酒的品牌傳播和文化傳承中，酒文化在營銷中的體現(xiàn)卻是極其狹隘、枯燥、貧乏而單調(diào)。除了歷史文化的考古、挖祖墳，就是千篇一律的“色如水晶，醇香宜人”諸如此類的品質(zhì)訴求。齊魯文化的深厚底蘊(yùn)，在本土酒市首屈一指，但是魯酒并沒有真正地做出有消費(fèi)價(jià)值，有傳播、傳承價(jià)值的酒文化來。
魯酒文化破局的思考
    　毋庸置疑，魯酒的文化勢(shì)能是這個(gè)品牌潛在的能量。文化破局，就是利用營銷的動(dòng)能，疏導(dǎo)、詮釋、散發(fā)魯酒潛藏的文化勢(shì)能。也就是說，魯酒的文化破局，就是文化再造、附著、再現(xiàn)的過程。把文化的消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)出來，把文化的營銷詮釋在產(chǎn)品形象、品牌形象的傳播過程中表現(xiàn)出來。
    　魯酒的品牌破局，不是自我否定，不是舍本逐末的“概念創(chuàng)新”——開發(fā)幾個(gè)高檔酒，呼喊幾句文化名酒的口號(hào)，這是注入“強(qiáng)心針”的做法。文化破局的要點(diǎn)，是將文化的元素滲透于魯酒營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以“酒文化工程”的系統(tǒng)構(gòu)建作為品牌創(chuàng)新的起點(diǎn)，這是一個(gè)獨(dú)具特色的差異化戰(zhàn)略之路，也是民族酒文化的標(biāo)志性工程。從這個(gè)層面上開展文化破局，魯酒的品牌創(chuàng)新將成為中國白酒營銷的新風(fēng)景線。
魯酒的版塊勢(shì)力突圍
    　版塊酒的理論在酒界甚囂塵上，但大部分版塊理論的核心無非是以下幾點(diǎn)要件：
    　1.版塊酒興衰說：理論的核心是“市場(chǎng)風(fēng)水論”，不同的版塊酒輪流做莊。如魯酒以廣告坐莊，徽酒以終端營銷攻城略地，東北酒以低檔游擊突破市場(chǎng)等等；
    　2.版塊拉動(dòng)說：強(qiáng)勢(shì)品牌集中的版塊領(lǐng)跑白酒行業(yè)，引領(lǐng)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)潮流。如川酒的“濃香天下”帶動(dòng)了本土酒市近千年的發(fā)展。
    　這些“版塊理論”的背后，都帶有“宿命”的色彩。無論“版塊興衰說”或者是“版塊拉動(dòng)說”，都是片面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。例如“版塊興衰說”中，興衰的酒企都是偏執(zhí)地應(yīng)用營銷戰(zhàn)術(shù)而造成。而西北酒版塊一直穩(wěn)步發(fā)展，反而把區(qū)域勢(shì)力鍛造得無比強(qiáng)大；再如“版塊拉動(dòng)說”，川酒確實(shí)在強(qiáng)勢(shì)品牌下發(fā)展迅猛，但隨著區(qū)域品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的追求，一面或者幾面旗幟，已經(jīng)很難拉動(dòng)市場(chǎng)的繁榮。實(shí)際上，版塊理論是白酒產(chǎn)業(yè)集群化、品牌文化集群化的一種表現(xiàn)形式。
    　因而，我們?nèi)绻园鎵K勢(shì)力，也就是地域勢(shì)力來研究白酒版塊的營銷影響，可能會(huì)有新的收獲。
    　在白酒的歷史、工藝、人文及產(chǎn)品的地域文化色彩上，不同的版塊之間，產(chǎn)品的類型、內(nèi)涵、外延都各不相同。市場(chǎng)一路高歌的版塊在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化上形成了綜合力量；而缺乏整體文化影響的版塊，領(lǐng)導(dǎo)品牌或者企業(yè)集群之間或者無法把文化消化為產(chǎn)品文化、品牌文化，或者很難形成文化傳播的整體力量。因此，文章來源華夏酒報(bào)市場(chǎng)表現(xiàn)就稍顯遜色。
    　魯酒的文化積淀深厚。“齊魯文化”一直是中華文化的主旋律，“孔子”文化、泰山文化、水滸文化以及山東的“實(shí)在文化”。但從魯酒的品牌上，文化表現(xiàn)力十分薄弱。產(chǎn)品工藝傳承，企業(yè)文化的空洞，讓魯酒文化只停留在地域文化的層面上。因此，魯酒大多做不出大氣磅礴的品牌文化；因此也形不成強(qiáng)大的品牌勢(shì)力。
    　這里有缺乏領(lǐng)軍品牌的因素，也有市場(chǎng)勢(shì)力不足的因素。因此，對(duì)于魯酒的版塊復(fù)興，從“消費(fèi)文化復(fù)興”上進(jìn)行補(bǔ)缺，逐步完善版塊內(nèi)的歷史、工藝、人文、品質(zhì)、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌文化的內(nèi)涵彌補(bǔ)，讓文化營銷的力量充滿了每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)品牌，版塊的勢(shì)力就自然而然強(qiáng)大起來。版塊突破，從文化起步，版塊內(nèi)的品牌突破，同樣從文化起步，讓民族產(chǎn)品從特質(zhì)到精神的每一個(gè)方面，都充滿了文化的張力。這樣，山東酒市的發(fā)展，就將更具成長的力量。